文|伯虎財經 靈靈

此前，在一季度業績說明會上，瑞幸咖啡董事長郭謹一曾稱，瑞幸“萬店計劃”將有望在今年上半年實現。

果不其然，6月5日，瑞幸咖啡的第1萬家門店在廈門中山路正式開業，中國咖啡由此迎來了萬店時代。

瑞幸咖啡的第一萬家門店，也帶來了咖啡賽場的新狂歡。

01 對準庫迪的9.9元價格戰

在萬店儀式上，瑞幸宣布將全面開啟“萬店同慶”活動，在全國1萬+門店長期執行9.9元優惠活動，“讓中國咖啡邁入9.9元時代”。

這個決定，明顯指向庫迪咖啡。

在瑞幸的萬店落地前一個星期，庫迪的第3000家門店也在北京開業。從去年底開始，庫迪便對瑞幸開啟了全面圍攻模式，半年開了2000多家店，4月到5月更夸張，1個月開了1000多家店。

庫迪能在短時間內如此迅速發展，離不開“瑞幸平替”的定位和打法。

今年2月，庫迪大打低價策略，推出為期兩個月的“百城千店咖啡狂歡節活動”，70余款產品最低售價9.9元/杯，還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。這次活動覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。這和瑞幸一開始“燒錢狂奔、低價收割”的思路并無二致。

加盟模式上，庫迪采取了聯營模式，學習瑞幸咖啡不收取加盟費，按照門店經營毛利收取服務費。招商團隊對外也不斷強調，庫迪咖啡創始人和團隊是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產品供應鏈和瑞幸一樣。

據公開報道，庫迪咖啡的核心管理團隊中，的確有不少人來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等品牌。在庫迪咖啡官網上“前瑞幸創始人”幾個字格外醒目，門店也高調擺放著“前瑞幸創始人”的招牌，就差把這層聯系印在杯身了。另有業內人士透露，庫迪開出高于瑞幸雙倍的薪資從老團隊瘋狂挖人。

瑞幸為庫迪的發展做了有力的背書。從庫迪咖啡的定價來看，它的目標可能在于成為“瑞幸”平替。庫迪咖啡的定價普遍在10-15元之間，與瑞幸的20元價格檔拉開一定距離。

庫迪不到七個月時間開出3000家門店，還是用自己的路子跑出來的，瑞幸顯然急了。除了重返9.9元咖啡時代，打起價格戰，從規模上，瑞幸也在加速。

 

02 帶店加盟，瑞幸的加速仗

5月29日，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者，推出的新合作方式。

瑞幸的帶店加盟模式，本質上就是為了搶奪市場。

帶店加盟，在業內被稱為“翻牌”，目的是為了搶占對手的優質點位。在房產中介店、便利店、連鎖酒店等行業，“翻牌”的情況出現得較多。而在餐飲行業，翻牌往往出現在本身經營不善，或者靠近原有品牌的點位。

過去，瑞幸的加盟政策相對而言發展得緩慢，對于加盟的態度較為謹慎，不少地方限制加盟，也因此，一部分加盟商無法加盟，只能選擇庫迪。

在業界看來，此次瑞幸推出“帶店加盟”模式，是被庫迪逼急了，試圖加速擴張，在尚未飽和的市場地帶搶占點位優勢和規模優勢。

從開放區域來看，目前，被視為咖啡賽道新增量的下沉市場，成為了瑞幸加大加盟的重要選擇。

瑞幸開放帶店加盟的區域覆蓋了21個省和2個自治區的241個城市，主要包括河南、黑龍江、吉林、甘肅等北方地區，福建、海南、云南、廣東等南方地區，以及安徽、湖南、江蘇等中部地區。

其中，這些省份具體開放帶店加盟的市/縣，基本上都是下沉市場，在咖啡領域比較薄弱，如遼寧的鞍山、德州、丹東等地，廣東的潮州、惠州、茂名、揭陽等地。

在萬店之后的加速擴張上，顯然瑞幸把注意力轉向了下沉渠道，即咖啡賽道未來的增量市場。目前，不管是庫迪還是幸運咖，抑或是星巴克，均把增量希望聚焦到下沉市場。尤其是庫迪這樣一匹黑馬的出現，恍如“年輕時候的自己”，多少讓瑞幸多了幾分警覺。

在這種背景下，開店加盟或成為瑞幸在規模上打出的一場加速仗。

03 咖啡行業的淘汰賽

從當前來看，瑞幸在庫迪的“刺激”下再次打響價格戰。隨著巨頭興起低價的競爭策略，那些沒有充足資金支撐、無力卷入價格戰的中小咖啡品牌，顯然毫無競爭優勢。

更重要的是，隨著價格戰打到一定階段，市場勢必會迎來新的階段。“以價換量”始終是一時的，最終市場競爭會回歸到原材料、口感等“硬件設施”上的競爭，拼的是差異化，是服務質量。

頭部品牌因其整體的優勢，市場聲量會越來越大，而中小品牌則更有可能在咖啡激戰中“隱姓埋名”。

本質上，瑞幸打響了咖啡賽道的淘汰賽，也預示了本土咖啡正在沖刺新的階段。

當下的中國咖啡市場，尚未形成深厚的品牌文化。咖啡市場兜兜轉轉，最終的命題依然要回到：沉淀出代表中國咖啡文化的品牌，誕生中國的“星巴克”。

這一點，從瑞幸的第一萬家門店的造設或可以窺見一二。

瑞幸咖啡的第一萬家門店設在了總部廈門，選址中山路步行街，總面積預估超600平方米，共有兩層布局，是目前瑞幸旗下面積最大的門店。這家門店增添了新的咖啡品類和餐食板塊，包括（自動）手沖和烘焙部分。

整體裝修風格上，這家門店舍棄了瑞幸的藍白色系，以工業風為主。某種程度上，這或許也是瑞幸打造中國“星巴克”的一大信號。

可以確定的是，以瑞幸為代表做出的本土咖啡探索之路，有望逐漸走出中國自己的咖啡文化，以及特色品牌。

而瑞幸的萬店，或許就是新的啟程。

參考來源：

1、紅餐網：開啟“帶店加盟”模式，瑞幸被庫迪“逼急”了？

2、伯虎財經：陸正耀“追打”瑞幸

3、快消：最后一塊陣地失守，瑞幸、庫迪纏斗，第一批咖啡新零售品牌已經悄然“倒下”