文|壹娛觀察 太史詹姆斯
一則有趣的“賣貨”故事在今年618戰(zhàn)場里流傳。
近期，“牽手門”引發(fā)全網(wǎng)熱議。據(jù)淘寶平臺數(shù)據(jù)，在事件發(fā)酵后的當天下午，視頻中女主角的同款連衣裙銷售量就達到800余件。
這條連衣裙是原創(chuàng)淘寶店SIBLEU，于2021年推出，混合了中法元素。隨著“牽手門”事件的熱議，SIBLEU淘寶店短期內(nèi)涌入了巨大流量，這讓兩位90后淘寶店主受寵若驚。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，6月8日是SIBLEU首次直播，觀看人數(shù)超過50萬，店鋪銷售額超過450萬元，7天內(nèi)店鋪粉絲增長近2萬，24小時賣出了3000多條同款裙子。
淘寶截圖
值得一提的是，曾有自媒體人說“牽手門”女主身穿的是一條價值9萬的國外奢侈品高定裙子，但它實際上卻是國內(nèi)小眾淘寶店的原創(chuàng)作品。在法式剪裁的基礎(chǔ)上融合的中式絲綢面料，以及提花和拼接元素，都是國產(chǎn)原創(chuàng)帶來的驚喜。
長期以來，追蹤流量事件、催生單品爆單，一直是中小商家渴求的“良機”，畢竟在如今的電商世界，特別是大促的關(guān)鍵點，“低價營銷”似乎成為了政治正確，但對于中小商家而言，如果單純靠補貼對商品進行降價，只會逐漸壓縮它們的發(fā)展空間。
回顧整個電商發(fā)展史，無論是走過20年的淘寶，還是后起之秀拼多多、抖音電商，它們的成功之路都離不開萬千中小商家。
但隨著品牌商家進駐，強者恒強的戲碼也在電商領(lǐng)域不斷上演——體量更大的品牌商逐漸獲得更高的關(guān)注度，而數(shù)量龐大的中小商家，卻逐漸“失聲”。
這在大促期間，更為明顯。一些平臺已經(jīng)意識到，只依靠大品牌紅利躺賺只會惡化中小商家的生存環(huán)境，有可能導(dǎo)致整個生態(tài)崩塌——當小魚被吃光，一個生態(tài)里也不會出現(xiàn)更多大魚。
這也是這個特殊的618背后，一個無法繞開的話題。
尤其當互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，電商行業(yè)也逐漸告別高增長。這樣的特殊時刻，中小商家的生存以及隨之而來的電商生態(tài)問題，或許需要被重新放上臺面。對于平臺方而言，迫切需要的是，如何找到讓中小商家更好活下去的辦法。
這不僅僅是一個姿態(tài)問題。出現(xiàn)更多小魚，才有可能跑出更多大魚——當全行業(yè)面臨增長焦慮，重塑生態(tài)，或許是一個不錯的解題思路。
走上臺前的新面孔
放眼整個電商生態(tài)，能活下來的中小商家，有靠走量犧牲品質(zhì)換低價的精打細算者，有擅長將公眾情緒轉(zhuǎn)化成消費熱點的一線觀察者，也有“加鐘”搞直播、認真做私域的勤勉者。
而在消費需求越來越多元化的當下，中小商家相比品牌商家的另一層優(yōu)勢也是隨之凸顯。
95后女生幺菁經(jīng)營著一家IP周邊店，雖然店鋪粉絲量只有7206個，但目前銷量最高的商品月銷已經(jīng)超過600單。她擅長通過高辨識度的IP周邊形象傳遞豐富的信息、情緒，逐漸吸引到一批忠實的粉絲。這個優(yōu)勢因素，也成為她不需要卷入“低價戰(zhàn)”的籌碼。
有消費者愿意為具有個人特色的IP周邊買單，而不是只看低價就來撿便宜。今年是幺菁的店鋪首次參加淘寶618，其開門紅銷量同比增長170%，對于一個開店剛滿半年的淘寶店來說已經(jīng)是個不錯的成績。
廣東的小旭是一名高校電商專業(yè)的學(xué)生。為了完成老師留下的作業(yè)，他另辟蹊徑在淘寶開店賣虛擬蚊子：在買家下單后，賣家通過社交軟件扮演蚊子，向買家指定的朋友發(fā)送“嗡嗡嗡”等文字。
意想不到的是，這只滿足年輕人社交和情緒需求的賽博蚊子在今年夏天竟無心插柳“飛”了起來。今年618前的一個月里，小旭總共賣出了600只“蚊子”，幾乎每天都能賺出一杯奶茶錢。而另一位在淘寶上賣“純種野生蚊子”的商家，月銷甚至已超過100萬……大品牌的標配可能很難對多圈層人群的愛好進行面面俱到的服務(wù)、滿足不同人群日益細分的消費偏好，而中小商家由于服務(wù)方式更加靈活，更適合響應(yīng)小眾個性化的需求。
這是中小商家的“與眾不同”，但是它們需要被看到、需要觸達用戶，它們的痛點急需平臺的“療愈”。
