文|洞見新研社 魏啟揚
今年初，哪吒汽車創始人方運舟和張勇聯合發表新年致辭，文末總結說 “2023-2025年，必將是一場艱難的挑戰，也是哪吒汽車的生死存亡之戰。”
哪吒汽車或許過于敏感了，就今年以來的市場表現來看，至少在銷量上，沒有方運舟和張勇在新年致辭中預測的那么悲觀。
今年前5個月，哪吒汽車累計完成交付298335輛，其中5月銷量13029輛，為年內新高。
哪吒汽車現在的問題是，沿襲著“我命由我不由天”的品牌性格，在高端化轉型的過程中，無論是產品規劃，還是營銷策略，走的都是高舉高打的路線。
比如，發布哪吒GT時，哪吒汽車表示要“用科技平權消除跑車特權”，同時自稱哪吒GT是“200萬以內最好的跑車”。
再比如，張勇對哪吒GT的要求，“不是把它做成月銷僅有幾百輛的小眾車型，而是為了打造出一款能快速上量的爆款”，同時高調宣布，“三個月后哪吒GT單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦”。
草根逆襲固然勵志，可是不切實際的摸高，特別是方式方法如果錯位，就很容易被人扣上“普信男”的帽子了。
01、真正的挑戰不是銷量
如果對哪吒汽車有所了解，哪吒汽車的挑戰并不是在銷量上與友商們一較長短，更多來自于為解決經營利潤和發展空間的諸多問題，從而引發對品牌向上的焦慮。
去年是哪吒作為黑馬異軍突起的一年，全年銷量152073臺，同比增長118%，一舉成為造車新勢力的銷冠。
可是這一年也是哪吒汽車虧損最大的一年，凈虧損達到69.19億元（2020和2021年虧損分別為13.21億元和29.08億元），三年累計虧損111.48億元。
數據直觀反應，賣得越多，虧的越多，這也是造車新勢力在銷量起步階段普遍面臨的共同問題——利潤率過低，與蔚小理相比，哪吒汽車的這個問題更為嚴重。
哪吒汽車的主銷車型是售價8.93萬起的哪吒V和售價11.88萬起的哪吒U，主要競爭的是10萬以下的“老頭樂”市場，這也意味著哪吒汽車在產品層面的利潤挖掘空間有限，曾有機構推算，哪吒汽車的單車毛利率僅有5%左右。
作為參考，去年蔚來的毛利率為13.7%、小鵬毛利率11.5%、成本管控最好的理想汽車毛利率達到了19.4%。
如何提高利潤率，無數企業做過示范，除了內部的精細化管理與擴大規模之外，調整產品布局是一個非常有效的方法，哪吒汽車進行品牌高端化轉型也就順理成章了。
另外一個更重要的原因，哪吒汽車所在的基本盤市場發展已經觸頂，從自身發展的需求出發，開辟新的市場刻不容緩。
來自乘聯會的統計數據顯示，從2019年開始，到2022年之前，微型電動車市場一直呈現爆發式增長態勢，2021年時A00級細分市場銷量為89.9萬輛，其中電動車銷量89.85萬輛，占比接近100%。
這也是說，在新能源整體滲透率僅有27.6%的情況下，微型車新能源滲透率接近100%，在這個細分領域已經實現了“油電反轉”。
哪吒能夠跑出，很大一個原因是采取“以大打小”的策略，用A級車的產品下探到A0級，甚至A00級市場，以“高級老頭樂”的形式對低級市場實行降維打擊，可是當市場已經飽和，同時更多的競爭對手涌入之后，哪吒汽車的優勢就沒那么明顯了。
這里主要說的是比亞迪。
一是經過價格調整之后，比亞迪海豚的售價已經非常接近哪吒V，二是2月份上市的新款比亞迪秦插混車型價格下降到10萬以下，此外還有售價更低的入門級車型海鷗、E2在路上，上述車型形成了對哪吒V的立體包圍。
今年一季度，比亞迪共賣出55.2萬輛車，同比近乎翻番，其中70%的銷量是8到15萬價格區間的秦、元Plus和海豚等車型。
當“以大打小”的邏輯失效時，哪吒汽車先是推出價格在20萬區間的轎跑哪吒S，接著又在今年推出兩門轎跑哪吒GT，張勇直言，在滿足年輕用戶個性化需求之外，希望通過上述車型來提高品牌形象。
如今，哪吒S銷量已經連續4個月保持在2000+，哪吒GT在最近的完整交付月中（5月）也取得了1716輛的銷量。
平心而論，哪吒S和哪吒GT的表現不算差，但也談不上很好，哪吒汽車品牌高端化轉型的效果如何，還需要更長的時間來檢驗。
02、高端不與價格和車型劃等號
可是哪吒汽車等不起了。
2023年初始，哪吒汽車給自己定下了30萬輛的銷量目標，其中哪吒U和哪吒V要賣出15萬輛，與這兩款車去年的銷量持平，如此一來，新上市的哪吒S和哪吒GT肩上的擔子就很重了，不但要承擔起品牌沖擊高端的任務，還要兼顧銷量。
