文|新消費智庫 fong
編輯|竺天
審核：Single、ZZ
前不久，頭頂“中國最大直營連鎖中式快餐”光環的鄉村基，再次向港交所遞交了上市招股書，吹響第三次沖鋒上市的號角。鄉村基本輪遞表計劃，將募集資金主要用于擴張餐廳、翻新餐廳、提升供應鏈能力和提高數字化與智能化管理。
其實早在2010年，鄉村基于紐交所就成功掛牌上市，成為紐交所的中式快餐第一股。但由于快速擴張導致運營壓力過大，業績連續下滑，2016年不得不黯然退市。
2020年，鄉村基再度獲得紅杉資本數億元支持，分別于2022年1月和7月向港交所遞表，可最后均因業績起伏不定而未獲成功，鄉村基的此番沖鋒能否打動資本市場仍然未知。
誰能成為中式快餐第一股？
中式快餐行業是“中國大消費最燃賽道”中式餐飲中的重中之重，據弗若斯特沙利文報告，預計2020年到2025年，中式快餐行業將以約14%的復合年增長率增長，增速快于餐飲行業平均水平，到2025年，市場規模有望達到1.27萬億元。
圖片來源：鄉村基微博
龐大的市場潛力下，以鄉村基、老鄉雞、老娘舅等品牌為代表的中式快餐進入“提速期”。鄉村基1996年發家重慶，于2007年進入成都市場，2011年設立第二品牌大米先生，進入雙品牌運營階段，2019年兩品牌合計門店數達1000家，截至2022年年底，共有門店1154家，主要集中在川渝地區，營收規模超過47億元。
但從招股書能夠發現，它的龍頭寶座并沒有想象中那么穩。這幾年鄉村基一直在努力擴張門店數量，但看似擴張勢頭強勁，實則不過有些“外強中干”，因為一邊大肆開店擴張的同時，一邊卻又不停地關閉門店，甚至在2022年，規模出現了縮減。
而財務方面同樣也不容樂觀，2019到2022年，鄉村基的凈利潤分別為0.8億、-242.4萬、1.1億和0.3億，經營利潤率分別為9.2%、7.0%、11.1%、9.2%，波動幅度較大且低于老娘舅、老鄉雞的同期15%的水準。
疫情或是鄉村基經營狀況波動的直接原因，可與鄉村基同一量級的競爭對手老鄉雞，凈利潤表現卻十分平穩。以至于現在的老鄉雞看似落后鄉村基半個身位，但實際上門店擴張速度和盈利能力，都要高于鄉村基。
當前以“中式快餐第一股”的身份上市已經成為所有品牌的絕佳機會，一旦成功，贏家將擁有足夠資本，解決行業內的營收利潤低、人工和房租成本高等普遍面臨的困境，并以規模換利潤，占據先發優勢。
大米先生帶來的意外驚喜
為了沖出川渝地區，鄉村基特地打造了一個面向全國風味的子品牌大米先生。大米先生的表現也非常爭氣，營收和餐廳數量甚至于2022年首次超過了主品牌，這也是本次招股書中的最大亮點，被視為鄉村基打破區域限制、邁向全國化的積極信號。
圖片來源：加盟星
在此之前，鄉村基一直被資本所詬病，面臨著區域性門店分布過于集中的問題。其主品牌第一家門店開于重慶，以現炒川菜為特色，曾喊口號對標肯德基“肯德基開到哪里，鄉村基就開到哪里”。
圖片來源：鄉村基微博
但數據顯示，鄉村基有551家門店，其中有305家位于重慶，199家位于四川。超過90%鄉村基的門店都開在了川渝地區，其他地區的滲透率幾乎為零。過度依賴單一區域市場嚴重削弱了公司的抗風險能力，同時限制了業務業績提升的空間。
在川渝地區極度內卷的餐飲市場環境下，鄉村基品牌客單價逐年下降，翻座率的提升也十分緩慢，在川渝經營現狀堪憂，卻又因口味限制難以外拓市場，局面及其棘手。
鄉村基在2011年新創立的子品牌大米先生改善了市場布局，門店分布相對廣泛，67%的餐廳開在川渝地區之外，覆蓋湖北、上海和湖南等地，促使鄉村基的川渝收入占比從77%降至60%。大米先生菜品以湖南、江浙、廣東風味地方菜為主，兼具各地美食，并創新了稱菜和小碗菜模式，適合全國化布局。
