文|小食代 潘嫻
眼下，隨著炎熱的天氣如期而至，冰淇淋消費也正進入旺季。不過，對于管理著夢龍、可愛多、Ben &Jerry's等品牌的聯合利華冰淇淋業務集團總裁Matt Close來說，去季節性一直是其戰略的重要組成。
“我討厭成為抱怨天氣的人?！彼f。聯合利華全球官網日前發布了Matt Close的最新訪談，讓外界可以一睹他的工作重點，以及聯合利華冰淇淋的進化方向。
小食代注意到，隨著聯合利華去年調整架構，Matt Close從此前的冰淇淋執行副總裁成為冰淇淋業務集團的總裁。雖然公司最近高層人事調整較多，他如今仍是聯合利華執委會（下圖所示）中的重要成員。
下面，我們就來聽聽Matt Close對這一業務的最新洞察。
“欲望品類”
首先，我們先看看聯合利華冰淇淋業務概況。
根據該公司2022年財報，去年聯合利華冰淇淋業務貢獻了約80億歐元的進賬（折合人民幣約614億元），約占該公司整體收入13%，以及整體基礎利潤率的9%，聯合利華約占全球冰淇淋產業的1/5。
目前，聯合利華冰淇淋約2/3的收入來自發達國家市場。該業務正在開拓人均消費量較低的發展中國家市場，希望能以此加速增長。
“去年，我們的業務增長了9%。在世界大部分地區，冰淇淋都是一門季節性很強的生意?！盡att Close在最新的訪談中表示，因此，要讓冰淇淋業務的投資回報最大化，最好就要由一個專門的業務團隊來負責。
對這個專門的團隊而言，聯合利華架構重組后的最大變化，是他們能夠專注于冷凍品類領域的專業知識，可以更快地進入市場，做出更快的決定，并承擔更多的“試驗風險”。
另外，他認為冰淇淋業務不能一成不變，要讓專業人員在其產品生命周期的每一步都進行創新，并照看好在冷鏈中流通的產品，以使消費者獲得好的體驗。最后，冰淇淋業務實現零排放的方式與聯合利華的其他業務也非常不同。
“冰淇淋業務有它的獨特性，這是一個“欲望品類”（desire category），沒有人絕對需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個。”他說，這意味著，要努力確保冰淇淋品牌在情感相關性、共鳴性上和消費者相關。
去季節性
雖然冰淇淋的生意要“看天吃飯”，但是Matt Close也直言，自己討厭成為抱怨天氣的人，盡管2023年伊始在一些市場上出現反季節的天氣，既冷又濕。
“一點好的天氣確實對我們業務有幫助......但是，正如我所說，冰淇淋去季節性（deseasonalising）是我們戰略的重要組成部分?！彼f。如今，冰淇淋成為聯合利華的一個單獨業務，這讓大家能夠花更多時間來消除營業額的季節性變化。
顯然，去季節性的重點，是要讓冰淇淋愛好者隨時隨地都可以吃上產品。聯合利華近年摸索出的一個辦法，是通過名為“Ice Cream NOW”項目實現的，他認為這個項目“取得了驚人的成功”。
據了解，聯合利華的“Ice Cream NOW”（又寫作“ICNOW”）是在四五年前誕生的一個新想法，其本質是電商，以測試各大市場的消費者是否有興趣像訂購比薩和漢堡一樣在線訂購冰淇淋，例如，把“夫妻店”轉變為冰淇淋網店，或者通過一鍵打車把一輛賣冰淇淋的專車召喚到跟前，等等。
無論是隨餐送出，還是從合作伙伴處配送，通過隨時隨地服務冰淇淋愛好者，“Ice Cream NOW”去年業績增長了接近30%，并已經在全球40多個市場推出，包括東南亞和美國等市場。Matt Close表示，將會繼續向更多的市場推廣這個項目。
“我們還把增長和投資的權杖交給了我們的一線團隊?！盡att Close說，通過幫助員工將更多時間花在對業務產生最大影響的事情上，并做出正確的權衡以創造整體價值，將可以發揮冰淇淋作為公司一個獨立的業務集團的全部潛力。
未來趨勢
在回答冰淇淋品類的下一個大趨勢是什么時，Matt Close認為，首先并且將一直如此的是冰淇淋產品要給消費者帶來徹底的縱享體驗（unapologetically indulgent）。
其次，他認為要理解好冰淇淋最相關的場景，從而設計出真正適合這些場景的產品規格?！拔覀円呀浛吹?，所有迷你產品都有顯著的增長，尤其是過去8年迷你夢龍更是如此，因此冰淇淋的迷你化將會繼續很重要?！?/p>
最后，是產品要更加健康（better for you）。無論是植物基、低糖還是針對特定飲食（但味道仍然很好）的冰淇淋，Matt Close認為，這些都是聯合利華目前正在積極創新、推動增長的領域。
