文|酒訊 念祎

走進(jìn)小區(qū)電梯間，電梯廣告機(jī)上劍南春的廣告循環(huán)播放著。“白酒行業(yè)第一名”的字眼兒，沖擊著每個(gè)將目光駐足于電梯廣告屏幕的乘梯人。

劍南春對(duì)于“前三”的執(zhí)念不僅僅在電梯廣告機(jī)上，從熱播電視劇貼片廣告，到央視黃金時(shí)段TVC展示，水晶劍的身影頻繁出現(xiàn)在公眾視野里。或許，對(duì)于消費(fèi)者而言，水晶劍早已成為劍南春的代名詞。

6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布2023年618購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)報(bào)。據(jù)該戰(zhàn)報(bào)顯示，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺(tái)官方旗艦店交易指數(shù)首位。在劍南春獲得此項(xiàng)殊榮的背后，是其次高端核心大單品水晶劍的支撐。

從“茅五劍”齊名，到患上“單品依賴癥”，劍南春受困于次高端，難以開(kāi)拓更多市場(chǎng)份額，使得業(yè)績(jī)不斷原地踏步。

如今，當(dāng)頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，留給次高端王者劍南春的市場(chǎng)空間正不斷縮小。

圖片來(lái)源：念祎拍攝

01 高端市場(chǎng)缺席

頭頂618交易指數(shù)白酒行業(yè)第一名的光環(huán)，劍南春在今年618期間，全網(wǎng)首發(fā)其高端新品皇家劍南春。建議零售價(jià)為1818元/套、限量3萬(wàn)套，提前半個(gè)月在微博、公眾號(hào)平臺(tái)預(yù)熱，都為劍南春新上市的皇家劍南春埋下高端伏筆。

6月20日，酒訊登錄天貓、京東平臺(tái)內(nèi)劍南春旗艦店，均未發(fā)現(xiàn)皇家劍南春產(chǎn)品。對(duì)于該產(chǎn)品整體銷量情況，酒訊以消費(fèi)者身份致電劍南春官網(wǎng)咨詢電話，客服人員表示，該產(chǎn)品當(dāng)天已全部售罄。此外，針對(duì)未來(lái)高端產(chǎn)品布局計(jì)劃，酒訊也咨詢了劍南春相關(guān)部門(mén)，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。

縱觀近年來(lái)劍南春的高端化之路，似乎并不順暢。

從目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，劍南春旗下?lián)碛袆δ洗骸|方紅、金銀劍南、劍南系列、綿竹系列以及劍南春文創(chuàng)六大板塊。其中，劍南春東方紅劍指千元以上價(jià)格帶挑高劍南春常規(guī)銷售產(chǎn)品價(jià)格天花板；珍藏級(jí)劍南春瞄準(zhǔn)800元左右價(jià)格帶；核心大單品水晶劍南春瞄準(zhǔn)400元價(jià)格帶獨(dú)挑業(yè)績(jī)大梁；此外，金劍南定位百元價(jià)格帶沖擊中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出：“對(duì)于劍南春而言，錯(cuò)失白酒行業(yè)黃金10年，其主力產(chǎn)品尚停留在400元市場(chǎng)價(jià)，這使得其與高端酒拉開(kāi)了差距。”

長(zhǎng)期徘徊于次高端的劍南春，如今也有意在高端市場(chǎng)發(fā)力。

據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月中旬，劍南春集團(tuán)定位800元價(jià)格帶推出了新品劍南春老酒；6月18日推出定價(jià)千元以上產(chǎn)品皇家劍南春；2022年，劍南春發(fā)布劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春老酒和劍南春·經(jīng)典版等高端產(chǎn)品；不僅如此，此前東方紅與珍藏級(jí)劍南春兩款產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)在800-1400元。

針對(duì)劍南春高端產(chǎn)品，酒訊登陸天貓劍南春官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)所售52度南極之心750ml售價(jià)1999元/瓶，月銷量20筆；52度500ml東方紅1949折扣價(jià)1399元/瓶，月銷量27筆。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家劉曉威表示，劍南春目前已經(jīng)喪失了高端產(chǎn)品、超高端產(chǎn)品擴(kuò)容的紅利，并在消費(fèi)者層面形成次高端認(rèn)知。

圖片來(lái)源：劍南春官網(wǎng)旗艦店截圖

02 水晶劍“單品依賴癥”

在高端市場(chǎng)缺席的背后，隱藏著劍南春過(guò)度依賴水晶劍單品的事實(shí)。

水晶劍成為劍南春重點(diǎn)銷售產(chǎn)品是從2016年以后開(kāi)始的。彼時(shí)，在這一戰(zhàn)略之下，水晶劍經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，銷售額突破百億。如今，水晶劍在終端市場(chǎng)可謂是400-500元價(jià)格帶明星產(chǎn)品。

