文｜孫梅欣
還有不到十天，章回Chapter Home的全國首店，將在上海長寧來福士外圍的百年建筑思卜堂開業(yè)，實現(xiàn)線上線下渠道同步增長的第一步。
作為品牌的創(chuàng)始人，朱昌來需要緊盯開業(yè)前的每一個細節(jié)。
從宜家中國1號員工到前中國區(qū)總裁，再到2020年辭職回國創(chuàng)立家居品牌章回Chapter Home，朱昌來在家居行業(yè)已有24年。在她看來，20多年來家居消費需求在從“功能價值”轉(zhuǎn)向“情緒價值”。
“對于一個新品牌而言，機會點在于觀察和洞悉消費者需求，尋找細分生活場景、開發(fā)細分品類產(chǎn)品，通過內(nèi)容場景、創(chuàng)新的渠道和服務(wù)吸引用戶。”朱昌來說。
在上海首店，能看到什么？
今年6月初，在上海長寧區(qū)的一棟寫字樓里，界面新聞見到了朱昌來。這里是章回Chapter Home的總部，也是離開宜家之后，她進入中國家居“戰(zhàn)場”的新陣地。
章回Chapter Home即將開出的全國首店，就在長寧來福士外圍的一片歷史保護建筑中。
不同于家居品牌通常將門店開在賣場或者商場內(nèi)，Chapter Home首店選擇了核心商業(yè)周邊的獨棟建筑。朱昌來認為，一方面，成熟商圈可以給門店帶來自然流量；另一方面，相對獨立的空間能夠讓首店強化品牌形象和理念。
Chapter Home在品設(shè)計上，盡可能具有靈活多變的形態(tài)，能夠在不同的場景下具備一物多用的功能——比如上線以來頗具人氣的編木系列茶幾，就同時具有收納和茶幾的功能；剛剛上新的寵貓系列沙發(fā)，就是對沙發(fā)和貓窩功能的組合。
朱昌來向界面新聞介紹，門店將有5個“章回”空間，，包括入口的地中海花園“城市綠洲”、全時段餐飲、承載線下會員活動的“Homie客廳”、給顧客放空獨處的“療愈花園”、以及以環(huán)保杜邦紙建造的沉浸式觀影空間。
在這些空間里，人們能夠感受到當下年輕一代生活方式上發(fā)生的趨勢性變化：“氛圍感微醺”、“宅家露營觀影”、“與喵同住”、“家庭圖書館”……都會在店內(nèi)作為場景呈現(xiàn)。
門店的全時段餐飲，既是導(dǎo)流消費者的入口，也可以增加來訪消費者的停留和體驗時間，這對于強調(diào)體驗感的家居品牌而言尤為重要。
二樓的軟裝配飾區(qū)域，包含香氛、抱枕、花器、燈具等不同品類——和家居大件較高的消費門檻不同，高顏值、高舒適感的家居小物對消費者而言，是能增加空間新鮮感的單品。
對品牌而言，家居飾品消費頻次更高、入手門檻更低，是行業(yè)引流產(chǎn)品，也是增加消費者和品牌連接的第一步。
線下門店還可以提供搭配服務(wù)。朱昌來介紹，很多消費者在購買家具單品時，常受困于該如何將不同品牌、不同家具進行搭配的問題，Chapter Home會以此給出整體建議并快速出圖，為消費者列出設(shè)計清單。
“希望在這個注重家居美學的時代，可以用多年的設(shè)計經(jīng)驗幫助消費者過上想要的生活，即使只是部分購買我們的產(chǎn)品，也可幫顧客提供整體軟裝搭配建議。”朱昌來說到。
同時，Chapter Home還在上海地區(qū)提供舊家具回收服務(wù)，以解決顧客在居住升級過程中難以處理舊家具的問題，同時減少大件垃圾對城市環(huán)境帶來的影響。
她認為，當下的消費需求正趨向一個從外向內(nèi)、從“功能價值”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“情緒價值”消費的過程：“家居產(chǎn)品不再是‘對外展示’的功能，而是更個性化、滿足自我需要的產(chǎn)品。”
這也和人們的生活習慣和消費習慣發(fā)生變化有關(guān)。
生活習慣上，年輕人的家庭結(jié)構(gòu)和空間區(qū)分，已經(jīng)發(fā)生很大變化。以客廳為例，當人們已經(jīng)很少在家庭待客時，它的功能就可能和臥室、書房和餐廳用途產(chǎn)生流動和融合，也就需要家居從業(yè)者重新對家居產(chǎn)品功能進行思考。
消費習慣上，由于購置新房的需求降低，更多人會從已居住的存量空間入手，甚至先從一個小的角落改造開始。對于消費者而言，角落改造門檻低、負擔小，又能快速獲得情緒反饋，是會主動參與的家居改造部分。
因此，朱昌來和團隊做的一件事情，就是開發(fā)家庭空間新角落、新場景：“早C晚A的場景是什么樣？家里最讓人放松治愈的角落是什么？靈活辦公需要什么樣的氛圍？這都是消費者要被發(fā)現(xiàn)的需求。“她認為，發(fā)現(xiàn)的過程要懂得人和空間設(shè)計，要對生活的需求和感受產(chǎn)生共鳴。
電商值得依賴，但商業(yè)線下流量正在回歸
