文|每日人物社

彩色旋風迅速席卷了整個夏天，就像是一場久違的情緒釋放。從“報復性出游”“報復性看演唱會”，如今年輕人終于迎來了“報復性穿搭”。放在以前，不少穿搭博主會苦口婆心地勸說：同時穿到身上的顏色，不要超過三個。如果五顏六色地走在街上，大概率會被劃到“非主流”那撥。

但現在，迎面而來的路人會像對上暗號似的來一句：“快看，是多巴胺！”

文 | 肖思佳

編輯 | 辛野

運營 | 橙子

“快看，是多巴胺！”

換上新衣服的那天，30歲的北戈在合租房里興奮地蹦了半小時。

這是她第一次嘗試往身上堆這么多顏色——一件牛油果綠的抹胸加開衫外套，外加一條芭比粉的褲子。她打開音樂App，切換到了告五人樂隊的歌曲，提前開始了一個人的狂歡。

這套“辣妹裝”是北戈專門為音樂節準備的，花了將近400元。彼時距離五一假期不到一周。她早早就在線上搶好了成都仙人掌音樂節的門票，只等假期一到就立馬奔去現場，來一場沉浸式的“精神馬殺雞”。

18歲的小涵，也在不久前大膽嘗試了一種“很新的穿衣風格”——從上到下依次是：彩虹色的圍脖，玫紅色的背帶短褲，和一雙粉色的毛絨腿套。穿上衣服出門的那一天，她既忐忑又期待，得到了許多人的側目注視。

這是她前所未有的體驗，每走一段路，就會收獲一句“好看！漂亮！”的夸獎。贊美者無一例外都是女性，包括一位帶著小孩的媽媽，也“哇”了一下。起初，小涵覺得很不好意思，她有著難以擺脫的容貌焦慮，覺得自己臉太大，鼻子也不高。每次拍照，她要尋找特定的角度，搭配精心畫好的妝容，但成片效果仍然不能讓她滿意。

這一次，捕捉到肯定的目光后，她向前走的步子都堅定了些。

回到學校寢室后，小涵在小紅書上發了一條動態，附上了幾張精心拍攝的寫真照，標題是“學習多巴胺穿搭的第一天！”。吃個飯的功夫，再拿起手機時，點贊數已經突破了99+。

“多巴胺穿搭”，今年夏天最火熱的流量密碼之一。截至目前，小紅書話題“多巴胺情緒穿搭”瀏覽量達3.2億次，抖音話題“多巴胺女孩穿搭”播放量則超過93億。剛剛過去的618期間，“多巴胺風”甚至以近1000萬的搜索熱度，力壓第二名“TFBOYS十周年應援”和第三名“梅西球迷同款尤尼克斯球鞋”，穩居淘寶搜索第一。

▲ 淘寶熱度榜單。圖 / 淘寶截圖

2023年初，時尚博主陳采尼發布了一條視頻，預測“多巴胺穿搭”將成為今年最熱門的穿衣風格。簡而言之，這是一種通過身穿大面積的彩色服飾，來刺激大腦分泌多巴胺，以此來喚醒快樂心情的做法。

早在2021年下半年，這股風潮就已經在歐美國家開始流行，2022年，instagram上出現了不少多巴胺穿搭的話題。國外社交媒體Pinterest宣稱，多巴胺穿搭將成為席卷未來的潮流趨勢，許多大牌秀場上也運用了這一元素。

多巴胺穿搭在國內的全面走紅，則是在今年4月，短視頻博主@白晝小熊發布了一條卡點視頻。畫面中，她身穿不同風格服飾，在各個場景中行切換、行走、對鏡自拍。鮮艷的穿著，花哨的配飾，可愛的笑容，再加上富有感染力的音樂，被網友戲稱為“行走的QQ秀”。這條視頻在平臺上獲得了超350萬次的點贊。這也是她入行三年以來，點贊首次破百萬的“大爆款”。

小涵買的那套衣服，就是“白晝小熊同款”。這也是全網多巴胺穿搭中，最出圈的一套造型，除了色彩搭配外，精髓在于——一定要把頭發扎成兩個鼓鼓的丸子包。

▲ 小涵的“白晝小熊同款”同款穿搭。圖 / 受訪者提供

彩色旋風迅速席卷了整個夏天，就像是一場久違的情緒釋放。從“報復性出游”、“報復性看演唱會”，如今年輕人終于迎來了“報復性穿搭”。放在以前，不少穿搭博主會苦口婆心地勸說：同時穿到身上的顏色，不要超過三個。如果五顏六色地走在街上，大概率會被劃到“非主流”那撥。

