文|來咖智庫

最近剛剛度過了三年特殊時期后的第一個“618”購物節(jié)，雖然各大平臺都宣稱自己推出了超大力度，彼此間充滿了火藥味，更被媒體和商家稱為“史上最卷618”。不過，各平臺的618戰(zhàn)報早已從網(wǎng)上銷聲匿跡，這次也并沒有意外出現(xiàn)。

京東在強(qiáng)哥回歸之后，于今年三月率先正式打響“百億補(bǔ)貼戰(zhàn)”，并且祭出“買貴賠雙倍”的殺手锏。不過截止目前并沒有發(fā)布今年618的GMV，這是自2017年首次未發(fā)布數(shù)據(jù)。5月10日，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”此后，為期10天的618淘寶好價節(jié)正式上線，這也是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道，阿里集團(tuán)也像自2021年來一樣繼續(xù)保持不發(fā)布GMV的習(xí)慣。其他如拼多多、抖音。小紅書等均為發(fā)布數(shù)據(jù)。

一切的一切似乎都在指向一個事實(shí)：今年的數(shù)據(jù)也不容樂觀，人們期望的報復(fù)性消費(fèi)并沒有來。

低價仍具吸引力

參加了今年618購物的小李告訴我們，其實(shí)今年的京東的618活動誠意滿滿，再也沒有往常那種坑爹的算法，都是赤裸裸地直接降價，且開通plus會員后還可以領(lǐng)券享受折上折的優(yōu)惠。因?yàn)檎泌s上自己新家在裝修，需要添置一些家電產(chǎn)品，京東本身又是做家電起家，且在配送等售后服務(wù)方面優(yōu)于其他平臺，小李在充分對比了京東、拼多多、淘寶（天貓）的價格后，發(fā)現(xiàn)三者的價格差距不是很大，最終還是選擇在京東購物。雖然目前新家的裝修進(jìn)度，這些家電還需要存?zhèn)€把月才配送，但小李擔(dān)心之后京東上的價格會漲上去，所以只能趁這次搞活動機(jī)會先低價拿下。談到目前經(jīng)濟(jì)形勢及購物需求，小李覺得雖然大家都在勒緊褲腰帶過日子，但是有些日常的剛需消費(fèi)仍在，只是不像以前一樣貪大求全，現(xiàn)在選擇產(chǎn)品更加注重“性價比”。

剛畢業(yè)不久的小趙也“被動”參加了本次618。原本根本沒有打算參與購物的他，某次在小紅書上看到有人在分享低價PS5游戲機(jī)，原本印象中需要四五千的日版光驅(qū)PS5在這輪大促下已經(jīng)降到3000以下就可以拿下，這令從小就喜歡PS游戲機(jī)的小趙十分心動。在征求了周圍發(fā)燒友玩家們的意見后，大家一致認(rèn)為這次是比較好的出手機(jī)會。小趙雖然目前處于邊打零工邊考公的狀態(tài)，但沒有婚戀和買房的經(jīng)濟(jì)壓力，感覺可以趁機(jī)給自己買個心儀已久的游戲機(jī)，也算是一種“剛需”，畢竟這東西可以玩很久。在使用了比價軟件做過對比后，小趙最終選擇在京東海外商城下單，并且目前已經(jīng)收到產(chǎn)品。小趙感覺，今年的618好像沒有自己印象中的“那么熱鬧”，雖然配送員的車上仍然拉滿了物品，但配送效率高多了。

家住蘭州的小趙看了一圈后并沒有下單。他對我們吐槽到，現(xiàn)在平臺上商家做的一些活動，也就是拼多多平時百億補(bǔ)貼后的價格。以往，像蘭州這樣的地區(qū)，很多平臺上的商戶都不支持包郵，甚至都無法配送，但拼多多扭轉(zhuǎn)了這一切。自己最近幾年以來的生活用品幾乎都在拼多多上購買，起初雖然時效慢但都能送來，今年開始部分商家直接使用順豐送過來，價格既便宜服務(wù)又提升了，相比之下淘寶倒成了那個“又貴又慢”的平臺。小趙感慨，自從使用了拼多多后，網(wǎng)購像是回到了十幾年前最初的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠模樣，再也不用每年非得等到618和雙11湊單集中買東西了，這種隨時想購物就直接能購物，不用等什么商家造的節(jié)，感覺很痛快。

消費(fèi)只是換了種形態(tài)

雖然網(wǎng)絡(luò)上大家都在宣稱“消費(fèi)已死”，但我們對此持保留態(tài)度。根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年5月份社會消費(fèi)品零售總額37803億元，同比增長12.7%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額33875億元，增長11.5%。1—5月份，社會消費(fèi)品零售總額187636億元，同比增長9.3%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額169743億元，增長9.4%。

1—5月份，全國網(wǎng)上零售額56906億元，同比增長13.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48055億元，增長11.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為25.6%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長8.4%、 14.6%、11.5%。

從數(shù)據(jù)來看，今年相比去年同比有所恢復(fù)，但恢復(fù)速度不盡如人意，沒有出現(xiàn)“報復(fù)式”增長，因此才有了不少人“消費(fèi)已死”的悲觀說法。消費(fèi)恢復(fù)速度緩慢，與社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有密切聯(lián)系，目前正處在經(jīng)濟(jì)周期中，人們從過去對未來樂觀預(yù)計轉(zhuǎn)為保守甚至悲觀，因此傳導(dǎo)到消費(fèi)端展現(xiàn)出“消費(fèi)不暢”趨勢，但直接說消費(fèi)已死未免有失偏頗。

過去得益于經(jīng)濟(jì)周期上行及房地產(chǎn)景氣，人們對于未來多抱有樂觀態(tài)度，在消費(fèi)上處于超前消費(fèi)的趨勢，不少人津津樂道于西方式借貸生活的模式，因此在消費(fèi)上比較激進(jìn)。目前雖然消費(fèi)數(shù)據(jù)恢復(fù)緩慢，但在我們看來屬于“擠泡沫”的過程，人們的消費(fèi)風(fēng)向開始追求理性、實(shí)用、平價。

另據(jù)之前公布的財報顯示，拼多多一季度總營收為376.371億元，同比增長58%。與阿里增長2%、淘寶天貓下滑，以及京東增長1.4%相比，拼多多明顯處于“殺瘋了”的狀態(tài)，且拼多多一季度收入占淘寶天貓的比重超過60%，這一增長超過了此前市場分析師超50%的預(yù)計。拼多多雖然一度為“假貨”、“l(fā)ow爆了”的代名詞，但憑借低價策略，硬從京東和淘系對壘的殺出一條血路，變成三分天下的時代，且很有希望登上老大寶座。

結(jié)語

如果從京東、淘寶的角度來看，確實(shí)我們的消費(fèi)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，但如果從拼多多角度看，人民群眾的消費(fèi)還在熱火朝天進(jìn)行中。說白了，還是那句老話，“屠龍少年終成惡龍”，消費(fèi)暢不暢，得看是什么價格。