文|酒訊 方圓

現如今，走進奢侈品牌的尊貴沙龍店，你不僅能一邊品嘗香檳一邊瀏覽獨家產品，觀看品牌的專屬藝術展，甚至還可以在這里定制、采購到獨家定制的家居裝飾、高級珠寶等高端服務。奢侈無界限，有錢人的消費永遠在打破大眾對“壕”的認知。

對服務的極致追求實際上也是高端消費人群的共性。在白酒領域，高端白酒們也同樣在極致服務上大展拳腳，試圖通過更精致的服務鏈條讓高端白酒買賣更匹配它的格調。

01 抓住中國那波消費者

奢侈品牌這些年似乎一直致力于“把門店開得不那么向門店”。酒訊智庫曾在《茅臺咖啡，會是一次簡單的“奢侈體驗”嗎？》一文中提及，不少奢侈品牌這些年在其門店中添加了“飲食”元素，例如Burberry、Ralph Lauren、Fendi、Cartie、Louis Vuitton等十余奢侈品牌或在門店中設置咖啡館或單獨開設品牌咖啡店。

當然，奢侈品牌們與“飲食”結緣并非看上了大眾消費品。如此“不務正業”的一個重要原因是為了讓客戶在購物過程中能享受更好的服務、獲得更好的購物體驗，最終達成客戶對品牌、門店的好感升級，從而增加客戶的粘性和復購率。

這一行為，用營銷界聊得火熱的一個概念來解釋便是“以消費者為中心”。只不過相比于普通消費品在產品設計、品牌營銷上的迎合，高端消費領域在詮釋這一概念時則更為徹底，將迎合消費者貫徹到了面對面交易的最后一環。

同在高端消費市場，高端白酒們在這些年也有部分品牌將極致服務引用到產品銷售上。例如茅臺文化體驗中心用酒食結合的方式深度宣傳茅臺文化；五糧液將9月15日定位五糧液專賣店店慶日，將專賣店打造成文化IP，豐富消費者與品牌的溝通方式；洋河在終端門店采取的“一物一碼”不僅幫助門店快速接入各類營銷場景，也收集了商品的最終流向和真實消費數據……

圖片來源：貴州茅臺公眾號

事實上，高端消費人群對于服務的嚴苛要求致使奢侈品等高端消費領域的品類對線下門店這一更能體現服務水準的銷售渠道更為看重。比如，Chanel的尊貴沙龍店、Dior的VIP沙龍、Louis Vuitton的升級貴賓室等等。

毫無疑問，無論是奢侈品還是高端白酒，“花式”專賣店層出不窮，為的還是中國高端消費人群這一枚香餑餑。來自《2023年胡潤全球富豪榜》的數據顯示，中國是“富豪”最大來源國，其中億萬富翁總數為969人，比美國多278人。更有中金公司的數據預測，預計中國大陸作為一個地區將在2025年貢獻全球30%-40％的奢侈品消費。

這些有錢人的錢包不僅僅是奢侈品所眼饞的，高端白酒同樣有一爭之力。《2023胡潤至尚優品—中國高凈值人群品牌傾向報告》，在“最受高凈值人群青睞的（男士）禮品”調研中，高端白酒成為僅次于手表和電子產品的選項。

圖片來源：胡潤百富公眾號

02 賣產品更是賣服務

專賣店，在中國白酒歷史上甫一出現就自帶“高端”光環。1995年，五糧液第一家專賣店在湖南長沙落地，這也是中國白酒行業出現的第一家采用專賣店銷售模式的門店。

它的意義不僅僅是字面上的首創，其背后還蘊含著白酒銷售對品牌美譽的維護。1993年，國家食品質量監督檢驗中心在元旦前后對北京市場的名酒做了突擊性抽查，抽查樣品的總合格率僅為42.6 %。正品率不足五成，可見當時名酒市場的亂象。

圖片來源：五糧液集團公眾號

也正是在這樣的環境下，專賣店如同雨霧中的一縷陽光，為烏煙瘴氣的名酒市場打開了一道保真的大門。在五糧液之后，越來越多高端白酒開始對專賣店這一銷售途徑的重視，茅臺、瀘州老窖便是其中的強先鋒。

