文|IT時(shí)報(bào)記者 賈天榮
編輯|王昕 孫妍
高高舉起，輕輕放下。
號(hào)稱“史上最卷618”，經(jīng)過(guò)了多天激戰(zhàn)后落幕，各大平臺(tái)默契地不再公布GMV，一切都顯得尤為安靜。這似乎也意味著，目前電商市場(chǎng)的格局、玩法或許都將洗牌，消費(fèi)者和電商巨頭們都在尋找各自的新興奮點(diǎn)。
1.平臺(tái)不提成交額，品牌熱衷拿“冠軍”
作為去年618中唯一公布銷售額的京東，今年也只是“淡淡”表示，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄，大量的品牌商家獲得亮眼增長(zhǎng)。
淘寶天貓的618戰(zhàn)報(bào)則更像是轉(zhuǎn)型成果展示，其中提到，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)量增長(zhǎng)55%，達(dá)人增長(zhǎng)200%；淘寶短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博表示：“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲。”
不再“大鳴大放”的電商平臺(tái)，讓不少人感到今年618頗有些“雷聲大，雨點(diǎn)小”。
“以前的618或者雙11大促選擇在某一天引爆，會(huì)引發(fā)更多的關(guān)注度，現(xiàn)在把周期從一天拉成二十多天，自然會(huì)感覺到熱度降低。”對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師認(rèn)為，雖然今年各大平臺(tái)沒有公布具體交易額，但從已公布的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，一定程度上實(shí)現(xiàn)了疫情后可喜的正增長(zhǎng)。
與電商平臺(tái)的“低調(diào)”不同，隨著618落下帷幕，各大廠商和品牌之間的博弈尤為“熱鬧”，執(zhí)著于分出“冠軍”。
以手機(jī)廠商為代表，冠軍頭銜可謂令人眼花繚亂。如“OPPO Find X6 Pro天貓6000元以上安卓手機(jī)銷量、銷售額雙冠軍”“榮耀90系列獲得京東、天貓、抖音、快手平臺(tái)安卓手機(jī)新品銷量冠軍”“IQOO11 京東、天貓、抖音、快手、拼多多3500～4000元價(jià)位段銷量、銷售額雙冠軍”。小米則公布了自己全渠道支付金額194億元，并強(qiáng)勢(shì)宣布拿下40多項(xiàng)“冠軍”頭銜。
丁道師表示，今年618雖不能說(shuō)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但各行各業(yè)的確開啟了加速?gòu)?fù)蘇的進(jìn)程。
2.商家預(yù)期“理想化”，短視頻平臺(tái)流量成本低
無(wú)論是京東、淘寶、天貓之類的老牌電商，還是抖音、快手、拼多多、小紅書等后起之秀，都紛紛號(hào)稱此次“會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”。但對(duì)比平臺(tái)的熱情，在消費(fèi)者和部分商家看來(lái)，感知并不明顯。
從事電商行業(yè)2年多的帶貨主播小婷（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，承載著對(duì)疫情后首個(gè)年中大促的希望，不少商家此前對(duì)618都抱有一定期待，但隨著618時(shí)間拉長(zhǎng)，活動(dòng)的概念反而被淡化了。
“總體來(lái)說(shuō)今年客單價(jià)會(huì)相對(duì)低一點(diǎn)，因?yàn)楦鱾€(gè)板塊都飽和了，到最后只能拼價(jià)格。”小婷表示：“可能是預(yù)期過(guò)于理想，也可能是疫情改變了消費(fèi)環(huán)境，很多頭部主播（業(yè)績(jī)）只完成了預(yù)期的一半。”
從事中小商家店鋪代運(yùn)營(yíng)工作的小武則告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，今年618的情況相較前兩年有所回暖，但是對(duì)于部分中小商家而言，收益并不明顯，因?yàn)楸旧淼睦麧?rùn)空間已經(jīng)被壓縮得比較小。
“以往淘寶的中小商家并不指望618、雙11之類的大促，相比之下，天貓商家在大促中比較吃香。”小武說(shuō)，對(duì)于中小商家而言，本身利潤(rùn)低，在大促中獲取流量的成本也相對(duì)高昂，618、雙11期間，一天光付費(fèi)流量成本可能就會(huì)高達(dá)十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元。
此消彼長(zhǎng)的是，如今的抖音快手等短視頻平臺(tái)流量更大，成本更低，競(jìng)爭(zhēng)小，中小商家更愿意選擇投放資源。小武坦言：“相比淘寶，中小商家在短視頻平臺(tái)的流量并沒有那么容易做起來(lái)，但一旦做起來(lái)收益會(huì)更大。”
3.消費(fèi)者體驗(yàn)不完美，優(yōu)惠券越來(lái)越復(fù)雜
飽和的不光是市場(chǎng)，還有需求。不少消費(fèi)者對(duì)記者表示：“去年雙11買的東西到現(xiàn)在都沒用完，對(duì)這次618的熱情降低了不少，以前更看重優(yōu)惠力度，現(xiàn)在更多看實(shí)際需不需要。”
對(duì)一些消費(fèi)者而言，618早在5月31日就已經(jīng)宣告“結(jié)束”。阿敏從5月中旬就開始備戰(zhàn)618，“5月25日付定金，5月31日結(jié)算尾款，6月15日還能查漏補(bǔ)缺。”
對(duì)于“史上力度最大”的宣傳，阿敏直言：“并沒有明顯感受，但肯定要比平時(shí)便宜吧。”
