文|驚蟄研究所 小滿
最近兩天，“蔚小理”接連上演的抓馬時刻，讓行業的目光再次聚焦到了新勢力們的身上。
小鵬邀請林志穎代言全新車型小鵬G6，結果被發現宣傳物料中林志穎駕駛的是特斯拉；蔚來打破“不降價”承諾，宣布全系車型降價3萬元，讓定位豪華品牌的蔚來整車起售價跌破30萬元；緊接著，李想在微博上發表新一期“想言想語”，透露問界M7的發布和操盤直接把理想one打殘，導致其不得不付出10億元賠償提前停產理想one。
對比前兩年在資本市場和消費市場的無限風光，如今的“蔚小理”愈發低調起來，折射出行業進入淘汰賽階段的緊張氣氛，以及新勢力正在逐漸失去的優勢。
性價比路線深陷價格泥潭
驚蟄研究所往期文章《失速小鵬自求多“解”》，曾討論過小鵬G6上市對小鵬汽車的意義。簡單來說，在經歷去年下半年小鵬G9的上市“翻車”后，小鵬亟需發布新車型，以重新吸引品牌用戶、提振銷量。
公開數據顯示，小鵬汽車的銷量下滑趨勢起始于去年6月，直到年末的12月才重新恢復到超過10000輛銷量。整個2022年上半年，小鵬汽車只發布了P7和P5的兩款改款車型，而P7和P5是小鵬分別在2020年4月和2021年4月發布的車型。盡管改款配置較原版車型進行了調整，但是產品本身很難再給用戶帶來新鮮感。
特別是已經上市超過3年的小鵬P7，產品生命周期已經進入中期，車型配置、平臺架構方面很難有太大改動，更多的是圍繞續航、智能駕駛體驗方面進行升級。另外，即便是市場對改款車型的認可度能夠維持之前的峰值，零部件供應商的產能控制也決定了改款車型難以再為銷量創造更多的貢獻。
改款車型難以維系銷量增長、新車型上市又遭遇“翻車”，在依靠上新拉動銷量的新能源市場上，小鵬相當于整整一年沒有發布新產品，而它痛失的不只是“銷冠寶座”，還有過去依靠性價比建立的品牌優勢。
今年一季度，由特斯拉和傳統廠商發起的降價潮，全面擴散到整個乘用車市場。特斯拉Model 3的起售價下降至22.99萬元，比定價23.99萬元的小鵬P7還要低。被動卷入價格戰的小鵬隨后宣布新一輪降價，小鵬P7直降3萬元至20.99萬元。小鵬G3i、P5的最低售價，也分別調整到14.89萬、15.69萬。
通過犧牲利潤空間，小鵬維持了相對特斯拉的性價比優勢，但小鵬的競爭對手不只有一個特斯拉。
去年7月，比亞迪發布了同樣對標特斯拉Model 3的轎跑車型“海豹”，綜合補貼后20.98萬元的起售價同樣具有價格優勢。在入門級的新能源轎車市場上，小鵬P5也曾經占有一定的市場優勢，去年最高月銷量還達到了5598輛。但是同等價位內，比亞迪宋Plus新能源、埃安Y、哪吒U等新能源SUV車型與小鵬P5形成了錯位競爭關系。
相比轎車車型，SUV擁有更大的空間，想要買入門級新能源車的消費者，在面對“價格相同容量不同”的選擇時，很難不在“買大不買小”的消費心理驅使下放棄小鵬P5。在B級新能源市場打不過特斯拉，在入門級新能源轎車市場又被其他新能源車企的SUV產品跨級別圍剿，性價比策略失靈的小鵬也意識到了問題所在。
6月9日，定位“超智駕轎跑SUV”的小鵬G6正式開啟預售，22.5萬元的起售價比特斯拉Model Y低了近4萬元，小鵬由此在新車型上重新掌握性價比優勢。不過小鵬G6的詳細SKU及具體定價還未公布，其產品力能否經受市場考驗也尚未得知。
服務價值縮水，車圈“偶像”塌房
