界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
這是6月的一個尋常周末，香港特區尖沙咀廣東道上的迪奧Dior、香奈兒Chanel和路易威登LV等品牌門店外全天侯排著長隊，悶熱的天氣并未阻礙消費者血拼的熱情。
同樣的景象還發生在海港城、銅鑼灣等以游客為主的香港購物街區和商場。與中國內地恢復通關4個多月后，香港高端零售業正肉眼可見的恢復往日生機。
踩著這個時間節點，總部位于英國倫敦的戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）在車水馬龍、人潮洶涌的廣東道上新開了一間兩層樓的旗艦店，與香奈兒、路易威登、普拉達毗鄰而居。
特別之處在于，這間新店的地下一層是一個高級珠寶沙龍空間，內含一間VIP會客室。這是戴比爾斯珠寶在全球開設的第三間高級珠寶沙龍精品店，也是亞洲市場第二間。
2022年初，戴比爾斯珠寶在上海恒隆廣場開設了內地以及亞洲區的第一間高級珠寶沙龍店。2021年11月，戴比爾斯珠寶在英國倫敦舊邦德街（Old Bond Street）開設了一間2層樓全新旗艦店，其中首次增設了高級珠寶沙龍體驗空間。
“對我們來說，這表明了一個非常重要的態度：即我們想為客人提供一種體驗，而不僅僅是單純的交易。”
戴比爾斯品牌首席執行官Marc Jacheet告訴界面新聞記者，換句話說，“高級珠寶銷售不是讓客人像買櫻桃一樣，在一堆產品里面挑挑揀揀，而是通過了解客戶（的需求和偏好），專門為他們挑選一件與之相匹配的、有時甚至是定制化設計的高珠作品。”
戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）隸屬于全球最大鉆石開采和供應商戴比爾斯集團（De Beers Group），是一個創辦于2001年的高級珠寶品牌。著名天然鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳（A Diamond is Forever）”正是出自戴比爾斯集團。
戴比爾斯擁有數個標志性的精品鉆石珠寶系列以及高級珠寶系列，產品定價昂貴。例如，一條標志性的Lotus蓮花玫瑰金鉆石項鏈定價為20500元，其鑲嵌的鉆石總量約為0.16克拉。而一枚Lotus蓮花白金戒指定價31000，鑲嵌的白鉆總量約為0.31克拉。此外，戴比爾斯高級珠寶系列定價根據采用的不同鉆石和寶石，定價從數十萬到數百萬元不等。
與戴比爾斯一樣，一些其他頭部奢侈品牌同樣在升級高端服務，最為明顯的動作之一就是在全球投資增設尊享沙龍空間。
香奈兒（擁有較為豐富的珠寶和腕表產品線的時裝屋）、卡地亞Cartier、寶詩龍Boucheron等品牌已經完成了歐洲總部門店（通常位于巴黎）的升級工作。這些翻新過的精品店內設針對超高消費客人的私享空間，品牌們聲稱要為這部分客群提供更獨家的高級珠寶和腕表購物體驗。
從歐洲推及全球市場，這些品牌又往往選擇亞洲市場作為升級海外門店的首站。以香奈兒為例，從2022年下半年開始，香奈兒亞洲市場門店率先開設尊享沙龍店，國內位于北京SKP和上海恒隆廣場的精品店已經完成了升級改造。目前，廣州太古匯、成都IFS和深圳萬象城內的香奈兒尊貴沙龍店也正在籌備當中。
這些品牌增設更為私密的沙龍服務與體驗進一步印證了一個趨勢，即部分奢侈品牌經過三年疫情已經策略性轉向服務超高消費客群，而擁有大量高凈值人群的亞洲市場自然成為戰略調整的關鍵市場。
