文|松果財經 璟松
6月初，各大新能源車企公布了5月份的新車交付情況。整體來看，原本就“打得火熱”的車市持續升溫，多家車企月度銷量環比漲幅超過10%，其中比亞迪更是拿出了超24萬輛的“驚人表現”領跑市場。作為新勢力的理想汽車，也打破單月銷量記錄，直逼3萬輛。
風起云涌的國內電車市場，各大品牌你追我趕，但傳統豪車品牌BBA近兩年的表現卻越發冷清，燃油車時代還是當之無愧的一線豪車，品牌聲譽和定價銷量一般車企難以企及。如今步入電動車時代，畫風急轉直下。從5月新能源車銷量榜單來看，BBA無一上榜，十分耐人尋味。
電車市場混戰拉開序幕，BBA“被迫隱匿”？
隨著特斯拉的一路加速狂奔，曾經被BBA等燃油車掌控的汽車市場，被硬生生撕開一條“裂縫”，各大新勢力如雨后春筍般冒出來，野蠻生長。
混戰之下，各方的奮力角逐也在拉動市場銷量快速增長。據中汽協消息，2022年純電動汽車銷量536.5萬輛，同比增長81.6%；插電式混動汽車銷量151.5萬輛，同比增長1.5倍。
與此同時，加速發展的整個市場畫風日漸風云詭譎，新能源汽車市場內部分化明顯加劇。據乘聯會消息，2022年全年銷量不足500輛的新能源車企品牌多達49個，即便是49個品牌的合計銷量也僅有6000輛，市占率只有0.11%。這其中，不乏東風標致、長安福特、東風雪鐵龍等傳統主流合資品牌，以及海馬、眾泰等A股上市公司。
更驚人的是，去年全年銷量不足百輛的新能源車企品牌數量也高達32個，占比21.5%，絕大部分品牌已經走向市場的邊緣。就部分企業而言，看見的是行業鼎盛，感受到的卻是自身“衰敗”。
隨著整個行業的重新洗牌，大量入局乏力的傳統車企和中小車企陸續被出清，國內新能源市場“馬太效應”越發突出，行業集中度上CR4達到60.09%，CR8突破70%，而CR10則已經超過80%，市場份額基本掌握在前十大車企手中，以新勢力特斯拉、蔚來、理想、小鵬以及傳統車企比亞迪為主心骨。
乍一看，在競爭越發激烈的這幾年里，BBA的身影是缺席的，但其實傳統豪車并未“落后”于新勢力。
2007 年寶馬便發布了 "Project i" 計劃，正式開啟新能源技術的研發和轉型之路。2009年，奔馳與特斯拉達成合作，共同開發純電車型。同年，奧迪e-tron概念車正式亮相。緊接著，寶馬在2013年推出了首款純電車i3，可惜續航里程僅為160公里。對比當時特斯拉的600公里，差距不小。
似乎時間點也停在了“此刻”，隨后的數年BBA沒再有大的動作。直至2019年，奔馳才發布首款純電動車 EQC，奧迪的 e-tron 概念車自發布后，也花了12 年才實現量產。
那么，BBA為何選擇靜默這么久？其實答案可想而知。保守的BBA在面對電車這個“新事物”時，依舊照搬老思路。無論是產品設計、產品定位還是最終定價，都沒有跳出燃油車的范疇，設計上使人審美疲勞，定位上還是老路重走，定價上讓人高攀不起。這樣的BBA不被買賬似乎也在情理之中。
除去思路老、接納度不高“勸退”了BBA以外，燃油車市場的“風生水起”也使他們不夠重視對新能源車的布局。
據國際能源署消息，全球新能源汽車市場呈現指數級增長，銷量在2022年突破1000萬輛，但滲透率并不高僅為14%（2021年約9%、2020年的不到5%）。新能源汽車市場確實在高速發展，但即便如此，全球范圍內仍存在大量的空白區不屬于新能源汽車。
據財報數據顯示，2022年奔馳全年累計銷量204萬輛，同比增長5%。其中純電車型累計銷量僅為15.9萬輛。同期，全年營業額達到1500億歐元，同比增長12%，息稅前利潤暴增28%達到205億歐元。可見，營收的重頭戲還是落在了燃油車的肩上。
奧迪也如出一轍。據財報數據顯示，奧迪集團旗下奧迪、賓利、蘭博基尼和杜卡迪品牌共計交付了1,638,638輛汽車，其中純電動車型交付量僅為118,196輛；全年實現銷售收入618億歐元，同比增長16.4%；營業利潤同比增長約40%。因此，“原地盤桓”的BBA轉型之心并不迫切，燃油車市場的豐厚利潤足以讓其屹立不倒。
不迫切是一方面，但嘗到甜頭后的BBA也開始野心昭彰。以寶馬為例，2022年寶馬集團營收暴增的背后，恰恰是純電動產品漲超一倍的全球交付量驅使的，因此，電動化轉型戰略再度回歸視野。