在90年代末期到“黃金十年”這段時間，雖然白酒專賣店數量呈現爆發式增長，但它們更多地是負責針對B端高端團購，而非C端零售經銷。這也為茅五這些重點打造專賣店體系的酒企在高端市場站穩腳跟打下基礎。

這一點倒是與奢侈品牌門店有些許的契合之處。要知道，奢侈品的用戶僅限于高消費人群，其專賣店的銷售員們所服務的也是這極少數的人，有道是“半年不開單，開單吃半年”，奢侈品門店的服務主打的是量少而精，在早期的白酒專賣店同樣是這個道理。

當然，二者也存在著巨大的不同，其中最為明顯的便是服務意識。白酒專賣店的高端團購客戶，一大部分是政務用酒采購員，一小部分是公司商務用酒采購員，再一小部分才是C端消費者。

而占據大頭的前兩者并非消費的決策者，因此，店內銷售員或者門店經銷商大多數情況并未直接接觸最終的消費者，他們所扮演的角色更像是采購方執行鏈條的一環，處于被動位置。

而奢侈品則剛好相反，銷售員面對的是付錢的用戶，消費者所感受到的服務能直接影響他們對品牌的感知甚至影響他們的消費決策。

這也是為什么，在消費環境生變、眾多白酒品牌試圖在高端市場突圍時，專家們都在呼吁酒企重視終端服務意識。要客研究院院長、高端消費產業專家周婷對酒訊智庫表示,白酒本身具備成為奢侈品的基礎，而在此基礎上，也需要向奢侈品一樣做品牌、做產品、做服務。

在海底撈，不會倒酸梅湯的服務員不是好服務員。而在專賣店花式升級的今天，只是售貨的專賣店也算不得是一家合格的專賣店，服務成為新時代白酒專營店的另一標配。

03 從被動賣貨到主動服務

專賣店、主題門店乃至文化體驗中心，在高端白酒品牌的生意經里已經不僅僅是一個門面，它正在成為品牌與市場的溝通紐帶，而這根紐帶所串聯起來的兩方也因為門店的形式不同，發揮著各式各樣的營銷、宣傳以及服務作用。

酒訊智庫梳理發現，不同酒企對專賣店的服務有不同設置。全國化高端白酒品牌通過持續的自建終端實現更大的商業網絡和消費者觸點，通過擴大品牌知名度加深與傳統渠道與消費者的溝通；區域酒企的專營店則是整合區域資源的同時加大與消費者的互動；小眾品牌專營店則更強調差異化服務以謀求高效率的企業運營。

三種不同類型白酒專營店則大致呈現四種形態：如五糧液專賣店打造了“915店慶日”這樣的IP運營形態；茅臺文化體驗中心、李渡知味軒白酒文化體驗中心這樣的深度感知、體驗形態；洋河由“一物一碼”所串聯起來的數字營銷形態；以及部分品牌經銷商主導的高端白酒私人會所形態。

可以看到，從最初以高端團購為主導的銷售模式，進化升級到以高端體驗為主導的銷售模式，高端白酒在專營店的地位依舊，不同的是，曾經的專賣店處于被動，而今轉換為主動。

白酒專賣店化被動為主動能否見效？李渡酒或許可以窺見真相的一隅。這些年火爆起來的“光瓶酒天花板”李渡酒。該品牌自2014年李渡酒業開啟沉浸式體驗營銷模式，在次模式下所打造的李渡1955一經推出就以680元/瓶的價格成為“史上最貴的光瓶酒”，而后更是趁勝追擊推出更高價位的光瓶酒李渡1308，售價超過2000元。

對于李渡1955和李渡1308的成功，君度咨詢總經理云瀟雨對酒訊智庫表示，這兩款酒的外在形象、營銷話術等方面都更強調To C 的邏輯，即注重與消費者面對面地將清楚品牌和產品的價值，這與此前白酒強調“渠道利潤”、“經銷利潤”的To B 邏輯是不同的。這一區別也是它能成功的關鍵所在。

從另一個角度來看，奢侈品牌們在華不斷加碼是為了掏中國土豪們的錢包，不可否認，這確實在某種程度上刺激著中國消費人群的高端消費意識覺醒。這不免讓人暢想，在奢侈品多年的市場教育下，不斷精進自身的高端白酒們，或許可以闖進奢侈品大佬們的地盤，搶一塊蛋糕吃下。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。