文 | 另鏡 曉婷

編輯 | 陳彥旭

每年的618，企業都圍繞“大促”方面做文章，但今年的618，重磅級參賽選手——阿里和京東，都將重頭戲集中在戰略規劃方面。

“東道主”京東，迎來二十周年。在當天，京東發布了面向未來十年的“35711”夢想，剛剛接任CEO的許冉還披露了將貫徹下沉市場、技術服務與國際業務三大發展戰略。

在阿里分拆后，淘天迎來618首考。淘天集團CEO戴珊也同樣提出三大發展戰略，即用戶為先、生態繁榮、科技驅動，并表態會進行堅定且持續的大力度投入。

顯然，為了提升消費者對購物節敏感度和購買欲，今年淘天、京東拼價格、“卷”措施的力度更甚，加上發布新戰略，以此向外界展露品牌的能力和財力。同時，這也是頂住拼多多、抖音、快手進擊的必要手段。

看似“卷”，實則更落地

在調整期的淘天、京東今年618戰略均突出在低價、扶持中小商家、發力內容電商，而前者在此基礎上還囊括了挖掘私域流量。

具體而言，一方面，淘天、京東瞄準低價和補貼，與拼多多競逐“全網最低價”。但在該方面，京東的投入則更多、火藥味也更濃，并喊話“今年的京東618是全行業投入力度最大、補貼力度遠超以往的一次618”。

但在如此大的力度之下，淘天、京東的成績卻沒有亮眼，而且今年京東也不再公布核心交易數據，反到凸顯了冷清。

另一方面，淘天、京東再次加強中小商家扶持力度以及生態運營能力。電商平臺將資源傾向中小企業以及優質商家，提升平臺的質量與服務。

同時，各大平臺也在努力提升在物流、服務、商家、供應鏈等方面建設。這些都展現出了電商平臺的618風向已轉變。

此外，如果說今年618京東在低價上占了優勢，那么淘天則在內容電商方面賺足了吆喝。淘天也通過孕育了多年的短視頻和直播，正面對決抖音、快手。

淘天直播陣容可觀，除了推出“5萬名新主播首秀”的入淘計劃外，618期間，梅西、湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現、楊紫等明星亮相直播間，再加上此前香港無線臺TVB、張蘭、“交個朋友”羅永浩、楊天真等。

但在內容電商方面，抖音和快手也并不遜色。618期間，抖音發揮全域興趣電商特質，在商城打造618會場專區，重點投入貨架場景；今年快手電商發布“全域經營”戰略，618期間短視頻、搜索等泛貨架場景也表現亮眼。

值得注意的是，淘寶、京東、抖音、快手等新老選手也為了讓平臺在售商品更為多元且便宜，將業務拓展至產業源頭工廠，挖掘市場增量。

內外外延，充分競爭

2023年以來，經濟回暖復蘇趨勢明顯。“五一”期間，全國境內旅游出游合計2.74億人，同比增70.8%，恢復至2019年同期119.1%；5月，社會消費品零售總額3.78萬億元，同比增12.7%。1-5月，社會消費品零售總額18.76萬億元，同比增9.3%。

拼多多CEO陳磊也曾在今年一季度財報電話會議中表示，“在過去一個季度，我們發現市場消費意愿持續回升，消費者購買力得到進一步釋放。”

也就是說，消費回暖的當下，無疑給今年618打下強心劑。

從各大平臺布局下，在商品側體現出來的特征是更具包容性：價格更實惠、品類更豐富，而且能夠覆蓋到更多客群的需要，從表現形式上呈現出更內容化的趨勢，從服務能力來康，平臺與商家的履約服務將更快速和便捷。

但在細分品類、細分客群或區域覆蓋等方面，各平臺體現出不同平臺的差異化排位：

京東數據除了強調3C數碼、家電家居產品以舊換新成交額增幅外，還強調了物流方面的優勢，比如全國超95%區縣實現當日達、次日達，京東到家“小時購”訂單均履約時長縮短6分鐘。

淘天數據突出了內容電商方面成績，比如每天在淘寶發布短視頻的商家數增長55%，達人增長200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長113%；“直播閃降節”觀看直播人次同比去年增60%，參與商家的店播成交比日常普遍增2-3倍，今年618來到淘寶開播的達人主播同比增139%。

拼多多和快手的數據則展示細分品類銷售情況，比如前者突出了美妝品牌、女士內衣品牌、老字號運動品牌等銷售情況，后者則凸出3C產品的銷量情況。

抖音數據展示的維度則更多，從消費群體來看，90后成消費主力軍，18歲以上的00后消費者數量不斷增長，是去年同期的2.1倍；從地域來看，來自上海的用戶消費最為活躍，北京、重慶、成都、廣州等地緊隨其后。同時，專區特別設置了“熱賣金榜”，涵蓋服飾鞋包、美妝護膚、食品、家居數碼等多個類別。

在業內人士看來，從各平臺整體競爭來看，均展現出了在鞏固長板的同時也在補齊短板，不斷進入友商的腹地，整個市場將呈現出一種充分競爭態勢。但從大的市場格局以及平臺的地位來講，短期變化不會特別大。

被看淡的618

今年618被認為是“史上最卷”，平臺均未公布銷售戰績，雖然全網銷售總額達7987億元，創下新高，但增速降至近3年最低。

經濟下行，很多商家也更關心保住利潤。“現在流量對于我們已經很貴了，最早我們在平臺為了能夠得到更靠前的搜索，會投放大額的費用，獲得平臺前幾名的搜索。但今年考慮成本，我們只是買了一點，效果也不會像以前那樣。”一位北京美妝行業的老板向「另鏡」表示。

相對小的商家更是謹慎投放流量，已經看淡618，認為本身也無法和有資本的頭部企業抗衡。一位電商從業者提到：“去年的經濟不是很好，今年這兩個月開始好起來，首先考慮是如何活下去，大促期間，各大平臺的流量會向頭部商家聚集，我們會嘗試新的流量方式，比如在短視頻平臺發力。”

在業內人士看來，在平臺的低價、扶持策略下，618發展至今，中小電商企業賺錢的情況因企業而異：一些企業通過搶占市場份額、提高銷售額等方式獲得了可觀的利潤，而另一些企業可能更多看中參與在疫情后的首個618，以此提升品牌知名度和市場影響力。

而且從今年618看來，阿里和京東等電商巨頭的競爭格局正發生變化。未來的電商格局可能會呈現多元化、差異化的趨勢，各家企業需要根據自身優勢和市場需求，選擇適合自己的發展方向。

亦有獨立國際策略研究員陳佳表示，各大平臺加快戰略轉型，加大內卷式競爭、發力下沉市場，這才是平臺不再把主要精力放在618上的核心原因。而且一旦平臺下沉戰略成功，每天都會是618。

運營 | 陳小妍