文|五環外OUTSIDE 劉奕然
編輯|車卯卯
元氣森林，蹤影難尋
李響走遍了家附近一公里所有食雜店，始終沒發現元氣森林新品的蹤影。
“最近沒上貨”、“可樂有，可樂味元氣森林沒有”是一路聽到最多的答案，家門口相熟的小賣部老板告訴他“你真想找最好去大超市和連鎖店看看，這么說吧，元氣森林尤其新品我們小零售店不太敢進貨。”
五一期間李響從上海回到東北四線城市老家，發現下沉市場面對這位“過氣網紅”顯然殘酷得多。
2022年是元氣森林人氣遇冷的第一年，銷售增長率從2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%，元氣森林始終有著想要做"中國版可口可樂"的偉望，然而23年主推的新品"可樂味氣泡水"，卻在飲料市場份額占據大頭的下沉市場中卻蹤影難尋。
李響一路上進了10家小店，只在其中兩家的貨架邊緣發現兩瓶常溫白桃，正值夏季的北方小城中，元氣森林氣泡水甚至沒能擠進冰柜一角。
隔天他終于在大學城附近發現了可樂味新品的身影，嘗過后只覺得"口味是件很主觀的事，這個喝起來只有種隔行如隔山的感覺，我祝元氣森林成功吧。"
元氣森林無法擠入的下沉市場冰柜
每次元氣森林業務員到店里的時候，方元都要把自己記賬的硬皮本拿出來給他看。
“兄弟，這付出去的每一筆你都能看見，哥實在沒有余錢進貨，再說大家都不認這個東西，我這個小店實在是賣不出去。”
截至今年夏天，方元從家里接下小賣部三年整。自從二十年前盤下一樓的門臉房，如今已經靠著一個小店養活了兩代人，店旁邊的幼兒園幾年前被改成老年活動室，過去的工廠家屬樓徹底成為老人社區。
小賣部里賣得最好的是牛奶、調料和雞蛋，在沒被互聯網時代完全波及到的社區中，很多老人還指望方元能騎著三輪把貨送上5樓。
元氣森林業務員每次到店里都告訴方元“現在年輕小孩都認這個牌子，無論在哪都是賣得很好的。”方元遞給他一根煙，只說“兄弟咱這么說，元氣森林之前我也進過，這一整片老家屬區全是這種小店，你跑也是白跑。”
送走業務員，方元問老婆：你說這跟漱口水似的飲料究竟誰在喝？
可口可樂系列始終占據小賣部貨架的半壁江山（圖源：作者）
據他回憶，去年從上個業務員手里進了三箱元氣森林后，擺進冰箱一個月只賣出去了三瓶。
進貨時承諾的“免費上門換新日期”在三個月后也成了泡影，方元想起他們之前也承諾過“保你賣得好”，氣泡水在店里放成臨期，只等來了業務員離職的消息。
退換貨無望，他不能眼看著貨品打水漂，折價賣出去一箱卡曼橘味，剩下的海鹽椰子折成成本也沒人收走，只好自家人趕在過期之前將將喝完。
元氣森林經銷商中曾經盛傳“奪命櫻花白”的傳說，櫻花白葡萄味的氣泡水從22年春季限定變為追命尾貨。食雜店老板方元不知道元氣森林究竟有多少個口味，哪個口味是哪個季節的限定，但自此事后，也留下了“看見白色瓶子就頭疼”的后遺癥。
小城市的小店，即便沒有開在老人社區，進貨元氣森林時也會慎之又慎，家庭扶持下的小本生意并沒有那么多的試錯成本，元氣森林在下沉市場的很多商家眼中已經成為一步“險棋”。
當方元面對“是小食雜店都賣得不好嗎？”的問題時，會眼神飄忽地一努嘴“那哪兒，去年剛解封那一個月，元氣森林的冰柜都不知道被拉走多少了。”
在下沉市場中，似乎每個夫妻店都要栽在元氣森林的新口味上一次。
元氣森林賣貨難和換貨難成為一種普遍現象
同時事實證明，即便沒開在老人社區的小雜貨店中，元氣森林的銷量也不如想象中樂觀。
以人口流動大的學校、商超作為衡量下沉市場的圓心，走出一公里外，元氣森林在小店中的占比立刻迎來斷崖式下跌，只有在連鎖商超才能找到限定新品的身影。如果走入農貿市場老夫妻的幾平米小店中問“有沒有元氣森林？”有一定概率會獲得“是吃的還是喝的？”的反問。
夏季作為碳酸飲料銷售的旺季，四、五線城市小雜貨店的冰柜中，還是極少出現元氣森林的身影。