近日，酒訊走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)中常見(jiàn)的劍南春產(chǎn)品為52度500ml水晶劍。在西城某商超中，劍南春旗下水晶劍產(chǎn)品售價(jià)519元/瓶，整體銷量情況相較于同價(jià)位產(chǎn)品更好。對(duì)此，該商超售貨員向酒訊指出：“逢年過(guò)節(jié)酒水需求量較大時(shí)，該產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)格會(huì)在500元上下浮動(dòng)，很多消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。”

除線下市場(chǎng)外，酒訊還登錄劍南春線上渠道發(fā)現(xiàn)，在天貓劍南春官方旗艦店內(nèi)，52度500ml水晶劍以及52度558ml水晶劍售價(jià)均為489元/瓶，月銷量分別為超2000筆、超700筆。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“從銷售層面來(lái)看，作為劍南春的核心大單品，水晶劍在終端市場(chǎng)以及400-500元價(jià)格帶中，擁有很大的消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此，依托于廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，水晶劍目前早已成為百億大單品。”

根據(jù)公開(kāi)信息顯示，2018年劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元；2019年劍南春整體銷售突破150億元，水晶劍總銷售額為120億元；2020年劍南春整體銷售額150億元，水晶劍單品銷售金額達(dá)130億元；2021年劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍突破150億元。

在終端市場(chǎng)熱銷之下，劍南春則有意通過(guò)不斷提升水晶劍價(jià)格來(lái)沖擊更高價(jià)格帶。然而，劍南春近年來(lái)針對(duì)水晶劍引發(fā)的漲價(jià)潮，看似是酒廠主動(dòng)為之，但其背后卻是被迫之舉。

對(duì)此，劉曉威向酒訊表示，劍南春大范圍提價(jià)有兩方面原因，一是今年，劍南春的渠道、品牌價(jià)值、消費(fèi)者培育等工作都被低估，公司此次提價(jià)是恢復(fù)性提價(jià)；二是這些年，劍南春主要發(fā)力次高端產(chǎn)品，而如今次高端賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，劍南春提價(jià)多少有些被迫的意味。

圖片來(lái)源：念祎拍攝

03 300億需靠資本介入？

如今，當(dāng)水晶劍在C端消費(fèi)市場(chǎng)一片繁榮的火熱，與B端業(yè)績(jī)層面獨(dú)挑大梁的壓力之間，來(lái)回拉扯之時(shí)，如何在不斷擠壓的消費(fèi)市場(chǎng)中，尋找增量實(shí)現(xiàn)300億體量目標(biāo)，成為擺在劍南春面前不得不面臨的問(wèn)題之一。

從目前市場(chǎng)容量來(lái)看，次高端市場(chǎng)早已成為紅海一般的存在。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，自2017年到2022年，次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元、1289億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%。

在市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大的同時(shí)，隨著近年來(lái)品牌高端化以及品牌集中度不斷提升，加之頭部品牌不斷進(jìn)行市場(chǎng)下沉，次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

據(jù)酒訊梳理資料發(fā)現(xiàn)，眾多頭部白酒品牌均瞄準(zhǔn)次高端市場(chǎng)發(fā)力。其中，茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)王子酒生肖酒系列瞄準(zhǔn)500-600元價(jià)格帶發(fā)力文創(chuàng)酒賽道；五糧液集團(tuán)旗下永不分梨、五糧春等產(chǎn)品定位次高端市場(chǎng)；瀘州老窖通過(guò)布局窖齡酒不斷搶占次高端市場(chǎng)紅利。

對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松曾向酒訊指出，在次高端市場(chǎng)，一線白酒企業(yè)降維競(jìng)爭(zhēng)，而二三線陣營(yíng)白酒企業(yè)向上發(fā)力，次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是紅海，競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈，市場(chǎng)變數(shù)也最大，誰(shuí)也不敢說(shuō)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，劍南春也不例外。

據(jù)了解，按此前劍南春規(guī)劃顯示，到十四五末力爭(zhēng)銷售收入達(dá)到300億，實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“僅僅憑借水晶劍若想要達(dá)到300億體量，對(duì)于劍南春而言，并非一件易事。水晶劍銷量不斷提升能夠帶動(dòng)劍南春業(yè)績(jī)提升，但從內(nèi)生動(dòng)力層面而言，僅僅依靠水晶劍很難達(dá)到這樣的目標(biāo)。因此，對(duì)于目前的劍南春而言，若想要到達(dá)300億體量，需要在進(jìn)一步借助高端化提升毛利率的同時(shí)，也可以依靠資本力量進(jìn)行全國(guó)化布局，以提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)。若以目前狀態(tài)來(lái)看，僅僅依靠企業(yè)原始積累以及目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，很難達(dá)到300億體量。”