界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國威富集團（VF Corp.）近日發布2023財年業績報告。在截至2023年3月31日的12個月內，總收入下跌2%至116億美元，北美市場和亞太市場收入分別下跌2%和7%，歐洲、非洲和中東市場和2022年同期相比零增長。

按品牌劃分，在總收入中占比最大的vans也錄得最大跌幅，年內收入下跌12%至36.83億美元，工裝品牌Dickies和Timberland收入也分別下跌13%和2%。唯一的亮點來自The North Face，收入增長11%至36.13億美元。

值得關注的是，威富集團近期也在財報中首次表態稱，2020年年末以21億美元收購美國潮流品牌Supreme的代價過于高昂。按照預期，Supreme總收入將在2022財年達到6億美元，但在2023財年其收入卻從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元下跌至6480萬美元。

在財報發布后的電話會議上，威富集團進一步透露僅2022年Supreme帶來的資產減值損失就達7.35億美元。如果說過去一年部分奢侈品牌和潮流品牌業績下跌尚和中國市場零售環境變動相關，但對于直到2022年年末才在北京開設小型柜臺的Supreme來說，它實則在更大范圍的市場內面臨挑戰。

此前潮流二手交易平臺StockX營銷副總裁Cynthia Lee近期接受《GQ》采訪指出，Supreme的二級市場平均溢價比例從2020年的67%下降至2022年的57%。生產量激增導致的收藏價值下降是主要原因，但整體銷售量卻沒有明顯變化。

威富集團在財報中坦言，其于收購完成后對Supreme和旗下其它品牌商業模式的整合存在失敗之處。具體來說，Supreme依賴高密度的限量發售模式來營造新鮮感并與消費者保持聯系。在2022年8月，Supreme卻宣布更改每款單品僅允許購買1件的嚴格限購政策，同款衣服也可以購買多件。

某種程度上，Supreme已經不是過往脫胎于滑板文化的小眾品牌，但也不再擁有2015年到2020年街頭潮流火熱時的領導者形象。如今它正在一個面向大眾市場，擁抱大眾文化并試圖進行全球化擴張的大眾品牌。

走上大眾品牌的路線和承襲街頭文化遺產并不矛盾，但問題卻是Supreme在流行文化中的地位和影響力過于矚目，其過去采用的饑渴營銷模式也引發足夠多的爭議。當一個品牌被推上輿論高峰，它任何嘗試下探的舉措都會引發連鎖反響。

考慮到距離威富集團正式收購Supreme時間仍不算長，用當前業績來決定前途不免過于武斷。從威富集團的角度來看，最好的結果是讓Supreme變得像The North Face一般，從面向特定人群的專業品牌轉變成迎著潮流快速發展的中大型規模品牌，并推動集團整體定位提升。

而對于那些癡迷街頭潮流并篤信Supreme文化地位的人士來說，目標卻或許是讓其保持中小型規模，繼續依靠獨特的運營模式來維持稀缺形象，并最終將其拱上時尚行業的殿堂位置。

如今人們既可以看到Supreme取消限購、面向大眾的政策，也能在新聞中讀到它在巴黎開辦時裝周派對后又在洛杉磯奢侈酒店Chateau Marmont舉辦宴會的浮華舉措。很難說哪種道路才是正確，但毫無疑問，拉扯得越久，對Supreme未來的發展越不利。

尤其是在街頭潮流逐漸退熱且潛在經濟不穩越來越明顯的雙重影響下，社會消費觀念趨于保守，消費者更傾向于選擇保值的頭部奢侈品牌。對于那些在過去幾年形象被不斷抬高的街頭潮流品牌來說，它們便被卡在這樣一個中間定位，頗為尷尬。

而Supreme是其中最顯眼的一個。