文|豹變 陳法善

編輯|劉楊

雖然今年618電商大促還沒結束，但從消費者和商家的反饋來看，這次“史上投入最大的618”，多少有些冰火兩重天。

一邊是平臺重金砸補貼，卷誰“投入最大”，誰是“全網最低價”，一邊是消費者的消費熱情，已經不再如當年那般狂熱。

即便一些平臺將“低價”視作殺手锏，但誰都明白，極致的內卷并不能帶來價值增長——電商的高增長時代，可能已經永遠過去了。

當流量和GMV野蠻增長逐漸成為過去，更多的玩家開始在這個特殊的618，思考電商的下一個20年，到底該怎么走。

先說一個有意思的事情。

杭州雖然被稱為電商之都，卻被眾多網友調侃為“美食荒漠”。并不是說杭州缺乏餐飲店，而是在于各大商圈、寫字樓高昂的租金已經讓各具特色的“蒼蠅小館”沒有容身之地，取而代之的是清一色的連鎖快餐品牌?？觳瓦B鎖雖然必要，但泛濫的快餐連鎖，往往難以挑動食客日益挑剔的味蕾。

同樣，在一些直播電商、社區團購天天拼低價的今天，消費者對所謂的的“全網最低價”也越來越麻木——供給側沒有革新，也就無法創造新的需求，即便是全網最低價，也不過是在原來的池子里極致內卷。

電商發展20年來，真正支撐起電商發展的，從來在于電商生態的自我更迭。想要激活電商生態，就離不開更多經營者貢獻智慧，用更好玩、高效的方式刺激消費需求，將消費者與商家重新連接。

問題在于，承擔這一任務的理想人選，本是船小好調頭、經營靈活的中小商家。但在流量越來越貴的情況下，他們卻日益失聲。尤其是大促期間，中小商家似乎已經成了“局外人”——他們自然難以發揮出應有的能量。

這也不難理解，為何以淘寶為代表的平臺，開始在今年618呼喚中小商家回歸——這或許已經是今年618最有價值的變化，但這場“回歸”，可能還來日方長。

01 電商大促的“局外人”

“活動開始兩天了，感覺沒啥動靜，下單的顧客基本沒參加滿減，流量還不如平時，被頭部吃掉了。”

“直播集中度太高，頭部主播拿走了太多流量，小主播處境艱難?！?/p>

“一天十來筆訂單，五六百元，對618沒抱希望，轉化和加購不好，這兩天都沒上新，好在沒遇到為了湊單下單后秒退的人?！?/p>

這是往年618或雙11期間，眾多商家常見的抱怨。

在消費者的認知中，生意與客流量成正比，在線下門店，節假日顧客多，生意自然比工作日好。以此類推，電商大促期間購買力集中釋放、流量大，應該是尋找生意增量的好時機。

對大品牌來說，確實是這樣的。一方面，大品牌預算充足，舍得花錢買流量，加上有完善的運營團隊負責轉化，流量能夠轉化為“留量”，進而產生GMV。另一方面，大品牌知名度高，消費者更愿意主動搜索并買單。

在這些因素作用下，多年來，大促期間，集中流向頭部品牌，GMV屢創新高。

在這個過程中，電商平臺不僅增加了GMV、賺到更多廣告費，還能抽取交易傭金，連電商平臺小二的業績也順帶完成了。因此，做大牌的生意可謂皆大歡喜。

相比之下，在大牌狂歡的同時，中小商家顯得有些落寞，很難被消費者看到。為什么20年過去了，電商平臺的中小商家日子卻并沒有越過越好？

本質上，電商是一門流量變現的生意，但流量不是電商APP的強項。一般認為，社交流量是一切流量的源頭，而電商則是流量的終點。于是，每到大促節點，電商平臺的廣告鋪天蓋地，就是為了從外部吸引流量。

消費者涌入后，注意力通常放在平臺的前幾個頁面，而這些地方廣告位有限，只能競價拍賣，價高者得。中小商家預算少，沒錢買流量，自然難以在618找到存在感。

多位負責運營小商家的電商平臺小二對《豹變》表示，并不是所有中小商家都會參與大促，對于部分商家而言，大促期間，他們工作量可能比平時更輕松，因為流量太貴，此時做推廣性價比不高，一些商家索性放棄了。

從短期看，大品牌對流量的虹吸效應雖然能帶來更亮眼的GMV，但并沒有帶來更健康的生態。如果把電商生態比喻成一片森林，大牌是其中的大樹，中小商家就是灌木和小草?！按髽涞紫聼o大草”是自然界常見現象，當大樹攔截了陽光和養分后，樹蔭下的植物就會因營養不良而發育遲緩，甚至死亡。