而對(duì)于孫明來(lái)說(shuō)，618的吸引力越來(lái)越低了：“大學(xué)時(shí)會(huì)比較熱衷618，那時(shí)候有點(diǎn)錢但不多，想買會(huì)湊優(yōu)惠，大多是生活必需品。”
近幾年，孫明明顯感覺到大促之中商家優(yōu)惠規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，而在過(guò)去一年里，各種帶貨主播頻繁喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，這讓她這樣的消費(fèi)者早已懶得分辨真假，618和雙11已不再是她熱衷參與的“買買買”盛會(huì)。
各大商家曬出成績(jī)單的同時(shí)，消費(fèi)者遭遇的新問(wèn)題與老困難依舊不斷。在黑貓投訴平臺(tái)，“差價(jià)過(guò)大”“價(jià)保失效”成為消費(fèi)者最多詬病的問(wèn)題。
小嘉告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，為了湊跨店滿減和“5000減400”的消費(fèi)券金額門檻，自己在618期間分別從不同店鋪購(gòu)買了商品，下單后發(fā)現(xiàn)其中一件商品價(jià)格居然比單獨(dú)購(gòu)買更高。在與店鋪客服溝通后，對(duì)方表示該商品可以退單重拍，但已使用的紅包和消費(fèi)券屬于平臺(tái)優(yōu)惠，店鋪不予負(fù)責(zé)。
對(duì)此，平臺(tái)客服則表示，商品退單重拍能退回該件商品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)券，但如果還想使用這張被退回的消費(fèi)券，那么還得再消費(fèi)滿5000元，這讓小嘉有些無(wú)奈，“明明是平臺(tái)的責(zé)任，但卻讓我損失了幾百元的優(yōu)惠券。”
平臺(tái)和商家都僅為各自的優(yōu)惠活動(dòng)負(fù)責(zé)，業(yè)內(nèi)人士分析，上述消費(fèi)經(jīng)歷較為典型，復(fù)雜的消費(fèi)券變相提高了消費(fèi)者的門檻，而背后折射出平臺(tái)和商家對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)顯示出的疲態(tài)。
4.618風(fēng)向悄然改變，中小商家站上C位
從平臺(tái)對(duì)GMV的“沉迷”到“沉默”，從消費(fèi)者的“狂歡”到“冷靜”，618風(fēng)向已悄然改變，從各平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)側(cè)重點(diǎn)中可見一斑。
淘寶天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期，還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
事實(shí)上，今年各大平臺(tái)對(duì)于中小商家的重視和扶持遠(yuǎn)超以往，京東此前就曾表示，今年618大促，京東會(huì)在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。
淘天集團(tuán)則是宣布成立中小企業(yè)、品牌業(yè)務(wù)和超市業(yè)務(wù)三大發(fā)展中心，同時(shí)推出一系列中小商家的扶持政策，包括為中小商家設(shè)置專屬營(yíng)銷通道“618淘寶好價(jià)節(jié)”和20億廣告專屬補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)銷保障等計(jì)劃。淘寶直播還宣布要為中小商家開設(shè)1萬(wàn)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)直播。
隨著中小商家逐漸站上C位，在老牌電商之后，抖音、快手以及小紅書等平臺(tái)，也逐漸成為商家新寵，直播成為各平臺(tái)此次618押寶的重點(diǎn)。
抖音電商618收官戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音平臺(tái)支付GMV較去年618同期提升70%，動(dòng)銷商品數(shù)較去年618同期提升57%，交易額破千萬(wàn)的商品486個(gè)。快手表示，品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長(zhǎng)近210%，搜索支付GMV同比去年增長(zhǎng)近130%。
小紅書成為“黑馬”，數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年報(bào)名參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍，在供給和消費(fèi)兩端均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
“此前，數(shù)量龐大的中小商戶曝光機(jī)會(huì)都被大品牌搶走了，現(xiàn)在各大平臺(tái)通過(guò)各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實(shí)現(xiàn)破圈，獲得新的增長(zhǎng)。”丁道師認(rèn)為，隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)增，繼阿里、京東、拼多多之后，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多超級(jí)電商巨頭，也能把更多的機(jī)會(huì)留給中小企業(yè)，“這是一個(gè)非常好的趨勢(shì)”。
排版／ 季嘉穎
圖片／ OPPO 榮耀 淘寶
來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes