文|探客出行 黃燕華
編輯|馮羽
美編｜倩倩
審核｜頌文
誰還記得新日股份（下稱“新日”）這個曾經風光無限的中國電動車行業“一哥”？
“有陽光的地方就有新日電動車”這句極富感召力的廣告語，曾一度響徹中國的大街小巷。
只是，如今的新日不僅榮光不再，還時不時會因產品抽檢不合格被官方點名。其最近一次登上質量黑榜是在今年6月7日。
北京市市場監督管理局發布北京市電動自行車產品質量監督抽查結果公示（2023年第2批），其中由北京市朝陽區金盞鄉唐斌自行車修理部銷售、江蘇新日電動車股份有限公司生產的新日SUNRA電動自行車抽查整車質量、控制系統（過流保護功能）、充電器與蓄電池（蓄電池防篡改）不合格。
除了屢陷質量門以外，銷量上，近幾年新日電動車銷量一直未突破300萬，被雅迪、愛瑪等老對手狠狠甩在身后；業績上，2022年新日營收雖同比上漲，但較2020年依然是下滑狀態；股價上，新日雖不斷加碼鋰電化，并沖擊高端市場，但股價依舊低迷。
作為“A股電動車第一股”，新日為何屢陷質量門？近年來，一直在講述新故事的新日為何打動不了資本市場？
1、昔日電動車“一哥”
新日創始人張崇舜是出生在溫州的一名60后，其父母是做五金配件生意的，張崇舜自小家庭富裕，但因上學期間常和同學吃吃喝喝，耽誤了學業，最終沒能考上高中。
初中畢業后，張崇舜的父母便讓他回家一起學做生意，從學徒開始，張崇舜雖說學習成績不好，但做起生意來并不差。
1989年，也就是張崇舜20歲的那一年，海南正好在開發期，張崇舜便決定去海南開創屬于自己的一番事業，他向父母要了數十萬元。
經考量，張崇舜決定還是做老本行——經營五金配件，恰好生產摩托車的新大洲公司找到張崇舜，希望他能為自己長期提供摩托車配件，而這一供貨便是4年，張崇舜的生意也從五金小零件做到摩托車保險杠，年利潤高達百萬元。
1995年，張崇舜已掙得千萬身家。他原本打算再創業專賣摩托車，但種種因素促使他將目光轉向了新興的電動車。
1999年，張崇舜在北京密云成立了新日電動車品牌，老對手愛瑪也在同一年創立，雅迪則于兩年后誕生。2002年，張崇舜將新日總部遷至江蘇無錫。
在接下來的幾年里，新日的發展可謂迅猛。2004年，新日產銷10萬輛，躋身行業前十；次年，新日電動車銷量便問鼎第一，成為行業老大。
（圖 / 新日官微）
為進一步穩固電動車行業老大地位，新日先是在2006年不惜重金邀請影視界大哥成龍成為其品牌形象代言人，后又于2008年同北京奧運會組委會簽訂合作協議，并在當年實現年銷量超200萬輛。
轉折出現在2010年。這一年，愛瑪電動車銷量達到了220萬輛，一舉超越了新日，成為行業新的“一哥”。
為重奪行業老大地位，新日開始在品牌營銷方面采取“高舉高打”策略——繼2013年同中國航天基金會簽約成為“中國航天事業合作伙伴”后，于2015和2016年先后簽約黃曉明和趙麗穎為其代言人，開啟“雙星代言”戰略。
2017年，新日在上交所掛牌上市，成為國內電動車行業首家登陸主板A股的企業。上市之后，新日的知名度和資金實力均得到較大提升。
值得玩味的是，這一年，國內電動車行業老大“寶座”再次易主，只是取而代之的不是新日，而是雅迪。當年，雅迪以406萬輛的年銷量，一舉超越愛瑪，成為新一代霸主。
2、銷量被“吊打”
此后至今，新日一直未能扭轉其電動車銷量頹勢。
根據財報，在過去的6個年度（2017年-2022年）里，新日電動車銷量分別為136.50萬輛、164.24萬輛、170.38萬輛、254.83萬輛、228.70萬輛和259.00萬輛，始終在300萬輛以下。
相比之下，雅迪同期銷量分別為406.00萬輛、503.99萬輛、609.37萬輛、1080.34萬輛、1386.28萬輛和1401.02萬輛；愛瑪同期銷量分別為377.23萬輛、455.33萬輛、564.50萬輛、754.07萬輛、855.50萬輛和1076.80萬輛。
不難看出，雅迪和愛瑪的電動車銷量均位于新日之上。而且，自2017年以來，新日與愛瑪的電動車銷量差距在逐年擴大，由2017年的240.73萬輛上升至2022年的817.80萬輛；與雅迪的電動車銷量差距也在擴大，由2017年的269.50萬輛上升至2022年的1142.02萬輛。
在電動車銷量方面，新日已經被雅迪和愛瑪狠狠甩在身后。
昔日電動車“一哥”銷量不振，或許可以從品牌屢次被爆出質量安全問題上找到答案。
據「探客出行」不完全統計，自2020年以來，新日被抽檢產品累計不合格次數至少達8次。不合格項目主要包括整車質量、短路保護、尺寸限值、車速提示音、鞍座總長度、控制系統（過流保護功能）以及充電器與蓄電池（蓄電池防篡改）等。
新日屢登質量黑榜，至少暴露出這家老牌電動車企業在品控環節把關不嚴。
與此同時，在抖音、小紅書、天貓、京東、黑貓投訴等平臺，關于新日產品質量問題的投訴頻繁出現。
（圖 / 抖音、小紅書、天貓、京東）
在黑貓投訴平臺上，涉及新日的投訴合計高達242條，主要投訴除了產品質量差，還涉及售后服務差、電池容量虛標、虛假宣傳、不發貨和不退款等。且在242條投訴中，新日的完成率僅為6.61%。
（圖 / 黑貓投訴）
除產品質量和品牌口碑堪憂之外，新日不僅要面臨來自雅迪、愛瑪等老對手們的擠壓，也要應對來自小牛、九號等新玩家們的圍堵。
比起雅迪、愛瑪等老對手們，新日在品牌力、資金實力、銷售渠道等方面均不占有優勢。而相比小牛、九號等發力智能化的新玩家們，新日似乎也拿不出更多競爭籌碼。
3、新日需要新故事
隨著兩輪車進入智能化和高端化時代，電動車企業在核心部件電池上的研發和投入也越來越多。
事實上，早在2015年，新日便開始布局電動自行車鋰電產品的研發和產品普及。近年來，為在激烈的市場競爭中突圍，新日持續加碼鋰電化。
據「探客出行」了解，目前新日已與多家鋰電池企業合作，并在電動自行車領域推出“汽車級鋰電池，保5年用10年”的承諾。而且，新日還跟華為和寧德時代這兩家技術巨頭在車輛智能互聯、高性能鋰電池開發等領域展開合作。
不僅如此，近幾年新日也在沖擊高端電動車市場，推出“星耀版”系列電動車，該電動車搭載超級錳酸鋰電池、鋰電快充充電技術以及21項智慧科技。
在發力新能源電池方面，新日也開始頻繁試水。今年3月，新日和中科海鈉簽約戰略合作，計劃在今年6月份推出鈉電池產品，拓展產品線。新日在2022年財報中也提到，會加速布局鈉離子電池，全力開啟鈉離子電動車技術的研發，搶占新品類賽道。
然而，對于這些新日著力講述的商業故事，資本市場似乎并未買賬。據「探客出行」觀察，2020年11月24日，新日股價曾在盤中達到39.12元，創下歷史最高紀錄。此后，其股價開始震蕩回落，截至2023年6月21日收盤，新日股價報16.13元/股，較歷史高位已腰斬。
除了缺乏能打動資本市場的新故事以外，新日還亟需提升賺錢能力。
根據財報數據，2018年-2022年新日的凈利率分別為2.92%、2.32%、2.01%、0.26%和3.30%。相比之下，雅迪同期的凈利率分別為4.35%、4.31%、4.94%、5.08%和6.96%；愛瑪同期的凈利率分別為4.76%、5.01%、4.64%、4.31%和9.00%。
就賺錢能力來說，新日在上述三者中墊底。
此外，如何銷庫存正成為新日眼前的一個難題。
財報顯示，2022年新日簡易款電動車產品庫存量為2.17萬輛，同比增長18.32%；豪華款電動車產品庫存量為4.67萬輛，同比增長62.80%；特種車產品庫存量為407輛，同比增長263.39%。
庫存增速加快也意味著新日電動車銷售效率的下滑。
一般而言，研發出更智能、更符合市場需求的兩輪電動車可以吸引更多消費者，但新日顯然并不愿意下這樣的“苦功”。
財報顯示，2017年-2022年新日的研發費用率分別為1.22%、1.77%、2.13%、1.26%、2.15%和2.00%；同期的銷售費用率則分別達8.75%、8.33%、7.20%、5.45%、8.36%和5.44%。
作為對比，從2018年-2022年，愛瑪科技研發費用率分別為1.67%、1.89%、1.85%、2.62%和2.44%，略高于新日。
而新日的銷售費用率一直遠在其研發費用率之上，可見比起投入大手筆在產品研發上，新日更傾向于在廣告投放這些能帶來即刻銷售的方面“撒錢”。
4、結語
曾憑借先發優勢、過硬的產品質量以及扎實的市場基礎，新日在成立后的短短幾年時間內便成為國內電動車行業的龍頭老大。
但近年來新日一直未能挽回銷量頹勢，不僅屢陷質量門，在產品研發和品牌聲量上與同行的差距也越來越大。
對于張崇舜來說，帶領新日奮力前行固然重要，但若不掃除公司前進道路上的“絆腳石”，新日喊出的“重回第一”，最終也只是個口號而已。
*注：文中提及的“銷售費用率”計算方式為：銷售費用/營收*100%；“研發費用率”計算方式為：研發費用/營收*100%。