當樹林里只有大樹而沒有低矮植被時，地表容易水土流失，抵御風險的能力下降。

這也可以理解，為何電商平臺要試圖通過優化生態結構找到新增量。激活中小商家，恢復電商生態活力成了破局的關鍵。

畢竟大品牌數量有限，天花板亦肉眼可見，而如果能打通中小品牌成長為大牌的通路，無疑能帶來更多增量。就如同一個池塘，小魚足夠多，就更有可能長出大魚。

02 淘寶“以身犯險”？

在今年618一片“全網最低價”的喧囂聲中，圍繞中小商家和生態，淘寶釋放了一些不尋常的信號。

除了618前夕，已經開始在首頁推薦信息流向內容型、私域型中小商家傾斜，淘寶甚至在首頁放置了面向中小商家的好價頻道和淘寶好價節。

與往年不同，今年618第一天，淘寶也并未公布品牌戰報，而是公布了一份“雞毛蒜皮”的戰報，將鏡頭同樣指向了中小商家。

一系列行動背后，或許是淘寶希望在此前行業都在卷“低價”之外，尋找到自己的破局方法。

實際上，低價策略看似對商家友好，卻充滿了套路。從供應鏈的角度看，極致低價拼的是資金量、供應鏈實力，以及高發貨量降低物流成本，這恰恰是中小商家的弱項。

通常，一款商品的售價由成本、郵費、利潤、推廣費用等構成，售價9.9元且包郵的產品本身沒有多少利潤可言，需要薄利多銷積累利潤。甚至也可能是虧本的，目的是為了吸引用戶下單，帶動其他產品銷售，從而攤薄成本。在這個過程中，如果售后沒跟上，或者遇到大范圍退貨，很容易造成虧損。

從這個角度看，讓小商家拼全網最低價無異于以卵擊石，越是小微的商家，越沒有本錢參與價格戰。低價不僅不能幫助中小商家，還會增加后者負擔，甚至加速其死亡。這與豐富電商生態的初衷背道而馳。

與此同時，平臺并不愿意將低價作為一種長期的手段。自2022年底以來，多位電商平臺負責人先后表示，“優質低價”不是打價格戰，并強調“優質”的優先級更高。

從平臺角度看，拼低價的好處有限。平臺營收主要來自廣告、商品抽傭等，由于客單價低，縱使低價商品銷量大，能轉化的利潤卻不高。而且如果只做低價的標品，跑出來的商家大同小異，也難以起到豐富電商生態的效果。

這也解釋了為何淘寶不做低價而是做“好價”的原因。雖然“淘寶好價”看似聚焦價格，但并未拼全網最低價。

一位淘寶好價頻道的商家告訴《豹變》，淘寶內部作宣講一直強調的是“好貨好價”，好貨更重要，“看得出來，淘寶的平臺運營側希望鼓勵更多有特色、有設計的中小商家，通過高性價比商品從中跑出來，而不是平臺拿錢做補貼的邏輯”。

一些新面孔已經因此跑了出來。

上淘寶開店只有3個月的Ouder Product，是一個年輕設計師團隊創立的流行運動鞋商家，上線不久就入選了“淘寶神店榜”。《豹變》發現，這個年輕的商家獨特的“開口笑”球鞋成為了好價節的爆款。成交大幅增長的同時，還沉淀下接近2萬粉絲。

Dandelion Workshop是一家飾品店。入淘僅31天，就以“一個月”的淘齡就成功報名了618，上線了跨店滿減、限定爆款商品85折起等大幅優惠，還參加了“淘寶好價節”，在618開賣首日成交環比翻了16倍。

2022年7月正式入淘開播的小店“云舍花卉”，短短幾個月實現了鮮花類目的躍層升級，在今年618開門紅成交額已經突破千萬。

一直以來，中小商家最大的痛點，正是在于不被看見。根據淘寶的設計，通過內容、私域、高性價比商品等一系列平臺設立的“指揮棒”，輔以平臺運營資源的投入，中小商家就有可能尋求到一個向上通路。

雖然不是每個商家都能抓住這樣的機會，但只要打通這樣的通路，假以時日，就一定會有一些商家被看見，并賺到錢。

為此，淘寶天貓已經在組織架構層面設立了與品牌業務發展中心并行的中小企業發展中心。兩個中心各司其職，又互相聯通，以求打通中小商家從創業企業到品牌的發展通路。

只是，淘寶這次“以身犯險”，雖然具有長期價值，但最終究竟能產生多少效用，依舊充滿著不確定性。

畢竟，隨著電商逐漸進入存量時代，平臺流量資源也不是無限的。雖然淘寶希望通過這一系列舉措增加中小商家占比，但難免會犧牲一些利潤，帶來一些陣痛，外界的疑問在于，618對中小商家的支持，是否是曇花一現的姿態？淘寶能否挺得住壓力，以及能堅持多久？