奧迪同樣有在財報中特別提到中國市場，尤其是在其當前以電動化為核心的戰略背景下，中國作為一個新能源汽車銷量約占全球總量60%的地區，順理成章成為奧迪轉型電動化的最佳“試煉場”。
想法冒出來了，行動如何跟上？新能源車高速發展的這幾年，老牌車企和新勢力用行動顛覆了市場和用戶對車的固有印象。傳統豪車BBA如何找回“丟失”的這些年？
靜默期拉開的距離，BBA如何“找補”？
在BBA的靜默期里，特斯拉迅速崛起一騎絕塵，比亞迪堅定的在三電技術上默默耕耘，也在近兩年來展現出厚積薄發之力。
作為新勢力的蔚小理，蔚來以高端標簽+極致服務抓住用戶。單論服務體驗，蔚來已經完全超過了一家車企的“義務范疇”，其線下的服務小哥同時肩負接機司機，臨時保姆，甚至是托尼小哥。
理想從國內用戶需求出發，堆料范圍覆蓋到“按摩椅、冰箱、彩電”三大件，這份實打實的用心確實幫助理想霸榜中大型電動SUV。
小鵬則主打“智能科技”標簽，近期最新推出的小鵬G6搭載了行業內唯一量產的智能輔助駕駛系統“XNGP”。
服務體驗、汽車智能化、三電核心技術多個維度似乎已經被新勢力包攬。全方位來看，BBA如何突圍需要從現階段的劣勢中來尋找。
過去幾年里，新能源車企迅速攻城略地，“碳達峰”、“碳中和”功不可沒?！肮澞堋币辉~一躍成為新能源車市的核心論點。相比之下燃油車的弊端不言而喻，BBA“固步自封”的錯過了這一輪全球趨勢。
再加上節能產品中高端車的份額大幅攀升。定位高端豪華車的BBA，因為錯過最初的節能產品布局，在接下的局勢中也一再錯失先機。
又因為高端節能車市的主要訴求集中在自駕游，適合自駕游的高端節能產品又集中在中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大類，BBA再次落后于市場，對應車型少，性能續航不突出，售價居高不下，苦不堪言。所以，售價合理化、車型多樣化、性能再提升是BBA在這一環節的突破口。
除此之外，隨著可選品牌的增多，各大車企在滿足基本需求上已經卷到不能再卷。此時，獨特的品牌調性成了車企的新抓手，個性化也演變為用戶選購的重要參考項。特斯拉、蔚來、小鵬、理想等品牌的精致極簡、運動時尚、越野硬朗給用戶帶來更強的視覺沖擊，一改統御車市多年的成熟穩重風。
反觀2022年的BBA，當前的終端在售產品依舊集中在高端大氣、商務豪華等陳舊格調里，個性化車市的貢獻僅有10%。因此，BBA再次“讓渡”了市場空間給新勢力。當然，用料奢華、做工精細的BBA對品味的把控是刻在“基因”里的，重新找回自己的場子不會太難。
最后也重要的一點便是智能化，因為在國內市場，智能化已經成為了繼產品設計、產品質量、產品性能之后，與品牌占比相同的選購參考項。據J.D.Power君迪數據調研結果顯示，有24%的潛在客戶認為汽車智能化體驗是最重要的選購決策項。
另一個維度來看，汽車被賦予智能化定位后，“下一個智能終端”的標簽也隨之而來，物聯網覆蓋廣度的逐漸打開，使得消費者對汽車可能發生的變革充滿期待。
因此，BBA需要果斷走出舒適圈。若沒有變革性的創新，又還在原有進度上落后，處境會變得十分尷尬。
另一方面，BBA目前依然沿用原有的燃油車平臺，試駕體驗上與燃油車區別不大。所以要改就改徹底是現下唯一的途徑。
近期，BBA終于拿出了“徹底”的態度。奔馳宣布自2025年起，所有新發布的車型架構將全部改為純電平臺。據了解，為推動這一轉型，奔馳此次的投入將超過400億歐元。寶馬也表示將在2025年以新型電動車結構開始第三期的電動車戰略，同步面世的還有“NK1”全新Neue Klasse電動車平臺。
據汽車之家數據，寶馬i3和iX3在續航上已經奮起直追達到500km及以上，奧迪則將在今年下半年正式發布奧迪Q6 e-tron，續航里程超700km，同時支持800V高壓快充。除了產品端發力，奔馳還將技術中心、研發中心搬到了北京和上海，旨在聚焦電動出行、智能互聯和自動駕駛等方面。這一點值得肯定，BBA已經在加速追趕的腳步。
盡管，BBA錯過了前一階段高速發展的黃金期，但扳回一城的氣勢和果斷仍在，名號也依舊響亮，BBA是時候拿出行動和決心了。
結語
三年又三年，狀況依舊復雜，BBA似乎已經邁步跑向風暴中心，可見轉型一定會發生，但不會一蹴而就。在新能源汽車這個“日更日新”的行業里，BBA如何補回錯過的那些年重回賽道中心，這是一道必答題，也是一道難題，后話如何我們相信時間會給出答案。