方元每天都守在店里，幾年內主動問“有沒有元氣森林？”的顧客一個手都能數得出來，他也會告訴那幾個人自己的經驗之談：我家沒有，你去找找外面冰柜里有鐘薛高的店，那里一定有。
“0糖0脂0卡”風潮難吹進下沉市場
元氣森林的口味，似乎是互聯網上口碑最兩極化的快消品之一，在“究竟好不好喝”的問題上始終能打個平手。
在快消品軟飲的賽道中，元氣森林像是一個打扮時髦的偏科插班生。
能在一二線城市快速收攬了一定量的簇擁者，大家愿意為優秀營銷和“0糖0脂0卡”的健康概念買單。但當打入下沉市場后，這里的消費者更傾向于綜合評分，“貴”和“不好喝”總是最普遍的評價。
謝興的食雜店開在四線城市小學的斜對面，快遞員和小學生是他店內碳酸飲料消費的主力，在他看來，元氣森林氣泡水5塊錢的零售價還是太高了。
“放在冰箱里也沒用，顧客根本不拿，普通汽水3塊錢，元氣森林雖然就多兩塊但可不是差一星半點，偶爾有人拿起來也是問問就放回去了。”
對價格敏感，是下沉市場的恒定消費習慣，站在小賣部的冰柜前時，低于這個價格的可選項實在太多。
較容易找到元氣森林蹤影的地方，是中學周邊炸串店的冰箱一角，不見新品（圖源：作者）
3塊錢能買到可樂、4塊錢夠直接升級888ml的分享裝，燃茶和冰茶之上有康師傅和茶π全線碾壓，纖茶抵不過東方樹葉和三得利的粉絲基礎。元氣森林在性價比上不占優勢，口味上也一時很難搶占下沉市場的高地。
不斷創新口味，的確是元氣森林的特色，是能釣足一二線城市年輕人胃口的插班生。輪到下沉市場，季節限定口味不僅讓經銷商和零售商聞聲色變，下沉市場的消費者也并沒有為獵奇買單的習慣，大家習慣買熟不買生，尤其當這款飲料是無糖的時候。
直到現在，每有人拿著無糖飲料到門口掃碼結賬之前，謝興都要提醒一下“黑色瓶蓋的是無糖飲料”其中有一半人會拿走換回有糖版。
對無糖有更高警惕性是下沉市場消費者的普遍現狀，人們喝汽水的根本目的是追求“爽感”，無糖飲料會將這個體驗大幅削減。赤蘚糖醇和安賽蜜留在口腔的回甘，被人們認定是“添加了化學的東西”及“反天然”。
以“無糖”“健康”作為最大賣點的元氣森林，在下沉市場被人們從根源處所忌憚。
“我也不明白0糖0脂0卡的意義是啥，感覺像花錢買了瓶西北風。”元氣森林也成為謝興夏季進貨量最少的軟飲。
元氣森林乘上了互聯網品牌效應的東風，成為一二線快消品中的網紅，但在四五線城市，沒人在乎它是不是從大城市來的網紅，零售店老板只在乎賣得好不好，并且在此地的氣泡水中，每個區域都有自己的“頂流”軟飲。
成為“佐餐軟飲”是元氣森林2023年的著重發力點之一，在北方四、五線城市中，同樣售價5元的大窯汽水和北冰洋在“佐餐氣泡水”這條賽道中領跑多年。
作為附近3個居民區打電話就能送貨上門的食雜店老板，謝興有著最直觀的視角，要求送箱啤酒的顧客總會搭兩瓶可樂或者大窯嘉賓。
時間倒退幾年，生活在北方小城市并常下飯店的人會發現，常常會在吃飯途中有業務員進店為每桌倒上一杯大窯嘉賓。餐飲消費場景在潛移默化中被逐漸占領，如今下沉市場餐飲店中絕大多數的冰柜中都有它的身影。
相比之下，元氣森林距離目標任重道遠。
元氣森林距離成為“中國的可口可樂”還有多遠
“可樂味元氣森林是我為好奇心花的最后一筆學費。”
李響看著冰箱上貼的“元氣快樂水，喝過不后悔”的宣傳貼紙再無話可說。
自元氣森林推出可樂味汽水后，過去種種產品都被元氣森林歸為“1.0版本”。如果說過去的元氣森林乘著互聯網春風成為快消品中的網紅，那可樂味所代表的“2.0時代”顯然被賦予了更多期待和指望。
李響最后找到了元氣森林的可樂
元氣森林創始人唐彬森，將“元氣可樂”定義為更高一層的戰略目標，準備從中國的可樂兩大家手中爭得一席之地。
新品可樂味汽水，成為元氣森林2023年最重要的新品。
