文|肖明超-趨勢觀察

6月15日，北京工人體育場，在中國球迷觀賽史上將是經典記憶。51385名球迷，一場阿根廷對陣澳大利亞的國際足球邀請賽，全場沸騰。球迷們已經很久沒有這樣為一場比賽如此吶喊過了，觀眾席上，很多球迷身穿阿根廷隊10號球衣匯成“藍白海洋”，讓比賽搖身變成了梅西和他帶領的阿根廷隊的主場。

圖：趕往比賽現場的球迷，很多身穿10號梅西球衣

圖：6月15日，工體座無虛席

梅西也沒有辜負大家，以開場81秒堪稱職業生涯最快的進球和阿根廷隊2:0的比賽結果，讓大家看到，梅西盡管35歲卻依然處在職業巔峰狀態。

瘋狂的球迷，演繹著消費復蘇的源頭

從6月10日梅西乘私人飛機落地北京后，關于梅西的消息就層出不窮，球迷與大眾對這位現役頂級足壇巨星的狂熱可見一斑：梅西入駐的四季酒店被球迷圍的水泄不通，三里屯附近更是滿街可見“10號梅西”的球迷身影，大家都期待著能夠在某個時刻與梅西同框，梅西中國行的這場球票“一票難求”甚至被炒作到上萬元……即便是比賽結束后的2個小時內，很多球迷依然在工體守候，期待再看一眼梅西，而盡管梅西已經在結束后就駛往機場，并在昨天晚上12點59分的飛機離京。

在中國經濟正在“漸進式回暖”的背景下，“梅西中國行”有著別樣的意義，正在展示著中國消費市場感性的一面：消費者需要更多的松弛感、情緒價值和精神慰藉。阿根廷這場球賽在這樣的時刻舉行，契合當下中國消費者的需求，也意味著更多的線上線下場景的情緒價值、精神需求正等待著被激發和激活，這或許是2023年后半年拉動消費的關鍵點。而就在此之前，五月天演唱會的一票難求已經在驗證這一點，而淄博燒烤的火爆，某種程度上也代表著今天中國消費者對于“情緒消費”以及那些更能夠激發人們共情內容的期待。

梅西的傳奇，在于他詮釋了完美的體育精神

國際足壇閃耀著這么多的球星，為什么獨有梅西能夠贏得這么多球迷的追崇？從一個無名小將，成長為傳奇足球巨星的梅西，七次斬獲金球獎、七度榮膺世界足球先生……就在去年的卡塔爾世界杯上，梅西率領阿根廷男足國家隊一路過關斬將，最終時隔36年，再度將象征足壇最高榮譽的“大力神杯”帶回了阿根廷，那一刻，梅西也加冕當之無愧的“球王”。

梅西不僅代表著精湛的球技、極致的專業追求和持之以恒，更代表著一種永不言棄、追求夢想的毅力，體現了體育競技中對于拼搏、團結、為了夢想全力以赴的精神。這些要素讓梅西不僅成為了足球世界的傳奇、體育商業的標本、被全球追崇的超級偶像、有著頂級流量的IP，更成為年輕人的偶像，球迷的精神寄托，他的身上融合了太多的要素，這些要素，源自于足球這項競技運動，卻又早已超越了這項運動。

而與其他有著鮮明的個性，亦或者偶爾會有極端的行為的球星有所不同，梅西低調謙遜、團隊意識強，而且他經常參加各種慈善活動，為需要幫助的人們提供援助。梅西無論是對曾經養育他成就他的巴塞羅拉，亦或者是對他的國家阿根廷都有著很深的情愫和感恩之情，當他不得不選擇去美國邁阿密的時候，也曾表示他依然情系巴薩。同樣，生活中的梅西熱愛家庭，與安東內拉的愛情故事更是感人至深，兩人從小青梅竹馬，一直相互扶持，共同經歷了他職業足球生涯中的高低起伏，一起走過了人生中的重要時刻，而他經常帶三個兒子出席活動的溫情場景，更加顯示了一個父親的責任。

梅西詮釋了人們心中對于完美超級明星的期待，他匯聚了所有人對于一個完美的球王的想象。所有的這些要素，成為了梅西成功的基礎，并為整個社會和行業帶來了積極的影響，引領著全球體育商業的發展。

