文|新摘商業(yè)評論 脫落酸
免費(fèi)了7年的企業(yè)微信，現(xiàn)在加好友要按人頭收費(fèi)了。
根據(jù)收費(fèi)設(shè)置，免費(fèi)名額僅有2000人。超過2000個外部聯(lián)系人（企業(yè)微信里面的所有非企業(yè)好友）就會有不同梯度的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5000位需要500元/年，2萬位需要2000元/年，100萬位需要10萬元/年，規(guī)模超過100萬則需聯(lián)系客戶經(jīng)理購買。
平均每人每年1毛錢的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)看似不算貴。但自從收費(fèi)政策于3月首次爆出以來，批評聲就層出不窮。類似于打井剛開始有水源，突然被告知水要收費(fèi)，這在很多私域經(jīng)營者看來，頗有關(guān)門打狗的意味。
假設(shè)你擁有一個擁有1000萬用戶的私域池，一旦拒絕付費(fèi)，你可能會面臨各種運(yùn)營物料制作上的麻煩。即便你不再使用這個工具，之前投入巨大的商家和服務(wù)商們也會遭受損失。
突如其來的收費(fèi)迫使企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的境地，同時也引發(fā)了商家對用戶資產(chǎn)歸屬的不解與擔(dān)憂。這種不確定性甚至在動搖商家在微信生態(tài)上持續(xù)投入的信心。
在線辦公軟件紛紛開始向“錢”看齊，未來的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)恐怕只會越來越高。然而，私域經(jīng)營為品牌商家?guī)淼脑隽績r值卻很難評估，企業(yè)微信的商業(yè)化進(jìn)程也不會因此變得容易。
一、企微準(zhǔn)備割用戶了，功能體驗(yàn)卻難跟上？
私域運(yùn)營的成本攀升已經(jīng)成為既定事實(shí)。大膽做個猜測，企業(yè)微信“加入1個私域用戶，給企微上繳0.1元”的定價本身，是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。
企業(yè)微信先研究了獲客成本，然后根據(jù)成本設(shè)定了收費(fèi)金額，最后上交的利潤，可以讓企業(yè)活下去的同時最大化收益。這是企微決心“收割”時的最理想狀態(tài)。
引用業(yè)內(nèi)人士的話說，此數(shù)字剛好卡在企業(yè)私域獲客成本的5%~10%之間，非常妙。正常邏輯下，這個收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對于正常經(jīng)營的企業(yè)來說至少不會虧。
以瑞幸擁有的2000萬企微用戶為例，今年6月之后，瑞幸要想擴(kuò)大用戶規(guī)模，就需要多付200萬的成本費(fèi)用。不過相比起瑞幸一個季度就接近2億的銷售及營銷費(fèi)用，這項(xiàng)支出似乎算不上壓力，但對于小企業(yè)來說就不那么友好了。
舉個例子，如果你的企業(yè)微信好友有2萬個，去重之后大約有15000個，那么符合2000元的年度費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。但如果你有2萬零1個好友，那么就必須按照5萬的檔位進(jìn)行購買，年費(fèi)為5000元。這樣算下來，每個好友的費(fèi)用就漲到了4毛錢。
可以看到，在實(shí)際操作中，1毛錢加一個好友的設(shè)定存在一些偏差。這對于那些本來就徘徊在生死線上的企業(yè)來說，可能會成為最后一根稻草。
此外，按照人頭收費(fèi)只是企業(yè)使用企業(yè)微信的基礎(chǔ)成本。要想順利獲客，企業(yè)通常還需要額外的代價。最簡單的例子就是，在用戶加入企業(yè)微信時，企業(yè)提供一張五元優(yōu)惠券，這本身就是成本。
再深挖一層，比如SaaS系統(tǒng)費(fèi)用、CRM工具費(fèi)用、平臺認(rèn)證費(fèi)用等工具性的投入，再比如人力參與策 劃、導(dǎo)購運(yùn)營、社群維護(hù)等等，都是一筆不小的支出。
實(shí)際上，這并不是企業(yè)微信唯一的收費(fèi)項(xiàng)目。在此之前，企業(yè)微信已經(jīng)收取了年審費(fèi)、會話內(nèi)容存檔收費(fèi)、互通賬號接口許可費(fèi)以及各種增值收費(fèi)服務(wù)。
某中小企業(yè)主算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)到目前為止，公司每年需要向微信支付至少12300元的費(fèi)用，其中包括2000元的人頭費(fèi)、300元的認(rèn)證費(fèi)、6000元的會話內(nèi)容存檔費(fèi)，以及4000元的企業(yè)微信CRM產(chǎn)品費(fèi)用。如果企業(yè)需要更多的功能，這些費(fèi)用無疑會更高。
除了收費(fèi)越來越多之外，企業(yè)微信工具本身的功能性也存在不合理之處，這已經(jīng)被頻繁報(bào)道。例如，OA功能過于簡單，在審批、人事管理、支付報(bào)銷等方面的體驗(yàn)不如釘釘；加人增粉費(fèi)力不討好，需要推送企業(yè)微信名片給對方，讓對方掃描二維碼添加；客戶互動性較差，除了群發(fā)等功能還有點(diǎn)用外，其他功能都不太給力…...