作為鄉村基走出川渝的戰略重心，大米先生迅速發展，以102.6%的連鎖餐廳數目增長率成為中國前五大直營中式快餐集團中增長最快的品牌。鄉村基欲通過品牌整合，解決門店在單一區域過于集中的風險與局限，擴大影響力和市場份額，未來將繼續把資源向大米先生傾斜。
在鄉村基2023—2025年的開店計劃中，大米先生為120家、120家和180家，遠高于鄉村基餐廳的110家、120家、140家。據招股書顯示，“大米先生將繼續向一線和新一線城市擴展。上海是我們的戰略市場，計劃在該地進一步擴張大米先生餐廳網絡。”
不難看出，大米先生已經是整個鄉村基上下，唯一的救命稻草。
中式快餐經營困局難破
雖然大米先生這個子品牌成功帶領了鄉村基走出川渝市場，取得的成績甚至超乎董事長李紅的想象，但是實際上它也并沒有解決迫在眉睫的盈利問題。
盡管過去四年大米先生的收入從11.8億增至25.3億，收入占比從36.3%上升至53.2%，可是大米先生對鄉村基整體凈利潤的拉動仍然非常有限，2022年，鄉村基凈利潤依舊僅為0.6%。
圖片來源：鄉村基微博
此外，大米先生在川渝以外地區的收入占比一直低于門店數量占比，坪效和翻臺率也出現下滑，意味著這些門店的單店營收不比川渝，且后勁不足。事實上，鄉村基針對提高靈活度和成本控制，并非毫無作為，而是實行了“小型餐廳”策略，降低單店面積，提高日均坪效，以期降本增效。
可是，四年來盡管主品牌鄉村基的平均單店面積由253平方米降至207平方米，子品牌大米先生由213平方米降至182平方米，鄉村基單店日均坪效卻僅由53元微增至54元，單店日均下單數量和銷售額都出現了不同程度的下滑。
圖片來源：鄉村基微博
數據顯示，2019至2022年，鄉村基餐廳的翻臺率分別為2.8次/日、2.2次/日、2.7次/日、2.7次/日；大米先生餐廳的翻臺率則分別為3.3次/日、3.4次/日、4.3次/日、4次/日，增長有所下降。當然全國化是所有中式快餐品牌共同面臨的難題，目前，鄉村基的盈利能力難以支撐全國化的擴張，或許這也正是鄉村基急于沖擊上市的原因。在老鄉雞瘋狂追趕之際，鄉村基不得不快馬加鞭。
可是，在并未實質改善盈利能力的情況下，借助資本之力繼續跑馬圈地，似乎也不是破局之道。目前的業績表現其實與前兩次的遞表并無本質提升，投資者隱憂未除，鄉村基此番沖擊IPO也恐仍有難度。
另外，此次遞表背景與鄉村基在2008年金融危機背景下的抄底擴張如出一轍，如果成功募資，是否能如愿帶來不同的結局，還要打一個問號。但是，倘若能夠如招股書中所述，借助資本的力量，大幅加強供應鏈能力，并以數字化與智能化管理創新為抓手，實現降本增效，鄉村基的核心競爭力將出現質的飛躍。
同時，火熱的中式快餐賽道競爭也更為激烈，不少新玩家初露頭角搶占市場份額，像小女當家在深圳憑借現炒自選稱重一炮而紅，以智能烹飪新模式，交出了日均用餐2000人次、單日營收超6萬元的成績單，在中式快餐界強勢出道。
其實目前國內快餐品牌真正的比拼，還是高標準化的商業模式以及強大的供應鏈，只是現在中式快餐各頭部品牌均未形成規模化和標準化的局面，萬店階段與全國化階段尚有很遠的路要走。
參考文件：
【1】《“中式快餐第一股”爭奪戰繼續，快餐三劍客誰占上風》，餐飲o2o，2023年4月13日
【2】《鄉村基部分門店更改經營模式 “稱重模式”能否拿下中式快餐第一股？》，紅星資本局，2023年5月31日
【3】《月薪 2 萬，吃不起中式快餐》，網易數讀，2023年6月13日