文 | 觀潮新消費 青翎

編輯 | 杜仲

“羊奶粉市場已經迎來了降價潮。”在2023NBM中童孕嬰童展·食品展上，國產羊奶從業者李健告訴觀潮新消費（ID:Tidesignt），“短期內殺價難以遏制，今年會是寒冬期。”

羊奶粉在過去多年保持了較高的增速，據社科院數據顯示，2014年我國羊奶粉市場規模僅有35億元，此后以每年20%以上的速度增長，目前已成為僅次于牛奶粉的第二大奶粉品類。

隨著伊利、飛鶴、君樂寶等傳統乳業巨頭的強勢入局，羊奶粉市場競爭日趨激烈。在產品同質化嚴重，各家配方幾乎無差別的背景下，“價格戰”就成為擊垮對手的唯一利器。

與此同時，過去幾年的高速增長抬高了市場預期，導致上游產能不斷擴張，而下游消費端在過去三年表現平平，難以承接上游大量出貨。

供需不平衡疊加“價格戰”導致降價潮迅速蔓延。

不少羊奶粉企業開始發力成人奶粉，全家營養的概念也被更多人提及。乳業分析師宋亮分析稱，2028年，國內成人粉市場將逐漸成熟。

不過在此之前，羊奶粉企業需要考慮如何穩在當下。

羊奶的十年沉浮

不止一位受訪者提到了2010年前后，這是中國羊奶粉行業的轉折點。

在此之前，市場上只有美可高特、卡洛塔妮幾家零星企業專注于羊奶粉業務。2010年前后，三聚氰胺的陰云依然籠罩在國產奶粉的頭上，外資奶粉趁勢而入，雅培、美贊臣、多美滋、美素佳兒和惠氏等品牌穩居行業前列，國產奶粉被打得退避三舍，不得不撤到三四線下沉市場另尋生路。

此時，一批誕生于陜西的乳業嗅到了羊奶粉的機遇。

一方面，口碑遭重創的國產奶粉以牛奶為主；另一方面，陜西擁有得天獨厚的地理優勢及悠久的奶山羊養殖歷史。有數據顯示，陜西羊乳制品產量占全國的85%以上。

區位優勢下，以御寶為代表的陜西本土羊奶企業開始崛起。

御寶成立于2005年，創始人是楊立新和孟百躍。楊立新來自湖南，此前擔任過湖南南山營銷公司廣西省區經理及西南區域銷售經理，親眼見證南山奶粉成長、壯大和衰落的他對牛奶大戰深感疲憊。

恰逢此時，他遇到了來自陜西的孟百躍，兩人看中了羊奶更適于過敏體質這一產品屬性，以及羊奶粉市場的空白，一拍即合成立了御寶，楊立新負責營銷，孟百躍負責產品。

在南山的經歷讓楊立新對營銷熟稔于心，他很快發現母嬰店正在日益迭代原先的商超賣場，成為嬰幼兒奶粉銷售的主力渠道，參展時，許多經銷商甚至不看價格直接打款。

于是御寶專門針對母嬰店作出了定價策略，門店毛利率可達30-40%。2010年，楊立新又在業內首開電商業務先河，并連續多年將御寶做到線上銷售第一。

2016年，御寶全品牌年銷售額接近10億。

但好景不長，楊立新與孟百躍之間因業務分歧而分道揚鑣，最后在多方調解下，孟百躍出資1.2億買下御寶品牌，楊立新的營銷團隊全線退出御寶體系。

兩人的分崩離析讓御寶元氣大傷，取而代之的是來自湖南的澳優乳業。

羊奶粉市場上，“湘軍”是無法規避的存在。澳優乳業創始人陳遠榮也來自湖南，巧合的是，兩人同出南山乳業，楊立新還曾是陳遠榮的下屬。

2003年，陳遠榮聯合新大新集團總裁伍躍時、隆平高科執行總裁顏衛彬以及一眾“南山系”老同事創辦了澳優品牌，專門進軍進口奶粉產業。

2011年，已經在港上市的澳優乳業為建立穩定的上游供應基地，花了1600萬歐元收購了荷蘭百年乳企海普諾凱集團51%的股份。

在海普諾凱牧場、奶源、研發、工藝、技術等資源的支持下，澳優乳業確立“以羊奶粉為突破口”的差異化競爭策略，推出旗下首款羊奶粉——佳貝艾特，這也是國內目前市占率第一的羊乳品牌。