Marc Jacheet對界面新聞表示，“我認為，包括中國消費者在內的客人的精致程度及對體驗的期望值都很高，這已經成為一個非常大的趨勢。”在戴比爾斯集團內，他分管戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）和戴比爾斯永恒印記（Forevermark）兩個定位不同的天然鉆石珠寶品牌。
2022年全球個人奢侈品市場規模預計達到3530億歐元（約合27478.76億元人民幣）。根據全球管理咨詢機構貝恩公司分析，超高消費人群的奢侈品開銷已經占到整體市場的40%，較2021年又擴大了5%。貝恩指出，“這些（超高）消費人群對獨特的產品和體驗十分渴求，這讓品牌們飛速執行‘VIC（非常重要的客戶）’策略。”
這些高消費人群很多來自中國。據福布斯報道，過去幾年，全球超過2660名億萬富翁是超高消費主力軍，他們之中絕大多數來自美國和中國市場。在這部分主力人群的推動下，貝恩公司預計，到2030年中國內地將超過美國和歐洲成為全球最大奢侈品市場，規模占比預計介于25%至27%之間。
在上海之后，戴比爾斯珠寶選址海港城廣東道開設區域第2間高珠沙龍店，仍然是兼顧內地返港旅客之意。
戴比爾斯珠寶之前已經在香港開了3間精品店，分別位于奢侈品牌云集的香港方圓廣場、香港置地廣場以及香港WTC世貿中心。這三個頂級商圈的客流都以香港本地客人為主。
相反，位于香港尖沙咀的海港城區域，包含廣東道、北京道、天星碼頭等知名街巷與景點，長期以來都是外地旅客訪港最愛光顧的購物區域之一。也是因為此，疫情三年旅客斷崖式下跌對該區域的零售業曾帶來巨大打擊。
而隨著2023年2月與內地恢復通關，海港城正在迎回越來越多內地顧客。根據中國香港旅游發展局數據，2023年前四個月返港旅客達到730.7萬人次，其中內地返港旅客人數占到77.59%，是旅游零售消費的主力軍。
“隨著內地旅客重返香港，我們開始看到來自內地客人的訂單在增多。”Marc Jacheet告訴界面新聞，他觀察到，這些訂單現階段主要來自內地高凈值人群，以及戴比爾斯內地客人當中消費能力更高的群體。
得益于免稅政策和低匯率，在香港購買高單價的品牌珠寶首飾無疑更加劃算。珠寶首飾也因此成為兩地通關后恢復最好的零售品類。香港特區政府統計處6月數據顯示，2023年4月與2022年4月（內地訪客人數幾乎為零）比較，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價值上升75.2%，大幅高于服裝類目38.6%的漲幅和藥物及化妝品類34.8%的漲幅。
事實上不僅是香港特區，戴比爾斯計劃趕在中國內地游客大舉赴海外旅游以前，提前布局和升級未來能夠觸達這些高消費人群的海外門店。
現實情況是，受限于當前較低的國際航班數量，以及國際航班機票價格和酒店住宿等各類境外旅游支出仍處在高位，中國內地游客出境游還在逐步恢復中。而相比其他境外旅游目的地，得益于地理位置、便利的交通網絡以及共享的文化，香港當前更早地迎回了內地旅客。
“我認為具備全球思維十分重要。疫情前，中國客人也會在境外大量購物，那時候約有一半的購買行為不是在內地發生的。”Marc Jacheet告訴界面新聞，隨著疫情影響逐漸消退，“（中國游客在海外血拼）這件事會從近到遠逐漸發生。先是香港特區，接著是韓國，然后會是新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家。”
值得注意的是，一旦如上述預期的奢侈品消費再度流向海外市場，預計這會對奢侈品牌們在內地市場的收入造成影響。品牌們如何在疫情后快速適應市場的變化考驗著決策者的判斷力和管理能力。要知道，過去3年由于國際旅行中斷，奢侈品消費回流至本土市場，一度讓本土奢侈品市場增長坐上了快車道。