梅西式的商業版圖，超級巨星的先手“棋局”

足球是全球第一運動，它蘊含的拼搏、失落、意外、驚喜、遺憾、釋放、榮耀、懸念等等沒有任何一個運動可以與其媲美。但是，今天支撐這項運動能夠贏得注意力的，還有商業。

作為全球最有價值的足球運動員之一，梅西不僅僅只是一個球員，圍繞梅西打造的商業版圖正在飛速構建，他閃耀的賽場也從球場，蔓延到了社會生活的多個方面，而伴隨著職業巔峰進階的過程迅速布局，成為“先手”，梅西的商業版圖延展了球星的生命周期，即便其退役，也依然更有著巨大的商業價值。

在社交媒體方面，梅西在社交媒體平臺上有極強的影響力，從數據來看，梅西在Instagram上擁有2.97億粉絲，成為了全球最受歡迎的體育明星之一；在Facebook上，他擁有9,223,332個贊和9,047,729個關注者；而在Twitter上，他有653.7萬個粉絲；在微博上，他也擁有808.1萬粉絲。海量的粉絲基礎，不僅為品牌合作提供了機會，也讓梅西擁有了更強的領導力和影響力。

梅西至少代言過30個商業品牌，包括阿迪達斯、百事、百威等，其中不乏中國品牌的身影，這些品牌和梅西的形象找到了很好的價值結合點，都是拼搏、奮進、做自己等等。例如，卡塔爾世界杯上蒙牛的“要強精神”與梅西的代言融合，讓很多人都記憶深刻。此次梅西中國行更是贏來了大量品牌的追隨，官方贊助商就有24家，來自各行各業，大家都想借助梅西的注意力來博得流量，贏得消費者。

在商業投資方面，梅西聰明地將自己的財富投資于不同的領域。他在阿根廷和其他地方擁有多個房地產項目，包括高檔住宅和商業物業。此外，梅西還投資了餐飲、娛樂和電子游戲等行業，通過這些投資進一步擴大了他的財務實力。

在慈善活動方面，梅西他成立了梅西基金會，專注于為弱勢兒童提供教育和醫療服務。據了解，梅西的慈善事業選擇這個方向很重要的淵源就是他小時候被診斷出的“生長障礙癥”。作為“足壇慈善第一人”，回望小時候的自己，如今的梅西應該希望能成為那個伸出援手的人，回饋這個世界。

梅西IP的成功一方面是梅西的努力，一方面則是商業的布局，沒有突如其來的的成功，這一切都是超越于足球本身的商業精細化運營帶來的成就。

梅西帶給中國體育商業的思考

體育是一個跨越國度和文化的介質，對于中國的體育商業而言，如何能夠圍繞一個體育明星的IP進行深度的打造，結合其個人特點以及職業進階不斷放大其商業價值，我們在追逐梅西這樣的超級巨量的同時也要有一些啟發和思考。

有一組來自第三方的數據顯示，發達國家體育服務業占體育產業比重超過80%，而中國僅為51.6%，且其中絕大多數都來自轉播權和贊助，這也就說明我們當前的體育商業開發以及體育營銷等模式都還處于相對初級的階段。

目前，中國足球處于冰點期和整頓期，但是，梅西中國行依然如此火爆，球迷如此瘋狂，背后是足球這項運動的強大魅力和巨大商機，足球這個市場在中國從未冷卻，或許我們依然需要更多的耐心和時間。

相信在不遠的未來，足球營銷也會迎來屬于自己的超級IP，帶動相關產業持續升級，為中國的體育營銷行業帶來新的發展契機，我們需要更大的格局和布局。

最后我想分享梅西接受央視采訪的一段話，這段話是他想送給熱愛足球的中國孩子的。他說：“除了球技的好壞，最重要的是踢球本身。享受足球這項運動，享受踢球的美好時光，你會交到很多朋友。”

對于我們每個人而言，享受當下享受自己在做的事情，把每件事都做到精湛極致，這就是足球和體育帶給我們的啟發。如評論員賀煒所述，“人無法打敗時間，但是人的作為可以站在時間之上，留在我們心中”，這既是對梅西的評價，也是對我們所有人的鼓勵。