2014年，陳遠榮因財務問題辭職，并于當年成立藍河營養品有限公司，出于對進口奶粉的鐘愛，2015年陳遠榮完成對新西蘭藍河乳業的全資收購，推出全球首款嬰兒配方綿羊奶粉。

新西蘭藍河乳業創始人Keith Neylon曾是新西蘭航空公司機長，他曾成功培育出改良的東弗里斯奶綿羊，藍河品牌就此誕生。

2016年，陳遠榮再度出手，和意大利乳企阿里曼塔并購簽約，成為后者的第一大股東，并在發布會上宣布投資5000萬歐元在意大利新建嬰兒配方奶粉工廠和D90脫鹽乳清粉工廠。

這種“國外進口，國內操盤”的模式并不鮮見。2019年5月出臺的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中便提出“支持國內企業在境外收購和建設奶源基地”等政策方向。

除了佳貝艾特、藍河，宜品乳業旗下的蓓康僖在西班牙建立奶源基地，并在韓國建設生產工廠；合生元旗下的可貝思羊奶則是從澳大利亞原裝進口。乳業分析師宋亮指出，目前國內羊奶粉有65%-70%是進口奶粉。

從市場格局來看，目前羊奶粉市場呈現“一超多強”趨勢。尼爾森IQ數據顯示，2018-2022年，佳貝艾特連續5年在中國進口嬰幼兒羊奶粉市場銷售份額中占比超6成，蓓康僖、可貝思、藍河和伊利等企業則位列其后。2019年，羊奶粉CR5市場占有率達到49.5%。

在下沉市場狂飆

長期以來，國貨與外資在奶粉領域秉持著“劃江而治”的原則。“凱度消費者指數”發布的《2018年中國購物者報告》顯示，外資奶粉在一二線占比超80%，國產奶粉則在三線以下城市占據了60%的市場份額。

羊奶粉的市場布局也謹遵著這一規則，據《母嬰門店羊奶粉品類經營現狀》提供的436份有效樣本數據，經營羊奶粉的母嬰店超80%位于三線以下城市。

宋亮認為，一二線消費者對于羊奶粉的認知相對較低，該類消費者相對較信任的是外資品牌。母嬰研究院也指出，低線消費者對于奶粉品牌的忠誠度更低，奶粉品牌之間的可替代性較大。

此外，在關乎奶粉命脈的生育率上，下沉市場和高線城市開始分野。美贊臣一份調查顯示，中國0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外則還有3800萬。

一二線消費者對大品牌的青睞疊加出生率的有限，讓眾多羊奶小品牌們更愿意下沉到三線以下城市淘金。

與牛奶粉領域國產和外資分庭抗禮不同，羊奶粉的頭部企業始終鮮見外資身影，無論是早期的美可高特，后來的御寶，還是如今的佳貝艾特、藍河等，本質上都是中國的民營企業。

造成這一現狀的根源在于外資與本土企業操盤思路的不同，“外資靠品牌，國產靠推廣。”宋亮總結道。

在牛奶粉領域，外資品牌入華已久，尤其是2008年后更是如日中天，他們僅靠自身的品牌知名度便能支配消費者的購買決策。

但羊奶粉不同，因缺乏市場教育，消費者面臨的首要問題是羊奶粉是什么，有什么價值，而不是要選哪一家，對品類認知的缺乏導致光靠品牌聲量難以拉動銷量。

習慣于靠品牌直接撬動C端而忽視地推體系建設的外資品牌因此失去了優勢，相比之下，國產羊奶粉企業更懂得利用“人海戰術”，通過撬動經銷商和零售商對C端進行廣撒網式的市場教育。