二、私域群頻發(fā)廣告的，增量價值不好評估
盡管背靠微信生態(tài)中豐沛流量的企業(yè)微信，確實(shí)比于釘釘和飛書，更適合企業(yè)對外溝通，營銷銷售和客戶運(yùn)營。
然而，私域運(yùn)營對于品牌和商家能夠帶來多大程度的增量價值，仍需要進(jìn)一步考察。至少在用戶體驗(yàn)方面，私域運(yùn)營往往更接近大力出奇跡。
過去幾年間，私域營銷變得越來越普及，哼哼媽在吃飯、購物時都會碰到掃碼加企業(yè)微信領(lǐng)取優(yōu)惠券的活動。她現(xiàn)在加入了各種麥當(dāng)勞、星巴克、奶粉品牌等大小不一的群組。
“一上新品就做促銷，每次都精準(zhǔn)推送到微信列表，但卻從來都沒打開看過?！辈恢缽氖裁磿r候開始，哼哼媽對一些奶粉平臺利用企微做品牌推廣的動作都變得非常抵觸。她說“很多群都不再更新了，仍然有更新的群也最多是發(fā)打折內(nèi)容甩產(chǎn)品鏈接，但幾乎也沒人回應(yīng)。
理想意義上的私域運(yùn)營，是先將用戶引流到企業(yè)微信群組，并通過私域運(yùn)營提升復(fù)購、連單和轉(zhuǎn)介紹來幫助商家再次變現(xiàn)。這種循環(huán)被視為一個天然的流量閉環(huán)。許多企業(yè)都將私域經(jīng)營看作是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、降低口碑營銷成本、強(qiáng)化品牌認(rèn)知和構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要手段。
但實(shí)際上，許多潛在消費(fèi)者已經(jīng)對千篇一律的推廣內(nèi)容和文案感到厭煩。相比企業(yè)微信，他們更愿意通過個人微信溝通產(chǎn)品信息。私域經(jīng)營的核心在于建立人與人之間的信任關(guān)系，把私域當(dāng)成發(fā)廣告的店，別提什么降本增效了，高刪除率是少不了的。
一些資本雄厚的企業(yè)可能敢于采用這種莽撞的私域經(jīng)營方式。例如，即使每天失去40%的粉絲，像瑞幸這樣的企業(yè)也能夠堅(jiān)持下去，因?yàn)樗麄儽旧聿⒉蝗狈α髁?。瑞幸引流能力很?qiáng)，每天流失的用戶也能夠被不斷地補(bǔ)充，但對于大多數(shù)中小企業(yè)主來說，這種流失速度是無法承受的。
相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，私域在100萬至1000萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長到21%，而每月私域流水10萬以內(nèi)的商家占比也從26%擴(kuò)大到33%。這些數(shù)據(jù)在一定程度上證明了經(jīng)營私域流量的可行性，但具體到每一個企業(yè)身上，還是需要進(jìn)一步厘清的問題是：真正高效運(yùn)轉(zhuǎn)的社群有多少？從中收獲的營收和口碑又有多少？
同樣的，雖然官方口徑上說，2022年企業(yè)通過企業(yè)微信運(yùn)營私域的成交GMV規(guī)模上千億。但需要進(jìn)一步評估拆分到具體企業(yè)身上的GMV占比是什么樣的？有多少是由專注拓展和服務(wù)企業(yè)的三方私域服務(wù)商貢獻(xiàn)？又有多少GMV集中分布于頭部企業(yè)，而平臺更像是背書，消費(fèi)者最看中仍是品牌力等問題。
稍微細(xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中單價低的中小企業(yè)仍然是大盤。置身于個人帶貨盛行，產(chǎn)品打折促銷等資訊極度膨脹的時代，如果企業(yè)沒辦法做到精細(xì)化運(yùn)營，且得不到平臺和服務(wù)商的有力支持，私域生意會變得更加難做。
三、大規(guī)模裂變時代結(jié)束了，SAAS工具變現(xiàn)不容易