但現在，迎面而來的路人會像對上暗號似的來一句：“快看，是多巴胺！”

需要一點色彩

北戈最初并沒有接觸到“多巴胺穿搭”的概念。她只是本能地覺得，“我的生活需要一點色彩了”。

去音樂節蹦完迪，北戈把用了兩年的小狗頭像，換成了自己在音樂節現場的全身照。照片里，她穿著那件衣柜中唯一的亮色“辣妹裝”，笑容燦爛。兩周后，她又去理發店將兩側的頭發挑染成了寶藍色。直到五月底她去做美甲，美甲師看著她遞來的彩色樣式圖，脫口而出“多巴胺”三個字時，她才發覺原來這已經成為了一種人人熟知的時尚風格。

盡管“多巴胺美甲”之旅，最后以翻車告終——暈染不到位的五彩色，生硬地貼在指甲蓋上，像極了小孩用水彩筆涂下的惡作劇——可北戈還是止不住地開心。第二天上班，她和往常一樣坐在狹窄的格子間里，每次低頭，就能看見在鍵盤上跳動的彩色。

▲ 北戈的翻車美甲。圖 / @小石的北京周末

“多巴胺穿搭”的走紅，并不在孟亮的意料之外。

作為上海外國語大學國際工商管理學院教授，孟亮開設過《消費者行為學》的課程。他告訴每日人物，類似的消費流行趨勢曾經多次出現在人類歷史中，比如經歷過第一次世界大戰后，英國迎來了以華麗聞名的二十年代。

在他看來，“多巴胺穿搭”的底層心理機制是“具衣認知（enclothed cognition）”。這一理論認為，人們會為特定服裝賦予相應的屬性，這一聯結非常強大。當我們穿著這些服裝時，這些聯想會改變我們的感受，甚至改變我們的行為方式。

《時尚心理學》的作者、行為心理學家卡羅琳·梅爾（Carolyn Mair）也認為，衣著是人類感知的基礎，反過來也會影響人們的自我價值感，并最終影響人們如何看待自己。

疫情期間，很多人將衣服的實用性置于審美性之上，而在新冠結束后，消費者自然會對所有能帶來感官愉悅的事物，展現出前所未有的興趣——包括新的、時尚的、色彩鮮艷的衣服。

北戈一度覺得，生活的底色是暗沉的、灰色的。在她的記憶中，上一次參加音樂節已經是四年前的事，疫情尚未開始，她也還沒開始北漂。

兩年前，北戈辭去了大連穩定的工作，不顧家人反對，只身來到北京。和每一位揣著理想北漂的年輕人一樣，她經歷了漫長的認清現實的過程，互聯網小公司的工作賺得少、強度大，她像一只陀螺，從早旋轉到晚，天天都要轉到十點才能下班。

合租的生活也讓人疲憊。她住在五環邊上一套四室合租房內，隔音很差，總是能在半夜被隔壁租戶打游戲時的叫罵聲嚇一跳。

有一次，她加班到夜里兩三點，剛剛躺下，就聽見門口先后傳來了巨大的關門聲、“噠噠噠”的急促腳步聲，以及，劇烈的嘔吐聲。過了一會兒，直到馬桶嘩啦啦的沖水聲將一切都淹沒，屋內才恢復了寧靜，但她卻睡不著了——第二天，不出所料，她看到廁所的地面上，還殘留著些許飛濺出來的嘔吐物殘渣。

她想過要搬走，曾在一天內連看了七八套房，最終還是作罷——條件好的、心儀的房子，不是沒有，可是全都超出了預算。她還換過兩次工作，但工資并沒有上漲多少。她認為自己尚且不具備為心儀的生活買單的能力。