在羊奶行業做了8年代理商的王鑫告訴觀潮新消費（ID：Tidesight），以佳貝艾特為首的頭部羊乳企業，多年來利用各種渠道向消費者科普羊奶。

比如通過大型活動為品牌造勢，佳貝艾特曾在2021年打造國內首個沉浸式親子運動主題活動，活動啟動3個月便覆蓋了200多座城市。

再比如通過三甲醫院的孕期課堂或早教中心、月子中心等渠道，在課堂上做羊奶的植入，普及其小分子、低過敏性等產品特質。此外，傳統的明星代言、梯媒投放、地推推廣以及時下盛行的小紅書種草等方式也早已是常規手段。

王鑫提到，這些頭部羊乳企業在向下游鋪貨時，往往會配備培訓師，為經銷商、零售商講解羊奶的價值，再經由他們向終端消費者傳導，以此完成市場教育。

但并非所有人都會在市場教育上下血本。王鑫表示，一些小品牌走的是“裸價”模式，以最低的價格向經銷商提供產品，經銷商負責運營和分銷。“經銷商和零售商缺乏人力，如果品牌方只負責供貨，把市場教育的工作丟給下游，品牌很難突圍。”

王鑫坦言，大品牌的客單價即便比小品牌高出一倍，自己也更愿意與之合作，共同成長，而事實上，也正因為代理了大品牌，王鑫所在的公司才在3年內實現業績翻番。

2017年-2019年中國羊奶粉市場迎來了快速增長。澳優乳業年報顯示，2017年和2018年，羊奶粉營收增速分別為60.1%和58.9%。浦銀國際研究數據指出，2019年我國羊奶粉市場規模突破100億。

羊奶的迅速擴容吸引了傳統乳業巨頭。

飛鶴在2014年收購關山乳業70%股份，后者曾是陜西羊奶粉企業的龍頭，但因產品質量問題，2016年被飛鶴轉手賣掉。

2021年，飛鶴再度收購陜西小羊妙可，并接連推出小羊妙可、加愛等羊奶粉品牌，而小羊妙可的前身則是曾經的關山乳業。

2019年年末，伊利旗下悠滋小羊正式上市；2021年10月，伊利通過全資子公司香港金港商貿控股有限公司，以62.45億港元收購澳優34.33%的股權，成為澳優的單一最大股東。

2021年年末，君樂寶拿到了羊奶粉的配方注冊批件，并于2022年推出首款純羊奶粉“臻唯愛”，并喊出了“要做就做領頭羊”口號。自此，國內奶粉三巨頭——飛鶴、伊利、君樂寶齊聚羊奶粉賽道。

外資品牌也通過收購下注羊奶。2022年，美贊臣中國收購了美可高特；達能則在同年3月出資2.8億元收購湖南歐比佳95%股權，湖南歐比佳旗下擁有“羊滋滋”品牌羊奶粉。

“大水”帶來了“大魚”，比“大水”本身還要大的“魚”。

從高貴到被拋售

2019年后，羊奶賽道日漸擁擠，競爭也趨于白熱化，最突出的表現便是由產能過剩導致的“殺價潮”。

2022年8月開始，第一批通過注冊的嬰配粉證書陸續到期，二次注冊提高了準入門檻，不達標的羊奶在2023年2月22日新國標施行后無法流通于市場，降價拋售已箭在弦上。

具體到今年，殺價潮的起點約莫在3月份。李健提到，11月至次年2月一般是枯奶期，2月-3月則是羊羔集中生產的時期，羊奶也在這段時間內大量上市。

而幾年前羊奶便已產能過剩，致使上游今年產出的鮮奶難以被下游消化。據李健透露，目前上游收購價已經倒掛，“去年鮮奶成本價是6.3元-6.8元，但目前奶站的收購價只有5.1元-5.3元。”

為了不讓奶粉爛在自己手里，同時能迅速回款保證現金流周轉，上游只能向下游不斷排貨，造成行業竄貨嚴重。

“如果你住的是三居室，家里有三張桌子當然不嫌多，但現在你住的是一居室，三張桌子擺在家里顯然很擠，所以只能通過各種渠道把多余的桌子賣掉。”李健形容道，“哪怕破價也要趕緊出貨。”