03 中小商家的未來在何處？

但需要注意的是，即便平臺向前邁出了重要一步，從長遠來看，中小商家要想獲得更好的生存空間，依舊困難重重。

近幾年來，隨著短視頻、直播電商、同城即時電商的發展，電商的競爭日益多元化。一些中小商家一度認為，只要趕上了這些風口，就不愁沒生意了。但實際上，這些風口內部也很卷，生存沒想象得那么容易。

在浙江做電商十幾年的黃騰對《豹變》表示，經常有同行說某個新平臺有流量紅利，趕緊去做，但實際上，無論在哪個平臺，店鋪客流量的變化和波動都沒那么大。

大水漫灌的時代已經過去了。每個平臺都有自己的游戲規則和生存之道，如果不去理解規則和玩法，換任何平臺都改變不了生意難做的狀況。

換言之，在如今這個時代，中小商家再去期待去某個新平臺尋找流量紅利，已經變得越來越不現實。只有修煉經營內功，才能跑出來——否則，即便平臺再去滋養生態，中小商家也不可能真正獲得紅利。

淘寶鼓吹的“好貨好價”是一個方向。雖然低價卷不過資金雄厚的大品牌，但高性價比的特色商品卻恰恰是經營靈活的中小商家擅長的領域。

當然，中小商家要跑出來的路徑，理應不止于此。對中小商家而言，既然技術、資金、運營都不占優勢，把精力沉淀到內容賽道上，或許是更有性價比的選擇。

“如果打造出IP，或者沉淀了細分圈層的受眾，回報會相當豐厚?！秉S騰說。

同時，內容又能積累私域流量，粉絲更愿意買單，甚至支付溢價。

以服飾為例，這幾乎是所有電商平臺的頭部大類，也是競爭最激烈的紅海。中小商家想要通過直通車、關鍵詞競價獲得流量的代價很大，但在私域社群定向營銷的成本幾乎為零。

今年27歲的卡卡對穿搭、潮流有自己敏銳的嗅覺，在大學期間，他就靠做國潮內容積累了大批粉絲。畢業后，卡卡萌生出用私域流量開網店的想法，并推出自己的潮牌。如今，他的淘寶店鋪粉絲超過6.5萬，回頭客近8600人，多款服飾月銷都在百單以上。

浙江一電商代運營機構負責人表示，現在想拿免費公域流量很難，私域+付費流量是中小商家更可靠的玩法。上新后，前期靠私域成交，后期用付費流量接力，不少中小商家已經跑通這一模式。

“私域更適合小而美的賣家，例如特色服飾、手工藝品、文創周邊等?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。尤其在今年淘寶等平臺圍繞私域進行一系列升級之后，中小商家通過私域跑出來的可能性，也將變大。

此外，在流量緊張的時代，好創意往往能起到奇兵的效果。

00后小億是廣東一所高校電商專業的學生，為了完成老師布置的作業，一年半之前，他試著在淘寶開了一家網店。跟大部分商家售賣實體商品不同，小億賣的是虛擬蚊子。當買家下單后，小億通過微信、QQ等軟件扮演蚊子，向買家指定的朋友，發送“嗡嗡嗡”等文字。

“你好，我是你朋友在淘寶給你下單買的蚊子?！卑肽甓鄟?，小億已經向2000多人發送了這句話。

隨著夏天的到來，小億的“蚊子”生意越發紅火，近一個月已經賣出了600多只“蚊子”。這些蚊子售價最低四毛錢，最貴賣一塊，越煩人的“蚊子”越貴。如今，這個有些玩樂性質的課后作業，每天能讓小億賺到一杯奶茶錢。雖然金額不高，但每天二三十筆訂單，也足以讓不少小店羨慕。

當然，無論是內容化、私域、還是創意，既是機會，也是篩選商家的門檻。如果中小商家連其中一個技能都點不亮，恐怕無論到哪個平臺都會覺得生意難做。

這是零售領域的法則，在這個充分市場化的領域，并沒有那么多美好的童話。

而對于平臺而言，重新高舉生態大旗的，淘寶絕不會是最后一個。雖然越來越多的電商玩家，都開始意識到支持中小商家建立電商繁榮生態的重要性。在仍面臨諸多阻礙的情況下，對平臺的戰略定力和智慧可能是更大的考驗。