文|未來跡FutureBeauty  陳韞萌

6月19日下午，新銳國貨香氛香薰品牌觀夏突然在微博發布聲明稱：“昆侖煮雪”為已注冊的品牌商標，與瑞幸咖啡并無合作業務，提醒大家注意甄別，避免混淆。

這是怎么回事？

原來，2023年4月，瑞幸咖啡推出門店限定款“昆侖煮雪拿鐵”，并在菜單中標明“昆侖拿鐵新品，靈感來源自東方植物香”。隨后6月19日，此新品在全國門店上線。

觀夏方面認為，品牌旗下“昆侖煮雪”系列名稱具有獨創性，且產品已經獲得了一定的市場影響力，如今瑞幸咖啡新品與其“撞名”，故發布聲明提醒消費者，該咖啡產品與觀夏品牌方無關。

此聲明一經發布立刻引發消費者熱議。還有人在小紅書發起投票“昆侖煮雪爭議，你支持誰？”

其中支持觀夏的消費者認為，“昆侖煮雪”是觀夏“創造”和“捧紅”的產品，一定意義上已經成為觀夏的品牌資產，尤其對于品牌用戶人群來說，瑞幸同名產品可能會造成“觀夏聯名瑞幸”的誤導。

但反對者則認為，瑞幸咖啡在“昆侖煮雪拿鐵”的宣傳頁面上已經明確標識“瑞幸X鏢人”，很明顯是瑞幸和國漫《鏢人》的聯名產品，不存在誤導，如果涉及知識產權侵權問題可以直接訴諸法律。還有人認為，“昆侖煮雪”這一詞匯并不是觀夏首創，觀夏這波聲明頗有些“碰瓷”營銷的意思。

截至6月20日晚，瑞幸咖啡方面還未對此爭議進行回復。

01 法律層面來看，觀夏憑現有商標不具備維權條件

前有觀夏“昆侖煮雪”香氛香薰系列產品，后有瑞幸咖啡推出“昆侖煮雪拿鐵”，兩家公司同時使用一個產品名稱，首先從法律層面看，這到底這算不算侵權呢？

《FBeauty未來跡》在中國商標網進行查詢發現，“昆侖煮雪”商標已經被觀夏所屬公司北京廣宜科技有限公司注冊，獲得第60736460號、第57226230號注冊證書，商標分類為第3類，包含“洗發香波；香薰沐浴鹽；芳香精油；香膏；香水；個人或動物用除臭劑；香薰藤條；化妝品”等品類。

另《FBeauty未來跡》在中國商標網進行查詢發現，還其中就有香薰，香波，洗發用品等。

天眼查還顯示，北京廣宜科技有限公司還注冊了多個類別的“昆侖煮雪”商標，包括第33類（酒）、第39類（運輸貯藏）、第5類（醫藥）等，另外在第32類（啤酒飲料）、第4類（燃料油脂）兩類商標的申請則處于駁回復審狀態。

截圖自天眼查

據我國《商標法》第十三條第三款規定，對非馳名商標來講，只能在相同、近似的商品上得到保護，但不能在不相同、不相似的商品上得到保護。這樣規定是因為，法律在保護商標權人權利的同時，也要給予其他人一定的使用空間。

目前而言，觀夏“昆侖煮雪”的注冊商標只在第3類（日化用品）、第33類（酒）、第39類（運輸貯藏）、第5類（醫藥）幾個類別中起效。而咖啡屬于第30類（咖啡，茶，可可和咖啡代用品等）。

這樣來看，觀夏所注冊“昆侖煮雪”商標并不包含咖啡品類。一位知識產權類資深律師告訴《FBeauty未來跡》：“一般來說，兩家公司就同一產品名的知識產權糾紛，需要在原料、銷售渠道、銷售群體這些緯度上有高度重合，或者有關聯交易的，就可以認定為惡意，以不正當競爭進行維權。但從這個案例本身看，香薰香氛和咖啡是完全不同的競品，關聯性很弱，不會造成市場混淆，從法律角度講不構成侵權條件。”

但于理而言，觀夏站在品牌立場發聲維護自己的權利并無錯。

有網友打出“心疼觀夏”的tag并發文稱，“昆侖煮雪”是觀夏“創造”和“捧紅”的，一定意義上已經成為觀夏的品牌資產。特別是在觀夏的用戶人群中，資產被挪用，總要維護下自己的權益。還不用說誤導了用戶受損，還可能產生客訴的困擾。

截圖自小紅書

02 公關“昏招”？

觀夏to summer作為知名新銳香水香氛品牌，自2019年成立以來已經完成兩輪融資，并在上海、北京、杭州等多地開設了線下門店，還曾在小紅書上引發打卡拍照的熱潮。

2022年1月，上海首家線下店觀夏閑庭開業，要排隊半個小時才能進場；同年4月，深圳萬象天地觀夏華南首店（快閃店）開業當日，排隊到晚上10點，直接創下了品牌單日銷售紀錄。

“昆侖煮雪”則是觀夏的第一款木質調香氣產品。

截圖自觀夏微信公眾號

觀夏聯合創始人沈黎在《香水靈感篇》中曾寫過，這款香氣“能讓人感受到柴門聞犬吠、風雪夜歸人的意境，有一種兒時裹著厚圍脖、在瓊花飛舞的世界里穿行，回到家中鏡片升騰起霧氣的暖意木調。”

觀夏首席調香師 David Huang就在“昆侖煮雪”的研發記錄里透露，“這款香水歷時1年半才調試成功，原因就在于既要堅持東方植物原料，又要實現工業化下香水的快速擴香等功能，同時還要做到味道純凈，這并不容易。”

據公開信息，觀夏產品上架第一天就賣出 1000 件。其招牌“頤和金桂”更是創下了上線三秒就被搶空的記錄。到2023年，成立五年的觀夏實際上已經建立起了相對穩固的品牌消費群。

觀夏作為一個新銳高端國貨品牌，此前已有過多次聯名和跨界動作，比如與松美術館、咖啡品牌Seesaw等藝術機構和咖啡品牌的聯名營銷，以此來提升品牌的東方文化底蘊，實現聲量破圈。就在今年，觀夏還與資生堂高端線產品夜琉璃面霜聯合推出“盈鈴蘭定制晶石香薰”，進一步強化高端定位。

聯名行為的背后，品牌往往期望達到雙方共贏的效果。通過“IP聯名+品類創新”，一方面獲得熱度和流量，另一方面異業破圈，擴張消費群體。

但從本質看，此次觀夏聲明是一種公關行為，是為了避免讓品牌消費者產生誤解。

從消費者反饋看，這似乎影響“路人消費者”對觀夏的好感度。

有人進一步指出，這次觀夏的公關聲明是一個“昏招”。“第一次接觸觀夏的時候真的一眼愛上，視覺系統超級強大，內容也很好，一直在持續關注，但是這個‘昆侖煮雪’事件很敗好感，‘昆侖煮雪’不是觀夏第一個造出來的詞，還發個聲明，估計瑞幸很多受眾都不知道這個品牌。”

一位資深營銷人士告訴《FBeauty未來跡》，對于觀夏這種重視私域的小眾品牌來說，這種發聲其實無可厚非，一方面表明了對忠誠客戶群體的重視，另一方面也彰顯出品牌態度，進一步提升忠誠粉絲的粘性。但他也建議道，“在不涉及法律糾紛的前提下，品牌可以用更聰明、友好的方式維護自身獨創性，甚至舉一反三借助事件熱度圈粉，觀夏還可以做得更好。”