鮮奶被源源不斷地送上市場，時間越長，降價速度越快，幅度越大。“今天收購價是6.9元，明天可能就是6.8元，后天就是6.7元。”李健表示。

供需失衡的苦果很快從上游傳導至全行業，李健的一位客戶在年前從某國產頭部乳業進了一批貨，剛過完年便因降價虧損了100多萬。“和3月相比，目前全行業基本降價了20%。”

觀潮新消費統計了部分頭部乳業羊奶粉終端售價，其中佳貝艾特和藍河綿羊奶天貓旗艦店的折后價低于300元，而小紅書有用戶表示佳貝艾特悅白3段800g售價曾達到468元。

上游出貨過多導致單一渠道難以承壓，業內竄貨風潮嚴重，不少用戶的奶粉購買源都并非母嬰店或線上渠道，而是經由朋友或社群等非常規渠道。

青島的寶媽瑩瑩告訴觀潮新消費（ID：Tidesight），她自己有多個母嬰群，平時會在各個群里尋找廉價好物，受訪時她順手看了下羊奶粉如今的售價，“真的好便宜哎，比我買的美素佳兒奶粉便宜100多呢。”

代理商也更為謹慎，王鑫直言，現在不是盲目接品的時候，近五年內轉型到羊奶領域的代理商將會很難生存，“十年前我們去訂貨會，品牌方會直接拉一輛汽車到展廳現場作為獎勵，但現在品牌給再多的吸引政策都很難撬動渠道。”

此外，產品的同質化也助推了“價格戰”的爆發。宋亮提到，如今各家羊奶粉在配方上幾乎沒有差別，“以前還能把‘純羊’當作差異點，第二次配方注冊施行后，‘半羊’不再被允許，現在全行業都是‘純羊’。”

事實上，降價潮并非2022年獨有，早在2020年，剛遭受疫情打擊的羊奶行業便迎來了降價。陜西省乳品安全生產協會秘書長王偉民曾在采訪時透露，很多乳企的羊奶收購價已經跌破5塊，有些奶站甚至降至3.8塊，而前一年的收購價是6塊。

王偉民提到，受疫情影響，乳品企業處于兩難之中。收奶加工，可能會產生庫存積壓；不收奶，疫情過后市場回暖，自己沒有奶粉怎么辦？對市場的猶豫不決最終導致了降價潮的出現。

而三年疫情更深刻的影響在于消費力的下降，在李健看來，如果沒有疫情，企業按照過往摸索出的市場規律擴張，下游的消費力尚且可以承接住，但疫情打亂了一切。“疫情一來，很多剛嘗試羊奶的消費者，因為現金流不足，又退而求其次回到了牛奶。”

內卷的傷害從財報上也能窺見一斑。2017年至2019年，澳優羊奶粉收入增速分別錄得60.19%、58.90%、40.50%。2020年至2022年，澳優的羊奶粉收入增速已放緩至8.8%、7.8%和6.6%。

曾沖擊“羊奶第一股”的紅星美羚，其招股書顯示，2019年至2021年，營收分別為3.42億元、3.63億元和3.78億元，凈利潤分別錄得0.45億元、0.55億元和0.53億元，幾乎處于原地踏步的狀態。

在李健看來，降價的勢頭難以在今年遏制，“真正出現變化估計要到2025年的春天。”

尋找下一個增長點

如今的嬰配羊奶粉，不再被寄予增長厚望，“200億”成為部分從業者口中的市場規模天花板。

突破天花板的關鍵在于成人奶。

以中老年羊奶粉為例，佳貝艾特早在2019年11月進博會期間就推出了成人羊奶粉產品“營嘉”，2022年7月，佳貝艾特再推“營嘉葆護”系列奶粉。

巨頭也在布局，2020年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢”宣布上市；兩個月后，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”亮相。