戴比爾斯有比同行更為迫切的理由給內地客人在海外消費做好準備。
戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）在全球共開設38間精品店，其中大中華區共有26間，包括中國內地的18間和港澳臺地區的8間。換句話說，戴比爾斯全球超過68%的精品店都開在中國市場。
不僅如此，戴比爾斯永恒印記（Forevermark）在大中華區還有上千個零售點，包括9間品牌直營精品門店。戴比爾斯永恒印記創辦于2008年，首間門店選址于中國香港，從一開始就是以發展大中華區市場為主，之后又進入日本、印度等其他亞洲市場。
戴比爾斯集團沒有公開單個品牌的財務數據，但從整體財務表現上仍能看出旗下品牌對中國市場的倚重。
2022年中國奢侈品消費遭遇巨大挑戰，戴比爾斯集團旗下戴比爾斯品牌（De Beers Brands）業務板塊鉆石銷量同比下滑9%。該公司在2022財年報告中表示，“中國鉆石珠寶零售從第二季度開始受加劇的疫情影響，導致全年（鉆石）需求呈現負增長。”
進入2023年以來，隨著中國市場復蘇、國際旅行恢復，戴比爾斯鉆石銷售恢復正向增長。戴比爾斯集團首席執行官Al Cook在4月對外提到鉆石首飾需求呈現“積極”態勢，“尤其在中國市場。”
2011年戴比爾斯珠寶正式進入中國內地市場，首間精品店選址于北京，隨后陸續進入上海、天津等城市。目前，戴比爾斯珠寶在內地的18間精品店主要分布在一線和二線城市。
相比于大眾所熟知的高級珠寶品牌，如卡地亞、寶格麗Bvlgari、梵克雅寶Van Cleef & Arpels和蒂芙尼Tiffany，戴比爾斯珠寶在進入內地的時間要更遲一些。這與該品牌自身的發展也不無關系。
戴比爾斯珠寶的誕生是戴比爾斯集團戰略轉型的結果。在130年的歷史中，戴比爾斯集團一直都是鉆石開采商和供應商，但直到2001年才正式推出自營的零售品牌，宣告正式向產業鏈下游拓展。值得注意的是，戴比爾斯集團當時選擇與LVMH集團合作，以50:50股比成立合資公司，即戴比爾斯珠寶品牌。
戴比爾斯可以借力LVMH集團在全球市場的渠道資源和品牌運營能力，而后者旗下在2001年還沒有一個名字響亮的珠寶品牌（兼并寶格麗是幾年后的事情）來打開高級珠寶市場，雙方聯手可以說合情合理。2002年在倫敦開出首店后，戴比爾斯珠寶一直在全球主要高級珠寶市場推廣品牌和開店，包括紐約、巴黎，以及港臺地區。
但品牌成立的前10年，戴比爾斯珠寶在全球市場的發展并沒有初期預想的那么迅猛。2017年，戴比爾斯集團宣布從LVMH集團手中買回合資公司的另外一半股份，實現對戴比爾斯珠寶的全資控股。
行業普遍認為，隨著LVMH集團旗下的珠寶品類矩陣不斷擴大，又有了寶格麗這個王牌在手，合資公司已經不利于戴比爾斯珠寶的長遠發展了。
過去5年，戴比爾斯珠寶在華開店的速度明顯加快。不過，在寶格麗、梵克雅寶、卡地亞、蒂芙尼等高級珠寶品牌開始加快下沉，計劃在各省會城市開店之際，后來的戴比爾斯珠寶還是想在國內的一二線城市打好根基。
“我們（在內地）仍處于發展早期，我們面前還有很多機會。”Marc Jacheet告訴界面新聞，“自然而然地，我們會先從大城市開始建設品牌，通常大城市也能代表我們獨特的定位。”
雖然不如其他頭部高珠品牌歷史悠久，但戴比爾斯珠寶門店內能夠展示的高品質、大克拉天然鉆石珠寶的數量可能是最多的。這完全歸功于其背后作為天然鉆石開采和供應商的母公司。
“這真的是非常獨特的賣點。”Marc Jacheet認為，“所以對我們來說，關鍵不在于快速擴大規模，而是在于如何正確擴張，如何用一個引人入勝的方式講述品牌故事、持續被人看見，以及讓消費者在情感上對品牌有所依賴。”