文｜IT時報記者 賈天榮

編輯｜王昕 孫妍

6月13日晚起，理想汽車CEO李想連發(fā)5條微博，從“我們有信心在2024年實現(xiàn)總銷量超過BBA”的豪言到回懟網(wǎng)友“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的”，李想顯得有點“狂”。

但李想的狂也確實有底氣，“蔚小理”今年一季度成績單都已亮相，曾經(jīng)共同進退的造車新勢力，如今正在悄然之間漸行漸遠(yuǎn)。理想交付量實現(xiàn)歷史單季最佳，達到52584輛，超過了蔚來和小鵬一季度交付量的總和。

如今，“蔚小理”內(nèi)外部形勢正發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變，三家之間的競爭不再僅僅是過去的“圍城之戰(zhàn)”，“城外”虎視眈眈的傳統(tǒng)車廠正大舉進軍新能源汽車市場，而“蔚小理”也在這個關(guān)鍵的節(jié)骨眼上站在了各自發(fā)展的十字路口。

1.從“新勢力小弟”到一騎絕塵

財報顯示，理想一季度總營收為187.9億元，較2022年第一季度增長96.5%。蔚來季度總營收106.765億元，凈虧損47.395億元，小鵬實現(xiàn)營業(yè)收入40.3億元，凈虧損大幅增長至23.4億元。

三家盈利能力的巨大差距體現(xiàn)在毛利率上，理想汽車一季度毛利率為20.4%，汽車毛利率為19.8%；蔚來汽車一季度毛利率從去年同期的14.6%下滑至1.5%，汽車毛利率從18.1%下滑至5.1%；小鵬汽車一季度毛利率從去年同期的12.2%下滑至1.7%，汽車毛利率更是跌至-2.5%，近三年來首次出現(xiàn)負(fù)的汽車毛利率。

對此，蔚來汽車表示，產(chǎn)品組合改變、電池單位成本增加、庫存車清理等因素影響了汽車毛利率表現(xiàn)。小鵬汽車則將毛利率下滑歸結(jié)為價格戰(zhàn)和新能源汽車補貼期結(jié)束。

6月9日，李想發(fā)文稱，達到千億級別的收入規(guī)模后，15%～25%的產(chǎn)品毛利率是一個健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求。

2.向?qū)κ謱W(xué)習(xí)

從曾經(jīng)的新勢力“三弟”到如今的一騎絕塵，理想汽車與蔚來、小鵬的發(fā)展走勢呈現(xiàn)出南轅北轍般的巨大差異，理想汽車做對了什么？

對此，李想坦言，在被問界M7“打殘”后，理想汽車選擇全面學(xué)習(xí)華為的經(jīng)驗，并盡快升級為矩陣型組織: “我們在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題，人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。”

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造車新勢力也好，互聯(lián)網(wǎng)新貴也好，企業(yè)在規(guī)模化成長的過程中都會面臨非常巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)來自企業(yè)內(nèi)部，而非產(chǎn)品、技術(shù)、市場等等，“就和華為許多年前跟著IBM學(xué)一樣，這次輪到理想汽車跟著華為學(xué)管理。”上述業(yè)內(nèi)人士補充，別忘了，華為手機在起步階段也曾提出過“像素級”學(xué)習(xí)小米在粉絲運營和營銷等方面的經(jīng)驗，“青出于藍而勝于藍”的例子并不鮮見。

理想汽車將學(xué)習(xí)到的知識用于實戰(zhàn)，目標(biāo)是趕超30萬元以上銷量最好的BBA（寶馬奔馳奧迪）車型。“我們向他們學(xué)會了怎么開4S店、怎么選址，并把獲客成本降低到了商場店的1/5。”此外，理想還學(xué)會了優(yōu)化銷售轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)，在幾個月內(nèi)把全國的轉(zhuǎn)化率提升三倍，銷售人均達到11輛/月。

防守方面，理想忍痛提前停產(chǎn)了理想ONE車型，并向供應(yīng)商付了10億元的賠償，提前兩個月發(fā)布并交付了理想L8，很快，理想L8徹底接過了理想ONE的峰值銷量。這次無縫銜接對于理想汽車來說，是一著險棋，但卻取得了超出預(yù)期的成功。

對于理想而言，“降本增效”并非一句空話，財報數(shù)據(jù)讓李想有底氣分享作為“三好學(xué)生”的經(jīng)驗，在成本控制上，理想一直是三大品牌中最“扣”的。一季度理想的銷售及管理費用為16.45億元，研發(fā)支出18.52億元，對比其遙遙領(lǐng)先的銷量與規(guī)模，可謂是真正把錢用到了“刀刃”上。

相比之下，虧損最嚴(yán)重的蔚來則顯得有些“奢侈”——業(yè)績報告顯示，一季度蔚來銷售及管理費用為24.5億元，研發(fā)投入30.756億元，是“蔚小理”中最高的，僅此兩項就比理想汽車多花了20億元。

3.還能“挺”多久？

2023上海車展前夕，李斌在媒體溝通會上打趣稱，如果接下來每個月銷量還是1萬輛的話，自己就得和秦力洪（蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）找工作去了。而目前來看，蔚來離“萬輛”目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

今年4月和5月，蔚來月交付量分別僅有6658輛和6155輛。而小鵬4月交付量為7079輛，5月為7506輛。“新勢力”間的差距已然越來越大，同期理想月交付量分別為25681輛和28277輛，成倍領(lǐng)先于曾經(jīng)齊名的競爭對手。

這已經(jīng)是理想汽車連續(xù)第三個月交付超2萬輛。“5月理想汽車的營業(yè)收入（含增值稅）超過了100億元，這是公司歷史上第一次實現(xiàn)百億級的月收入。”李想說。