年初特斯拉發起價格戰時，蔚來CEO李斌明確立下了“蔚來絕不降價”的flag。但是誰也沒想到“打臉”的動作可以來得這么快，不到半年時間，蔚來宣布全線降價3萬元，同時取消免費換電補能的標準用車權益，而降價行為也直接反映出蔚來當前在銷量上遇到的重大挑戰。
“蔚小理”中最先入局新能源汽車行業的蔚來，向來是憑借極強的用戶認同獲得品牌口碑與銷量上的持續增長。然而乘聯會公布的5月新能源乘用車銷量排行中，蔚來自2020年以來第一次跌出前10名，其銷量也已連續四個月下滑。
銷量問題反饋到財報數據上，就變得更加觸目驚心。財報顯示，2023年一季度蔚來虧損凈虧損47.4億元，同比擴大165.9%，同期經調整的凈虧損為41.5億元，同比增加216.9%。
蔚來的銷量受挫，有相當一部分原因是旗下主力車型正在經歷從NT1.0平臺向NT2.0平臺的轉換期。在產品新舊轉換階段，用戶會更傾向于等待新產品，潛在消費者也會選擇觀望，因此出現明顯的銷量下滑。
理論上，隨著NT2.0平臺產品完成換代，蔚來的銷量數據會逐漸恢復正常。蔚來聯合創始人兼總裁的秦力洪也表示，等蔚來旗下NT1.0平臺產品全部完成向NT2.0平臺轉型后，才是檢驗蔚來全新產品矩陣銷量水平的時間點，而這個時間點是9月。顯然，蔚來不可能寄希望于9月之后迎來銷售大爆發，提高現有車型銷量是蔚來當前更重要的任務。
對定位豪華品牌的蔚來而言，降價是促銷最直接、最有力的手段之一，但并不是一個理想的選擇。李斌也在公開回應中表示，有關降價策略的內部討論到凌晨3點還在反復推敲，但“現在是最合適的發布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。”事實上，降價促銷還只是蔚來本次價格調整的其中一個目的，蔚來真正要做的是把一部分服務從產品價格體系中剝離出去，以獲得更大的價格競爭力。
以極致用戶體驗為核心的蔚來，一直將服務能力作為自己的王牌。其中蔚來的“服務無憂”項目，不僅會提供常規的24小時救援、應急充電和上門取車等服務，甚至還會提供汽車美容、上門喂貓等特殊服務。
極致服務背后是高昂的經營成本。李斌在2020年時曾透露，“不算人力成本、移動服務車的投入，單‘服務無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”如果這一數字屬實且不考慮成本浮動的因素，按照2022年蔚來成立8周年時全球約27萬名的用戶數計算，全部用戶購買“服務無憂”項目給蔚來帶來的虧損將達到10.8億。
蔚來主動削減服務內容以降低產品售價的做法，意味著在當下需求驅動、多品牌競爭的市場環境下，通過額外服務立口碑獲取用戶認同、帶來銷量增長的轉化效果正在下降。豪華新能源市場的用戶或許不差錢，但是在“用相同的價格買配置還是買服務？”這件事情上，過去四個月的數據已經給出解答。
新勢力需要“理想”
相比內外交困的小鵬和蔚來，理想汽車的處境顯得更為樂觀一些。開年至今，理想連續5個月保持銷量增長，并且在3-5月連續3個月銷量超過2萬。但是理想在過去一年也并非順風順水。
去年8月理想銷量僅有4571輛，不及小鵬的一半，和銷量過萬的蔚來差得更遠。當時，理想也正處于車型青黃不接的狀態。此前預訂超過3萬輛的理想L9尚未開始交付，整個8月4000多輛的數據全部是理想one。而理想one作為一款上市三年的老款車型，也正面臨中期改款——這一幕與蔚來今年上半年的情形如出一轍。