就是在這時，“多巴胺穿搭”闖進了她的生活。很難說，一套衣服能真正改變什么，但北戈的確覺得，自己的心情被點亮了。

卡羅琳·梅爾相信，讓人感覺舒服的不是服裝本身，而是與之相關的積極聯想。

孟亮則提到，當年輕人因經濟條件限制無法進行大宗消費時，手中反而會有“小閑錢”，可以去購買一些“廉價的非必要之物”。作為時下的時尚潮流，“多巴胺”單品價格不貴，可以刺激消費者的購買欲，讓他們以較小的代價獲得即時滿足感，能對消費者起到安慰的作用。

相比起從中產圈里風靡起來的露營、滑雪等消費活動來說，通過“多巴胺穿搭”來獲取快樂的門檻更低。幾十元的彩色T恤，和幾塊錢一把的彩色發夾，消費起來并沒有太大負擔。在消費心理學上，這也可以被歸結為“口紅效應”。

“不要叫我多巴胺女孩”

這場聲勢浩大的彩色狂歡中，并非都是積極的情緒和贊美的聲音。

北戈覺得，這種彩色的穿衣風格其實一直都存在，只是又被重新定義了一輪。都說時尚是一個輪回，曾經流行過的非主流、原宿風、泫雅風，就是最好的證明。

一些喜歡小眾穿搭的人群，更覺得“多巴胺”的火爆莫名奇妙。

跑跑魚就是其中之一。她喜歡個性化的著裝，衣柜里從復古長外套、朋克金屬風到新中式旗袍，什么樣的衣服都有。通常，她每天穿什么都看心情，并沒有什么規律。唯一的共同點，只在于服飾搭配上，色彩的豐富性。

但“多巴胺”走紅后，一切含有彩色元素的穿衣風格，似乎都要被這三個字統稱概括。

有一回，跑跑魚穿了一身藍綠色裙子，搭配了粉、黃、藍相間的重色眼影，還帶了一個紫色的發夾。地鐵里碰到幾位初中生，指著她大喊：“快看，是多巴胺！”當時，她覺得有些不舒服，但只是和朋友對視了一眼，尷尬地笑了笑，小聲地抗議道：“不要叫我們多巴胺女孩。”

▲ 跑跑魚的彩色穿搭。圖 / 受訪者提供

PP龐是一家原創設計手作的品牌主理人，她也注意到這類現象。原本，她對自己產品的定義是：你是什么風格，配飾就是什么風格。但現在，她總會被前來選購的顧客問道：“請問這是多巴胺風格嗎？”

因為就讀于哲學專業，PP龐本能地更關注這類現象。在她看來，商品或者說資本，似乎需要通過這種標簽化的行為，來打造一種消費符號，制造顧客對商品的需求。而這種需求并非基于自身的真實需要或感受，而是基于某種外在形象的建立。

“這時的個人不再是獨立的個體，而是被人為打造的一種社會景觀。”她說。

事情的確朝著熟悉的方向發展開去。隨著話題的不斷發酵，不斷有新角色加入“多巴胺家族”。多巴胺文學、多巴胺手勢、多巴胺盲盒、多巴胺手機殼……年輕人甚至連手串都盤起了多巴胺款的，大有“萬物皆可多巴胺”的趨勢。

商業的延展似乎是每股潮流一定會有的歸宿。對風向敏感、想要抓住年輕人每一次購物沖動的消費品牌，不會錯過這次營銷良機。

比如星巴克，雖然沒有提到“多巴胺”這三個字，但嘗試了以更鮮艷明快的色彩推出新品。先是在五月底推出粉粉、莓粉、粉紫、玫紫四款新品生咖，又在高考季聯合B站推出粉、綠、藍、黃、白五款“聯名拋瓦手環”。就連店內的咖啡師們，也換上了最新款的火龍果色圍裙。

更早的還有三月底就推出新品“櫻花烏龍”的霸王茶姬，不僅將品牌的全網logo和線下門店裝飾換成高飽和的亮粉色，還以“多巴胺粉”為關鍵詞，聯合一眾媒體將話題傳播開去。

盡管知道這是某種噱頭，大家也樂于嘗試。對此，孟亮解釋，參與“多巴胺潮流”可以幫助消費者獲得社會認同和歸屬感，“年輕人在社會化媒體上更活躍，他們受到各種時尚博主、潮流達人和明星等意見領袖的影響，也更渴望得到社會認同與他人關注，因而更有動力參與到穿搭潮流中”。