唐彬森在推出可樂味汽水的產品升級發布會中，不止一次提及了“可樂夢”，并直言“可樂只是一個口味，希望這不再是個禁區。”元氣森林將發布會選在咸寧工廠舉辦，也是赤壁之戰的發生地，看得出唐彬森的野心勃勃想要進入國內的可樂市場三分天下。
元氣森林聲稱可樂在口感、氣感和擊喉感上都做了絕對的提升，目的是讓消費者獲得最優的體驗，就現在鋪天蓋地的測評和反饋來看，很多人似乎并不領情。
“擊喉感不知道，只覺得像被帶氣的酸梅湯打了一拳。”
元氣森林每每出新，總有大量“避雷”“勸退”帖緊隨其上。
唐彬森在2022年從順風順水到飽嘗失利，終于在2022年末對元氣森林23年規劃做出調整，準備從網紅品牌轉向傳統道路，注重經銷商和下沉市場成為新的目標。
生活在下沉市場的的消費者李響、方元開在居民區中的夫妻店、謝興的四線城市小賣部，以及將這一切串起來的業務員和經銷商，都是傳統線下經銷網絡的重要一環，也是元氣森林在2023年準備深耕的渠道。
元氣森林處在向傳統行業學習的過程中，只是在當前的下沉市場，效果并不明顯。
謝興的食雜店中曾經也擺過元氣森林的冰柜，不同品牌的冷柜對于飲品陳列有自己的規矩。可口可樂要求自家產品固定占冷柜四層，農夫山泉要求3-4層不等，在提及元氣森林的智能聯網冷柜時，謝興有一肚子苦水要倒。
“先不用說他們要求擺幾層，關鍵是我這屋只有20平，占地方賣不掉真是請神容易送神難，智能冰箱一打開還會說話，總有人冷不丁打開嚇一跳，只能打電話叫他們拉走。”
在如今下沉市場的冰柜之戰中，完成三足鼎立的依舊是可口/百事可樂、農夫山泉和冰紅茶。
元氣森林冰柜在該四線城市中并不多見（圖源：作者）
在唐彬森進軍中國可樂的同時，也有更多人在問“元氣可樂憑什么賣得這么貴？”
下沉市場零售端元氣森林被賣到5-6元不等，從最真實的消費者體驗來看，元氣森林“1.0時代”的果味氣泡水尚且存在一定的“不可替代性”，相比之下新品可樂味，只讓人覺得“買了一瓶6塊錢且并不好喝的無糖可樂”。
事實上，可口可樂在1979年回歸中國市場之初時，也并不完全順利。
早年在下沉市場的小店中銷售額也曾經相當慘淡，完成渠道布局和101模式管控，才有了如今的快樂水超級巨頭。101模式，代表著“1”人一瓶可樂的消費者普及度，幫助經銷商從被動服務到主動拓展“0”售商，可口可樂和經銷商及合作伙伴雙贏的“1”體化局面。
從唐彬森開年的策略舉動來看，22年末經銷商大會上和經銷商拉近距離，承諾23年將會給予更多支持，到23年將目標瞄準下沉市場。即便唐彬森從沒直言過自己想對標可口可樂，如今的舉動也看得出想要躬身打入下沉市場的決心。
事實上，由三至六線城市和縣城農村構成的下沉市場，才是中國最飲料大盤中最為強勁的消費主力。
2022年中，由食雜店、夫妻店等占飲料大盤絕大多數的數據來看，這里對應的飲料零售額要占到大盤總比的71%。
元氣森林有著想要成為“中國的可口可樂”的愿景，有著沖擊傳統巨頭的野心和決心，元氣森林明顯擁有巨大潛能。但如今面對下沉市場這片廣袤的土地時，顯然還有更長的路要走，也該聽聽這里消費者的聲音。
結語
如今的下沉市場，有誰在買元氣森林？
季節限定即將臨期的存貨，一切都在下沉市場的倉儲型超市和社區團購中被整箱拋出，臨期一個半月的貨品以平均1.9/瓶的價格售出。身處于行業中的人透露，過去的很多貨品現在保本都是奢望，除了甩賣回血沒有其他更好的方法。
全國各地的經銷商在過去的一年中，或多或少被元氣森林傷過心吐過血，但即便如此，2.0時代來臨，大家對元氣森林終究還是有所期待。
無論沖擊可樂巨頭成功與否，唐斌森已經站到了巨頭的腳邊，在這樣短的時間內，既能被看到，同時也被列入“忌憚”的行列。
雖然在這條并不好走的快消品飲料的賽道中，已經有無數品牌默默誕生又默默消失，但我們沒有理由不相信還會出現下一個長跑者。
*本文出現的人物均為化名