時下的企業(yè)微信仍在小心翼翼地尋找平衡，以滿足流量主盤活私域流量的訴求，同時又不破壞一般微信用戶的體驗(yàn)。
騰訊鼓勵流量主用企業(yè)微信搞精細(xì)化營銷，走高ARPU、高復(fù)購率、高黏性的路線。只不過遺憾的是，像當(dāng)年拼多多、趣頭條式的“病毒性繁殖”模式已一去不復(fù)返。流量價格在變貴，未來只有通過精耕細(xì)作，依靠品質(zhì)或內(nèi)容優(yōu)勢才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。
在疫情期間，協(xié)同辦公軟件的用戶規(guī)模急劇增長，這讓免費(fèi)提供服務(wù)的廠商付出了不小的成本代價。隨著疫情結(jié)束，企業(yè)回歸正常軌道，不堪高昂投入的移動辦公巨頭開始推出或調(diào)整付費(fèi)項(xiàng)目。
不止企業(yè)微信，釘釘和飛書都在向錢看齊。釘釘2022年起對企業(yè)客戶收取年費(fèi)，每年9800元起；飛書改版后，部分功能也需要升級為1440元/人/年的企業(yè)版或2400元/人/年的旗艦版才能夠使用。
商業(yè)化是中國SAAS行業(yè)必經(jīng)之路。這是業(yè)務(wù)需要，更是環(huán)境所逼。企微迫切收費(fèi)的背后，是騰訊面臨的業(yè)績增長壓力。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊2022年?duì)I收為5545.52億元，較2021年的5601.18億元下降1%，凈利潤1882.4億元，同比降低16%。
當(dāng)降本增效成為主旋律，騰訊一直以來的供血項(xiàng)目順勢選擇自負(fù)盈虧。賣軟件的功能本身是最主要的變現(xiàn)方式。據(jù)官方透露，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)量已經(jīng)超過1000萬 ，活躍用戶超過1.8億，連接微信活躍用戶更是超過了5億，還涉及到大大小小的服務(wù)商。
為To B市場的掘金入口，企微無疑具備一定的“收割”規(guī)模，但實(shí)施商業(yè)化的壓力也不小。與釘釘被視為“超級應(yīng)用”和飛書被打造成具有強(qiáng)大OKR風(fēng)格的產(chǎn)品不同，企微最核心的商業(yè)邏輯是：連接。
連接一切是企業(yè)微信最大的優(yōu)勢，即通過個人微信和視頻號等生態(tài)工具的打通，利用騰訊C端流量賺企業(yè)B端的收入。從這個角度來談商業(yè)化能力，并不能只看企業(yè)微信，還要衡量與其相連的騰訊文檔、騰訊會議等產(chǎn)品在微信生態(tài)內(nèi)的商業(yè)化價值。
巨頭們的商業(yè)化剛剛邁出了重要一步，如果參考海外SaaS廠商案例不難發(fā)現(xiàn)，平臺型廠商只要獲取更多大型客戶或中大型客戶，才能談盈利。例如Salesforce ，2003年面向中小企業(yè)客戶群時實(shí)現(xiàn)5.1億美元的營收，而到2015年聚焦大型企業(yè)時卻實(shí)現(xiàn)了10倍的增長。
大客戶的付費(fèi)能力強(qiáng)，能達(dá)到每年千萬元的水平，反觀小微企業(yè)的客單價很難提高，每年只能達(dá)到千元到萬元的水平。按照釘釘總裁葉軍的話說，現(xiàn)在企業(yè)使用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能都不到1%。
國內(nèi)B端市場的付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成本來就是一件需要長周期的工作。然而當(dāng)前市場形勢嚴(yán)峻，各大小企業(yè)迫于降本增效的壓力不得不重新思考企業(yè)微信的使用價值。持續(xù)加大的商業(yè)化壓力疊加并不明朗的付費(fèi)前景，留給SAAS工具變現(xiàn)的時間已經(jīng)越來越少了。