資料顯示，2022年，聯合利華植物基冰淇淋業務占冰淇淋營業額的8%。聯合利華曾表示，希望到2025年植物基業務能實現15億歐元的收入。
至于低糖方面，聯合利華此前制訂的目標是到2025年，95%的包裝冰淇淋每份的總糖含量不超過22克，每份冰淇淋的熱量不超過250千卡 。
翻看資料，以上趨勢近年也在華多有體現。小食代早前指出，2023年夢龍、可愛多、和路雪等全線有20多款新品在國內推出。這些新品主要圍繞創新口味和原料、創新產品食用概念、創新產品造型，以及通過聯名賦予更多情緒價值等方面展開。
除了產品創新本身，冰淇淋的可持續發展也是關系到這項業務未來的一個重要領域。Matt Close，可持續發展源于對消費者需求的深刻理解，聯合利華要比其他冰淇淋的競爭對手更好地滿足這一需求。
他認為，冰淇淋的可持續性在當今具有多重含義。首先，消費者希望可以遠離塑料，為此最近公司已經將Carte D'Or 的歐洲冰淇淋桶從塑料換成了可回收的紙。此外，消費者希望這個業務能公平對待供應鏈中的每個人，夢龍為此在與可可、香草合作伙伴進行合作，以保護其中弱勢群體的利益。
至于減排方面，Matt Close認為主要是要管好奶牛和冰柜這兩頭。例如在冰柜上，聯合利華剛剛在德國市場進行了一個實驗，即將存放冰淇淋的冰柜的溫度從-18 C提高到-12 C。他形容，這個調整的過程“需要深厚的專業知識來保持產品的質量”。而實驗結果表明，在為期三個月的夏季，每個冰柜的能耗都減少了25%，這大大降低了排放量。
增長何來
掌舵聯合利華這個全球冰淇淋“玩家”，在Matt Close眼里，冰淇淋的市場分為三大類。
一是美國市場，工作的重點是高端化和數字化，這是世界上人均消費冰淇淋最多的市場，聯合利華將專注于Ben &Jerry's、Talenti和夢龍，同時對該國的主流品牌（如Breyers、Klondike 和 Popsicle）進行現代化改造。
二是歐洲市場，一方面依靠夢龍、Ben &Jerry's實現高端化，另一方面強化在家外消費的執行力。
三是新興市場，重點是要提供覆蓋整個價格帶的產品組合，并提供物有所值的產品。他特別強調要做好銷售，冰淇淋的每個冰柜都要被正確擺放，要遵從“DAVE”原則，即包括能引起欲望、有貨可賣、能見度高、出色執行?！霸谕炼洹⒛鞲?、中國和泰國等市場，我們已經擁有可被復制的成功模式，這能幫助我們在任何地方取勝?！?/p>
對新興市場的規劃思路，中國市場也適用。小食代此前介紹過，聯合利華北亞區冰淇淋事業部總經理徐宇淙指出，在華能夠看到消費升級的趨勢，同時也有一部分消費是停留在之前的層次。
“這就需要我們多元化，一方面滿足一線城市、發達城市的市場需求，同時也要滿足二三線市場更多消費者的需要。”徐宇淙當時說。
就日后冰淇淋業務要從哪里要增長的問題，Matt Close首先鎖定的就是新興市場。“我們期望能在這個市場增長最快......我們知道這是可能的，因為我們一直在做開拓工作?！?/p>
近年來，聯合利華就不斷加碼中國冰淇淋市場產能。去年1月，聯合利華和路雪太倉“燈塔工廠”正式投產，該生產基地總計劃投資1億歐元（現約合人民幣7.2億元），是當時聯合利華在中國近10年來最大一筆投資。今年，聯合利華中國冰淇淋增長目標繼續鎖定雙位數。
另外，Matt Close認為，數字化對業務增長仍然至關重要。他預計，今年戶外渠道將成為冰淇淋的一大增長動力，部分原因是業務陸續從疫情中恢復過來，同時也因為聯合利華正在把更多的注意力放在幫助客戶用數字化管理業務上。
據介紹，全球有超過250萬的客戶在銷售聯合利華的冰淇淋。聯合利華在推廣的相關數字化工具目前可覆蓋其中的140多萬人，這些工具可提供在線下單等服務。此外，聯合利華目前還在全球近5萬個冰柜內部署了圖像捕捉技術，使用人工智能（AI）讓客戶知道該補什么貨，并實現輕松下單。
“在過去，我們可能要努力讓冰淇淋業務的特定工具套件得到（公司的）關注。但現在不會了，更多的想法得以更迅速地進入市場?！彼f。
小食代還注意到，Matt Close對三大品牌寄予厚望。其中，他特別點名可愛多（Cornetto），并預計今年它將可能加入夢龍和 Ben &Jerry's， 成為又一個價值10億歐元銷售規模的冰淇淋品牌。
“7年來，我們第一次給予可愛多更高的優先級，并致力于在全球范圍內為這個品牌帶來規?；膭撔?。”他說。