另外，問界M5的熱賣也給理想one造成不小的壓力。數據顯示，2022年8月問界M5銷量破萬，達到16840輛。而在6月13日發布的長文里，李想也自曝去年三季度問界M7的發布導致理想提前停產理想one，為此理想付出了10億元的賠償。但是，理想one的停產使得理想L8提前兩個月發布并進行交付。因此，從銷量變化上來看，理想在11月開始又恢復了增長趨勢。
雖說“寫小作文”一直是李想的個人能力和愛好，但他自曝理想遭遇的“死里逃生”這一幕，以及他歸結為“成長”的理想驅動力，也隱晦地表示出第一批新勢力們已經到了非常危險的地步。
“蔚小理”成立的時期，正值新能源汽車行業的快速起步期。新勢力們在資本的加持下，憑借獨特的品牌定位、新穎的駕乘概念和智能化體驗早早地扛起了新能源汽車的大旗，靠著給用戶的新鮮感拿下行業窗口期的第一波紅利。
但是在進入到當下的市場化階段，過去的新鮮感蕩然無存。“蔚小理”們和新勢力第二梯隊的差距正在迅速縮短，行業龍頭、跨界巨頭們發起的全面戰爭，更讓新勢力們應接不暇。特別是在新勢力們完成了用戶教育、跑出了成熟的產品模式之后，傳統車企和跨界大廠的卷入只會將新勢力們拉入到更加激烈的行業競爭之中。
特斯拉對外事務副總裁陶琳在談到特斯拉的降價政策時曾明確表示，“特斯拉價格調整的背后，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設計、產線設計、供應鏈管理，甚至以毫秒級優化機械臂協同路線。”與小鵬相比，傳統車企和行業大廠的真正優勢不在于品牌溢價有多高，而在于其從生產、銷售到售后環節的全面控制力。
比如在動力電池技術方面，2019年時比亞迪的電池成本在0.85元/wh，換裝磷酸鐵鋰“刀片電池”后，成本可以進一步壓縮到 0.6 元/wh。這意味著以常見的70kwh電池計算，比亞迪僅在電池一項就可以節省1.75萬元的單車成本，相當于定價在15-20萬元的新能源車型，比亞迪擁有8.75%-11.6%的成本優勢。
這一定程度上解釋了，為什么比亞迪旗下車型在與同級別其他品牌車型競爭時，總能把價格做得更低。而過往在商業世界發生的價格戰中，綜合實力更強勁的大廠往往也是最終的獲勝者。
蔚來早期建立的品牌勢能，的確也是一筆巨大的財富。但是在市場驅動的增長邏輯下，品牌勢能被層出不窮的新品牌和新產品稀釋，用戶決策重新陷入混沌。無論用戶的品牌忠誠度有多高，在“物美價廉”的誘惑下，絕大多數用戶都會用腳投票。
至于憑借精準定位牢牢占據市場先機的品牌，現階段的新能源市場足夠大，單一的定位并不意味著持續的增長。傳統車企和跨界大廠過去所積累渠道、供應鏈以及品牌口碑，足以快速掌握任何一個仍然處于無序競爭狀態下的新市場。
例如李想提到的騰勢，作為比亞迪的子品牌，煥新一年即月銷量過萬，42萬元客單價坐穩國內豪華品牌最高單價。新勢力尚且無法參與的空白市場，被傳統品牌快速搶占，而隨著市場空間逐步壓縮，新勢力們的基本盤也將面臨傳統巨頭們的施壓。
李想說，理想汽車一直在學習，從小鵬、蔚來等新勢力身上吸取經驗和教訓，在傳統廠商、BBA那里總結方法和策略。或許他不只是在分享自己的行業感悟，而是在當下這個為正式進入淘汰賽的第一批新勢力們留下一個注解——先期優勢只是因為出發的比別人早，要想走得更遠，還需要持續獲得“成長”的力量。