Chapter Home創(chuàng)立之初就有著明確的人群畫像：以一、二線城市為主，年齡在30歲左右的城市新中產(chǎn)，有生活品質(zhì)要求，能敏銳捕捉潮流生活方式。朱昌來認為，這類人群有自己的審美情緒和喜好，同時有一定的消費能力和消費意愿。
但作為新晉家居品牌，Chapter Home首先要做的，是讓市場和消費者對產(chǎn)生品牌認知。
“先要讓消費者知道品牌并產(chǎn)生興趣，然后從高頻消費場景入手產(chǎn)生信任感，帶動低頻消費用戶對產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度，產(chǎn)生長期信賴關(guān)系的基礎(chǔ)，從而提升復(fù)購。”
要實現(xiàn)這一路徑，線上和線下需要同步進行。朱昌來介紹，目前線上渠道包括小紅書、天貓、抖音、小程序和私域運營。線下渠道中，門店則是最重要的入口。
其中，線上渠道以小紅書為代表的社交媒體，成為最好的種草渠道。通過圖片和視頻傳達出生活場景和氛圍感，讓消費者產(chǎn)生購買沖動，通過天貓、小程序下單購買，再通過會員制度、私域運營等方式讓消費者到達門店，從而實現(xiàn)二次觸達。
一定程度上，線下門店是朱昌來設(shè)想中商業(yè)模式最后的落腳點，是通過線上場景營造的具體落實。“線上模式需要通過爆品策略帶動銷售，線下模式則需要以生活場景為主，具有更多沉浸式體驗。”
在朱昌來的計劃中，上海首店不僅是品牌落地，更是實體投向市場的測試。對于店形，她規(guī)劃未來會有“大、中、小”多種形態(tài)但最重要的是，是能夠“跑”出坪效、人效和品效最高的標準店形。
同時，她希望在首店開業(yè)之后12個月內(nèi)，Chapter Home能夠驗證線上線下全渠道一體化商業(yè)模式。
“只有先摸索出標準樣本，才能為后期規(guī)模化的增長打下基礎(chǔ)。”她認為，不論是當下的市場環(huán)境，還是對于品牌創(chuàng)業(yè)的認知和規(guī)劃，她都不會選擇”瘋狂”開店：“目前的市場環(huán)境還是需要回歸商業(yè)的本質(zhì)，重視產(chǎn)品力、內(nèi)容能力，渠道獲客、運營、坪效的能力，成熟之后再規(guī)模化拓店也不是問題。”
盡管國內(nèi)家居電商已經(jīng)足夠發(fā)達，但多年的商業(yè)運營經(jīng)驗讓朱昌來感到線下零售具有不可替代性：“生意需要尊重人性，線下交流更實際、更具體的接觸與互動是不可替代的。家居產(chǎn)品的特殊性就在于，消費者更需要所見即所得的體驗。”
她判斷，未來幾年線下場景的流量將會呈上升趨勢，兩個最重要的流量獲客入口將在來自于短視頻和線下門店：“互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，但每個行業(yè)都具有周期性。這幾年人們的切身體會也感受到，線下具有很多線上不可獲得的價值體驗。”
在設(shè)計、生產(chǎn)和渠道間找到平衡
從1998年加入宜家開始，朱昌來在家居行業(yè)從業(yè)時間超過24年，而這也是中國家庭在家居需求上發(fā)上巨大變化的時期。
“20多年前，大家對于家居需求處在以換新房、新裝修解決問題為主的功能剛需時代。在沒有樣板間的時代，高檔酒店就是一個可被復(fù)制的裝修風格。”
朱昌來感受到，時至今日，雖然有層出不窮的風格參考，但人們的消費觀念發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化：“大家更愿意從自我的內(nèi)心出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己的需求，比如需要放松、治愈、滿足感，精神剛需的時代已經(jīng)到來。”
在宜家的20多年，朱昌來既見證了國內(nèi)家居行業(yè)的大發(fā)展時期，也感受到還有很多需求空隙等待彌補。
“國內(nèi)家居市場體量高達千億級，但從中走出的中國品牌并不多。加上國內(nèi)供應(yīng)鏈非常龐大，現(xiàn)在家居銷售方式、內(nèi)容獲得方式都在發(fā)生很大改變，所以存在很多機會點。”
Chapter Home成立時間還不到2年，但創(chuàng)業(yè)之時就面臨了2022年的特殊年份，加上今年以來整體家居市場消費需求的下降，也給初創(chuàng)品牌帶來考驗。
朱昌來認為，家居消費者的需求并未消失，而是變得更加理性和隱蔽，需求也落在求新、求變、求細分的賽道上。
相比此前的職業(yè)經(jīng)理人身份，朱昌來現(xiàn)在更希望自己是一個擁抱變化的創(chuàng)業(yè)者：“既要保持定力，又要對市場和消費者敏銳抱著開放的心態(tài)，才能讓商業(yè)走得長遠。”