但另一方面，顏色、服裝和情緒間的聯系也很復雜。不同的語境和獨立個體的主觀感受，都會對情緒產生影響。

小涵發在小紅書上關于“多巴胺穿搭”的狀態，最終吸引來幾百條評論。有夸她的，也有人說自己也想嘗試，但缺乏勇氣。還有刺耳的聲音，質問她為什么要跟風模仿博主的穿搭，覺得她并不適合這身衣服。

剛剛漲起來的信心，又被拽回谷底。小涵開始反思自己，是不是真的不適合“多巴胺穿搭”。“畢竟確實如評論所說，我皮膚不夠白，也沒有白晝小熊那么瘦”，她有些沮喪。

三天后，她又發了一條動態，“普通人只能穿黑白灰嗎”。她希望鼓勵那些渴望穿得鮮亮，卻害怕被他人指點的女生，勇敢去嘗試自己喜歡的風格。只是沒了顯眼的“多巴胺”三個字，流量也一落千丈。相比起前一條800多個的點贊數，新的動態只得到30個點贊，7條評論。

風波過后，小涵再沒有完整地穿過那身衣服了。

▲ 小眾群體的反對聲。圖 / 小紅書截圖

僅存的掌控感

盡管“多巴胺穿搭”在互聯網上很火，但不得不承認，現實生活中，真正敢于將高飽和、高亮度顏色服裝穿出門的人，還是小部分人。

不少受訪者表示，只有在特定場合，比如迪士尼樂園、野餐或live house，才會穿上色彩搶眼的衣服。一旦脫離了這些特殊的場景，過于鮮艷的穿搭只會讓自己覺得尷尬、“社死”和無所適從。比如，上班通勤時，北戈從來不會將兩件亮色的服裝，同時搭配在一起。即使穿上了衣柜里唯一的一條粉裙子，也會找另一件黑色或白色的上衣“壓一壓”。

對于那些勇于打破常規的人來說，她們也不是天生無所顧忌。

跑跑魚至今還記得，中學時期因容貌問題而遭受到的挫敗感。青春時期，她和大多數女孩一樣，生活在外界的評價里，敏感、脆弱、容易受到傷害。

那時流行黑長直發型，她也跟風將頭發拉直。課間，她和同學走在教室外的走廊上，背后傳來戲謔聲。一個男生喊道“去看看”，話音剛剛落地，兩道帶風的身影就出現在了眼前。對方上下打量了她一番，帶著嘲笑的語氣說：“原來是背影殺啊。”接著，又像風一樣在大笑聲中跑走了。只剩下她愣在原地。

有一段時間，她成為一個沉默的人，不發表言論，不與人交流談心，習慣性地封閉自我，“后來好起來，可能是因為我開始好好打扮自己了”。通過穿衣風格的變化，她又重新開始面對復雜的生活。

▲ 跑跑魚的彩色穿搭。圖 / 受訪者提供

在卡羅琳·梅爾看來，衣服是幫助人們保持身份和常規感的一種方式，“缺乏控制感是生活中最大的壓力來源之一。為自己選擇穿什么衣服，恰恰為我們提供了一種掌控感”。

如果工作和生活都無法被改變，北戈覺得，至少在穿什么衣服，做什么發型上，自己還能找回一點兒生活的主動權。

在乏善可陳的學生時代的回憶里，她總是穿著一模一樣的校服，梳著多年如一日的馬尾辮，學校和家里兩點一線。高中最后一年，她任性地剪了帶劉海的短發，遭到了母親的數落。

如今，她已經過了30歲，終于明白對自己來說，更重要的是什么。

幾天前，父母來北京看她，母親看到了她挑染的發色，照例抱怨了兩句。在等候地鐵的過程中，她看到對面站臺上，恰好站著一個染著薄荷綠發色的女生。在人群中，一眼就能看到她，那么亮眼，那么動人。

她指著那個女生對母親說道，以后我也要把頭發全染成藍色。母親大吃一驚，脫口而出：“絕對不行。”但北戈已經不放在心上了。

不僅僅是頭發。未來，她還要再買更多彩色的衣服，嘗試更多鮮艷的穿搭。即便穿上身后，小肚子若隱若現，她也不在乎。

“我已經錯過太多夏天了。”她說。

（除孟亮外，文中受訪者均為化名。）

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