因此，這也是今年不少電商平臺做出改變的重點之一，即提升對于中小商家的重視程度，而這方面“動土”最大的要屬淘寶天貓。
今年618前夕，淘寶首頁的中心位置已經(jīng)變成了新頻道“淘寶好價”，它的下面則是緊跟618大促的“淘寶好價節(jié)”。
在“淘寶好價”的新頻道中，既有工廠直銷的9.9元百貨、低至五折的限時秒殺，也囊括了服飾鞋包、美妝護膚、食品生鮮等多種類目。從商家體量來看，很大一部分是中小商家。
同時，618期間，淘寶上的“猜你喜歡”進一步向短視頻和直播傾斜，讓擅長內(nèi)容的中小商家能及時跑出來；從5月開始的“寶藏人氣店鋪榜單”，也讓在私域口碑和定制服務(wù)等方面小有建樹的商家，能夠獲得更多的流量；淘寶天貓甚至直接給出了20億廣告補貼、發(fā)動“造星”計劃。
5月“寶藏人氣店鋪榜單”Top3
可以看出，618期間一系列動作背后，是淘寶希望通過運營手段設(shè)立不同的“指揮棒”，讓不同類型的中小商家從中跑出來、賺到錢。對于中小商家而言，不被看見一直是最大痛點。雖然長期以來，不少平臺都有過補貼的姿態(tài)，但只有從機制上動刀，才能系統(tǒng)解決中小商家向上的通路問題。
此外，今年天貓618不僅悄然更名為“淘寶天貓618”，中小商家也首次出現(xiàn)在618首日戰(zhàn)報上。6月1日，淘寶發(fā)布了一份特別的“戰(zhàn)報”。和以往充斥各類“強勁增長”的大品牌成績單不同，這份報告記錄的都是中小商家為主的“雞毛蒜皮”。報告顯示，已經(jīng)有200多萬中小商家，賣出了他們首次參加618的第一單。
中小商家在618期間有了更好的參與感，顯然為淘寶這項變革打下了基礎(chǔ)。
不再是“二等公民”？
然而，即便平臺釋放了更好的信號，但縱觀多年來中小商家的發(fā)展史，中小商家距離真正的“春天”，可能還有不小的距離。
在20年前淘寶成立的時候，最初的中堅力量就是C店為主的中小商家。“讓天下沒有難做的生意”這句話的主體正是它們。
這個群體雖然數(shù)量龐大，并且“船小好調(diào)頭”，但品牌形象卻是它們在不斷壯大時需要直面的難題。
早期的淘寶中小商家還未形成品牌意識，采取的基本都是來貨批發(fā)的模式，沒能在消費者心中建立品牌心智。這也導(dǎo)致C店中小商家后續(xù)在與B端品牌商家的競爭過程中處于劣勢。2012年，淘寶商城更名為天貓，品牌商家也開始大規(guī)模進駐電商領(lǐng)域，馬太效應(yīng)也開始出現(xiàn)了。
近十年來，雖然電商行業(yè)的GMV一直在狂飆猛進，但不得不承認，品牌在其中起到的作用居功至偉。規(guī)模龐大的中小商家雖然一直支撐著消費者最廣泛的需求底座，但在輿論場上卻逐漸失聲。
《2022年電商發(fā)展分析報告》
在2022年1月阿里巴巴宣布淘寶和天貓的“融合”之后，中小商家和品牌商家便進入了同一個戰(zhàn)壕。這樣的運營思路，也在一定程度上將中小商家從牌桌邊緣拉了回來。
但直到在阿里“一拆六”、淘天集團成立后，事情可能才出現(xiàn)了真正的轉(zhuǎn)機。在618前夕，淘寶天貓在品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心成立的同時，建立了并行的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個中心相互連通，目的正是在于打通中小商家向上的通路。
這或許也為電商行業(yè)下一階段的發(fā)展提供了一個新的思路。
不管是扶持中小商家，還是鞏固品牌商家的基本盤，本質(zhì)上都是讓整個電商平臺的生態(tài)變得更豐富，而非此消彼長。在這個生態(tài)中，既需要品牌商家發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，也需要中小商家挖掘個性化商機，滿足用戶更多需求。
只是，這一舉措的弊端也很明顯：平臺必須犧牲短期的利益，來支持中小商家。畢竟，中小商家對于平臺GMV、營收和利潤的貢獻，與品牌商相比，尚有不少差距。
即便未來更多“小魚”能從淘寶生態(tài)中脫穎而出，變成“大魚”，也需要一定時間。淘寶真的能等嗎？
這一切，仍然充滿不少不確定性。當淘寶高居變革大旗，變化已經(jīng)開始發(fā)生，但中小商家的命運最終駛向何方，現(xiàn)在可能還沒到下結(jié)論的那一天。
