文|化妝品財經在線CBO

“疫情結束之后，生活從疫情中走了出來，但是在美妝行業，中小代理商并沒有走上生意的正軌。”近期，有從業者向CBO這樣談到。

作為品牌和渠道之間的“中間商”，中小代理商不如大代理商具備高效的資源整合能力和市場抗風險能力，如今正面臨著新一輪艱難的抉擇。

01 現狀：區域縮小、轉行退出

今年上半年，CBO從和渠道商的交流中明顯感覺到，他們顯得更加迷茫，一是體量日益縮減，卻無法改變現狀；二是渠道的變化，在電商仍舊占國內消費市場的大頭之下，對一些品牌而言，線下儼然已經成可有可無的存在。就如同往年的雙十一、618等大促一樣，即使線下實體店也在跟進，打著不低的折扣，終究熱鬧是線上的，線下似乎什么都沒有。

據CBO從上游品牌了解到的情況，這兩年內調整區域的品牌不在少數，有的是和合作已久的代理商直接“分手”，有的是進行區域市場分割、縮小代理范圍。這是很多代理商不愿意看到的結果，但品牌方日趨增長的銷量壓力讓他們無力招架，只能被迫選擇放棄品牌。

尤其是年生意額在1000萬元上下的代理商，如今房租、人力、渠道投入等成本激增，稍有不慎就一年白忙活了。以往，代理商還能憑借信息不對稱來賺錢，但現在信息越來越透明，代理商的傳統運營模式已經不能滿足終端渠道的需求。這也是近年來我們會聽到有化妝品代理商轉做其他品類，或者從省代轉為市代，甚至離開化妝品行業的案例時有發生的原因。

02 自救：調整品牌結構、節流和轉型

有別于大代理商的“船大難調頭”，中小代理商的運作更具體靈活性。當生意停滯不前的時候，總要想出其他的出路。雖說不少品牌的天平傾斜到了線上，但是仍然有一批品牌固守著線下渠道，并堅持不做線上。

“這些品牌會是我們代理商合作的首選。”甘肅省蘭州市一代理商表示，當前首先做的就是調整品牌結構，“如今隨著全渠道的發展，品牌多面發展這是沒問題的，但是要兼顧各方的利益，若只舍線先保線上，我們就不去接這些品牌了”。

太原代理商唐彩公司總經理李欣也認同這一觀點，在選品上，他將更加傾向于有賣點、有流量、有合理利潤的產品。據他透露，唐彩公司合作的一些國潮散彩，上半年的銷量很不錯，預計下半年還能帶來一些業績上的提升。這也堅定了他在品牌上選擇和國潮品合作的大方向。

事實上，唐彩美妝的小散彩布局始于三四年前。當時，李欣便敏銳的意識到，并不是每個消費者都在追求高端大牌的彩妝，小散彩的市場依然存在，散彩雖散但總盤子并不小。得益于早期在批發市場的資源和經驗，唐彩公司目前已經合作超過1500家的網點，山西一些大店中的小散彩幾乎都是出自唐彩。

與此同時，開源節流也成了中小代理商時下的無奈之舉。

CBO從江蘇一中小代理商公司了解到，該公司已經將人員縮減至10人之內，高峰時期該公司員工超過30人。那時一個品牌配備了兩三個業務員，現在一個業務員負責兩三個品牌。該代理商坦言，在其了解到的同行情況，大多數都在縮減開支，以保證利潤的更合理化。

在客流下滑和利潤降低的情況下，線下實體店的新興項目增多，洞悉到這一趨勢，遼寧沈陽代理商公司鑫詩商貿，引進了一些后院的專業線項目類，和門店綁定深度合作。

此外，鑫詩商貿看到專營店品牌飽和，護膚品利潤低的現象，開始從細分品類上尋找“突破口”，比如潤初妍、軍博仕、伊蓮嬌雪等銷售不高，但可以為化妝品店增加客單價的小品類，都悉數“收入囊中”。

03 品牌成長路徑改變代理商的打法

早些年，品牌投放市場的邏輯，普遍是走代理商形式。再由代理商一個網點一個網點去拓展市場，從點到面最后連成線，為品牌最終能成為品牌打下基礎。雅麗潔開啟了品牌直供門店的模式，如今隨著直供的品牌越來越多，品牌的成長路徑也完全發生了變化。

CBO注意到，在美妝新零售店鋪出現以來，這些新型店鋪基本都是自己在整合供應鏈，和代理商合作的品牌已經微乎其微了。而如今直播成熟的渠道模式，也正是改變著新品牌的誕生過程。

“在頭部紅人的直播間多露臉幾次，再加上一些精準的營銷，品牌很快就能攢足知名度，迅速出圈。當一些品牌吃到了流量的紅利，后面的品牌將趨之若鶩。”有業內人士認為，隨著該模式的成熟，以后選這一路徑的品牌會大有人在。

如果這種成長路徑的品牌越多，無疑是加速了小代理商退出市場的使命。不過，在蘇州市郭巷燎原商行總經理葉升東看來，當前，頭部代理商靠著一些知名的終端品牌，還能出一些銷量，至少保證在正常運營的前提下能不虧本，只是多賺少賺的問題了。而一些本來品牌就少，實力并不雄厚的中小代理商，接品牌將會權衡更多。

“未來，中小代理商的經營核心將是聚焦重點市場和重點品牌。比如細分的品牌，哪怕只代理一兩個品牌，代理商也得做精做細，品牌方在重點城市的耕耘，會催生更多中小代理商的興起。”葉升東談到。