羊奶本身就頂著“奶中貴族”的身份，比起一般的牛奶粉更容易講出高價的邏輯，澳優乳業此前便提到，佳貝艾特“營嘉”瞄準的核心消費群體正是“新富家庭”。

背靠新西蘭新益美集團的羊奶品牌倍恩喜，在今年3月聯合西北農林科技大學教授曹斌云團隊推出了三款中老年系列產品。倍恩喜CEO陳宏對觀潮新消費（ID：Tidesight）表示，第一款產品用于助眠；第二款是雙蛋白產品（免疫球蛋白和乳體蛋白），用于提升免疫力；第三款產品主打助腸道消化，三款產品更注重功能性。

“羊奶本身就對中老年腸胃吸收消化有幫助，我們在此基礎上又增加了營養元素，改善腸道微生物環境。”在陳宏看來，單純的補鈣、脫脂已經不能滿足成年人對奶粉的需求，他們需要更具針對性的產品解決方案。

而不斷壯大的“銀發經濟”也給了巨頭們入局成人奶的底氣。據國家發改委數據，截止2022年末，我國60歲以上人口達到2.8億人，占總人口的19.8%。與此同時，1962年-1975年第一波嬰兒潮中出生的新生兒們，從2022年開始將陸續邁進60周歲。

金鼎資本在《養老產業的投資邏輯》報告中指出，對比人口規模，中國的銀發經濟市場規模至少是日本的7倍，而日本的銀發經濟市場規模已達2.8萬億。

兒童奶則是另一突破口。2019年佳貝艾特首次針對兒童群體，推出睛瀅兒童營養配方羊奶粉；2022年佳貝艾特續寫新作，推出向揚兒童成長營養配方羊奶粉。

數據顯示，2021年全國3-15歲兒童人口有1.8438億人，遠超嬰幼兒人口數量。尼爾森數據顯示，2023兒童奶粉市場增速高達40％，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業的整體增幅。

不僅是羊奶，整個奶粉行業如今都在從傳統的母嬰概念開始向“全家營養”轉型，成人乳基營養品正成為新的增長點。

在此背景下，女士奶粉、學生奶粉、特殊人群奶粉等各細分品類也紛紛破土而出，在增量轉存量的時代，聚焦細分需求成為乳企競爭的新出路。

但從眼下來看，由于飲食習慣的差異，我國中老年人普遍并沒有喝奶的習慣，中老年對奶粉的需求更不強烈。

目前中老年奶粉的市場價也低于嬰配粉。天貓旗艦店中，佳貝艾特中老年人無蔗糖羊奶粉800g折后價僅有81元，遠低于嬰配粉的售價。

產品的差距也體現在基礎研發上，陳宏提到，國內外乳業在生產技術上幾乎沒有差距，國內甚至設備要領先于國外，但基礎研發方面國外要更為完善，“國外的研究光譜更廣，無論是飼料研發、提升奶源質量的研究，還是嬰幼兒乃至成人營養元素的研發都有涉及。”

渠道也尚未成熟，嬰配粉的銷售渠道以母嬰店為主，而中老年奶粉的銷售渠道仍停留于商超。

隨著母嬰店向“全家營養”的轉型，未來的“全家營養店”將有望成為成人奶的主流渠道，但在此之前，如何扭轉消費者從“母嬰”到“全家營養”的認知還有很長的路要走。

結語

從市場格局來看，傳統乳業巨頭在加碼羊奶市場，但舊有勢力依然難以撼動。

“船大抗風險，船小好調頭。”

在李健看來，羊奶的打法、運營和服務深度與牛奶千差萬別，傳統乳業巨頭在牛奶市場已經具備深厚的影響力，光靠品牌便足以拉動銷量，但羊奶粉仍需要耗費人力成本做推廣。

而另一方面，羊奶本身的市場規模有限，無論是伊利、君樂寶還是飛鶴，本身已經是百億規模甚至千億規模的乳企，沒人愿意用大炮來轟蚊子。

宋亮也提到，盡管巨頭已經下場，但眼下的市場格局短時間內不會松動。

“都能活下來，就看誰能活得更好。”