此時問題就來了，如何賣高價車，似乎并不是哪吒汽車的擅長領域。
哪吒汽車兩個經常露面的創始人，董事長方運舟出身奇瑞，是個技術人，1999年就參與了奇瑞的“清潔能源汽車專項組”，在造車上有深厚造詣；CEO張勇出身北汽，帶領北汽新能源實現年銷10萬輛的突破，被投資人稱贊“在10萬左右的價位，國內最懂怎么賣車的4、5個人之一”。
目前的現實是，哪吒汽車10萬價位的車型確實賣的不錯，高端一點產品哪吒S和哪吒GT則暫時還沒顯現出能夠成為爆款的跡象，要知道，張勇對哪吒S定出的及格線可是月銷過萬。
汽車行業過往的歷史告訴我們，車型之間的銷量競爭很少有“后來居上”的說法，當一款新車在上市后的半年內如果不能一炮而紅時，極大的幾率會泯然眾人。
哪吒S就面臨著這樣的境地。
20萬價格區間市場競爭的激烈程度用“地獄難度”來形容毫不為過，有讓所有品牌膽寒的特斯拉Model 3，也有去年賣出27萬輛的比亞迪漢；有傳統廠商推出的飛凡F7、ID.4、AION V等有話題性的產品，也有蔚來 ET5、比亞迪海豹、小鵬 P7等熱度車型。
無論是品牌力還是產品力，哪吒S與這些競品相比都無明顯長板，哪吒汽車給出的應對舉措是推出售價更低的增程版，促銷活動期間的“限時交付價”來到17.98 萬元。
與此同時，哪吒汽車還在純電版的續航里程上做文章，之前交付的最低續航版本能支持715公里的續航，后來又推出了更便宜的520公里續航版本，其主要目的還是降低售價。
依然是那套“以大打小”的策略，只是哪吒S價格的下探，幾乎與哪吒U的高配版售價重合，當提高單價與品牌高端與生存現實產生矛盾時，哪吒汽車最終還是選擇退讓，走回了“性價比”的老路。
至于哪吒GT，并不是說造出一輛跑車就能與高端劃上等號，在燃油車時代，吉利、比亞迪、中華等品牌都有過示范，從美人豹到中國龍，從S8到酷寶，這些跑車名氣很大，銷量很差，對于提升品牌形象的幫助極為有限，在一定程度上甚至拉低了公眾對品牌的觀感。
電動車時代，也出現過前途K50、零跑S01等跑車產品，同樣遺憾的是，這些“前輩”依然沒有扛起品牌向上的大旗。
事實上，塑造高端品牌不是用小眾車型去卡位那么簡單，當然也沒有想象中的那么難，根據行業經驗，有兩條現成的路徑可以選擇。
一是像蔚來一樣，從品牌建立起就以高端為目標，以不計成本的方式提供極致的服務，進而用用戶口碑來形成公眾對品牌的共有印象。
一是像奔馳寶馬一樣，用時間來沉淀，通過產品的持續迭代來提升產品品質和用戶體驗，終有一天會迎來質變時刻。
03、品牌性格可以輕狂，市場營銷不可以
哪吒汽車自創建以來就確定了低成本運營的原則，張勇在接受媒體采訪時曾做過總結：一是把事做對，不能踏空，不花錢跟風；二是平臺化、通用化的能力；三是不在營銷上花太多錢，沒有大規模打廣告。
張勇的話里話外都透露出，哪吒汽車不會用砸錢提高服務體驗的方式來打造高端品牌形象，可在時間上，哪吒汽車又等不起，無奈之下，只能自己親自上陣了。
哪吒GT剛剛發布時，張勇就在微博上為新車造勢，語氣極為張狂。
創業初期，哪吒汽車靠賣幾萬塊的廉價車和并不被主流品牌重視的網約車，干著行業內最底層的臟活累活，終于淌出了一條逆襲之路，成為新勢力的銷冠。
哪吒汽車的奮斗故事與“我命由我不由天”的品牌主張契合度極高，自然而然讓用戶將品牌與年少輕狂的人物個性關聯起來，如此一來，也更容易引發年輕群體的共鳴。
可是，當品牌向上轉型，特別是還沒有表現出特別強的產品力和市場成績時，仍然沿用這一套“輕狂”的營銷方式，就很容易引起旁觀者的反感。
其實，造車新勢中，李斌、李想、何小鵬等品牌創始人也會用自己的影響力在社交平臺上為自家產品站臺，但他們的發聲大多建立在自身產品過硬，優勢長板突出的基礎上。
反觀哪吒汽車，哪吒GT拋開外型與駕乘體驗暫且不談，光看紙面數據，在提速能力上就不能算得上一輛合格的“跑車”。
哪吒GT兩驅版車型百公里加速最快時間官方宣稱為6.5秒，最慢6.7秒，四驅版3.7秒。作為對比，2018年上市的中大型家用SUV理想ONE的百公里加速竟能趕上哪吒GT兩驅版，達到6.5秒，蔚來的首款家用轎車ET7的百公里加速也能跑出3.8秒的成績。
現在唯一的擔心是哪吒汽車的退縮，當哪吒GT的銷量不及預期無法承當起走量的任務時，端出“兩門跑車是小眾市場”為自己開脫，那時，之前放過的狠話都將成為鍵盤俠們的子彈。