李想對標(biāo)BBA的“豪言”并不是說說而已，今年一季度，寶馬、奧迪的在華純電銷量分別為1.98萬輛和3.45萬輛，奔馳純電在華銷量并未公布，但全球銷量為51600輛。

李想在6月13日的微博中表示：“本周我們僅通過三款SUV﹐超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產(chǎn)品的銷量之和，隨著純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實現(xiàn)總銷量超過BBA。”

這廂等著“突破”，那廂則要忙著“自救”。

同樣時刻不忘對標(biāo)“BBA”的蔚來，終于在6月12日卸下了“包袱”，宣布旗下全系車型起售價下調(diào)3萬元，從曾經(jīng)信誓旦旦“絕不降價”的宣言，到如今不得不卷入價格戰(zhàn)的廝殺中，銷量持續(xù)低迷的問題始終困擾著蔚來。

與此同時，從今年一季度起，小鵬已經(jīng)開啟了大刀闊斧的改革。一月，原長城汽車總裁王鳳英正式加入小鵬，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、矩陣以及銷售體系，并向何小鵬匯報。

改革舉措轟轟烈烈，但成效并非一朝一夕，小鵬也做好了長期“勒緊褲腰帶”過日子的準(zhǔn)備。財報顯示，一季度小鵬銷售及管理費用，同比下降15.5%，小鵬在業(yè)績報告中解釋，該費用減少主要是由于特許經(jīng)營店傭金減少以及廣告營銷支出減少。

小鵬汽車預(yù)計，第二季度汽車交付量2.1萬至2.2萬輛，按年減少約36.1%至39.0%。預(yù)計第二季度營收45億元至47億元，按年減少約36.8%至39.5%。

“理想也降價促銷，但反而盈利，說明成本控制得很好。”汽車分析師賈新光認(rèn)為，理想是三家企業(yè)中資金利用效率最高的，其盈利點是5000～6000輛，即使降價，仍能盈利。蔚來月銷即使超萬輛，仍然虧損，說明起盈虧點很高。但小鵬下調(diào)的銷售及管理費用主要用于減少特許經(jīng)營店傭金、廣告營銷支出減少，這并不利于促進銷售。

一邊是在生態(tài)布局上的巨大投入，另一邊是卷入價格戰(zhàn)的肉搏，不管是降價還是改革，蔚來和小鵬如今都顯得“止不住血”，如何挺過寒冬，是他們共同面對的挑戰(zhàn)。

4.決戰(zhàn)下半年？

希望永遠(yuǎn)都在新車型上，產(chǎn)品大賣是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的最顯性化體現(xiàn)。小鵬和蔚來仍對下半年信心十足，這也源于5月起幾方陸續(xù)上市的新車。

6月9日，小鵬G6開啟預(yù)售，起售價為22.5萬元，這款車被小鵬寄予厚望。何小鵬在電話會上強調(diào)，G6的月銷量達到P7銷量的兩倍是合格水平。何小鵬認(rèn)為，小鵬汽車第三季度將迎來戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個銷量拐點。據(jù)小鵬汽車官方宣布，小鵬 G6在開啟預(yù)售72小時之后，支付2000元的預(yù)訂用戶已經(jīng)超過25000人。

5月下旬，全新?lián)Q代的蔚來ES6正式上市。此外，蔚來ES8和ET5旅行版也將先后于6月份上市，基于蔚來第二代技術(shù)平臺打造的全新蔚來EC6則計劃于7月份上市。

秦力洪介紹，蔚來預(yù)計將在今年三季度開啟銷量“大反攻”，“整個二代產(chǎn)品形成的產(chǎn)品矩陣能否回到應(yīng)有的銷量水平，最好的檢驗時間是從9月開始。”

但不可忽視的是，雖然說著眼里只有BBA，但理想汽車對友商也并不“手軟”。在蔚來舉辦新款ES6發(fā)布會的當(dāng)晚，李想發(fā)布微博稱：“理想L7今年十月份做到2萬輛/月，提前給團隊設(shè)定一個小目標(biāo)。”這被外界視為雙方兩款SUV車型間宣戰(zhàn)書，SUV車型是理想汽車的戰(zhàn)略腹地。

據(jù)悉，今年四季度理想將推出首款純電車型W01（內(nèi)部代號），且2025年前還會發(fā)布5款純電車型，理想對于純電車型的價格預(yù)計會下探至20萬元區(qū)間，顯然這對于小鵬15萬～40萬元價格區(qū)間的產(chǎn)品規(guī)劃將造成沖擊。

雖然人們對于“蔚小理”你追我趕的故事津津樂道，但事實是，隨著補貼全面退坡，國內(nèi)傳統(tǒng)車企、外資企業(yè)和合資企業(yè)紛紛發(fā)力，比亞迪、廣汽埃安、特斯拉成為新能源汽車賽道的“BAT”，風(fēng)頭日漸高漲，成為新能源車市場“獨一檔”的存在，市場格局也因此重塑，甚至洗牌。

賈新光認(rèn)為，接下來造車新勢力的發(fā)力點各有不同，蔚來聚焦降低成本，小鵬著力打開銷量，理想的重點仍是在控制成本的前提下提高銷量，“不要空談，關(guān)鍵還是研發(fā)好產(chǎn)品，擴大銷量，控制成本，增加盈利。”

在眾多行業(yè)專家的預(yù)測中，不約而同地將2025年視作中國智能網(wǎng)聯(lián)電動車市場奠定終局的分水嶺，或許決戰(zhàn)并不止于下半年，更激烈的“廝殺”才剛剛拉開帷幕。

排版／ 季嘉穎