文|鋅財經  陳妍

編輯|大風

圖文內容這塊蛋糕，抖音終究是放不下。

鋅財經注意到，最近，抖音的主界面又發生了新的變化。抖音在首頁的頂部上線了“經驗”頻道，以雙列信息流形式，來展示用戶的圖文和短視頻內容，涉及美食、穿搭、旅行等多個品類。

乍一看，這不是小紅書嗎？仔細一看，確實跟小紅書差別不大。

這些年，抖音沒有停止過對圖文形式的探索，不僅以流量扶持等方式持續激勵圖文創作者，還單獨試水過種草App“可頌”。這次抖音在主頁按上一個“宛宛類書”的生活方式社區，也代表著，在流量分發上，圖文提升到一個更重要的位置。

對如今的抖音來說，圖文的價值也不僅僅是為了豐富內容生態，背后是其電商布局的野心。從更大的維度上看，從視頻、圖文，到電商、本地生活，抖音正越變越“重”，其產品和內容生態的觸角在向各個領域延伸，似乎想要承載更多功能和用戶需求。

抖音主動擁抱圖文社區一事，可以當做窺探抖音戰略的一個窗口。或許，試圖向每一個“縫隙”要流量增長的背后，是在這個存量競爭時代，抖音作為流量帝國自身所面臨的近憂遠慮。

對標小紅書，盯上了圖文生態

抖音對圖文內容的布局，印證了一句話，三十年河東，三十年河西。

想當初，以抖音為代表的短視頻App，一舉改變了互聯網用戶的產品使用習慣，“視頻化”成為所有內容平臺繞不開的話題。在一段時間內，短視頻幾乎是以強勢的姿態取代圖文，也成為各大平臺的兵家必爭之地。

但近年來，短視頻的流量也開始邁入瓶頸期，一個直觀的數字體現是，抖音自2021年Q1迎來破7億后的峰值后，DAU增長就停滯不前，過去一年始終停留在6億，很難再往上突破。當短視頻的紅利期過去，以抖音為代表的短視頻平臺就面臨新的選擇，是繼續挖掘下沉市場，尋找新的增量，還是補全圖文生態，探索新的內容發展方向。

目前來看，抖音似乎更看好圖文生態的發展，并對圖文版塊持續加碼。

首先，相較于短視頻內容，圖文對內容創作者的門檻更低，可以吸引更多用戶加入創作行列，豐富抖音“短平快”以外的內容生態。其次，圖文適合記錄有一定信息量的內容，比如旅游攻略、好物分享等，在這些場景圖文確實更有展示優勢。

更重要的是，圖文可以和短視頻形成互補，有利于增加用戶使用時長，進一步打通抖音“直播+短視頻+圖文”的全鏈路。

而小紅書在圖文App里，已經是標桿性的存在，因此也早早被抖音盯上。某種程度上，抖音“復制”小紅書，是必然的選擇。

事實上，早在2021年下半年，抖音就成立了對標小紅書的“L專項”，目標是提升抖音平臺的優質圖文內容供給，進而搶占小紅書核心用戶群，實現一、二線城市年輕用戶的DAU提升。

計劃大致分為兩塊，一是把小紅書上的創作者挖到抖音，扶持對方成為“萬粉創作者”，3萬粉絲以上的小紅書博主是優先考慮對象。二是鼓勵抖音原本的視頻創作者發布圖文內容，并對已經在抖音上分享優質圖文的創作者機遇一定的激勵和扶持計劃。

互聯網大廠還喜歡“賽馬”機制，不把雞蛋放在一個籃子里，抖音也不例外。除了站內布局，去年7月，抖音正式推出獨立App“可頌”，這款產品不管是定位還是形態和小紅書都極為相似，連Slogan都是“年輕人新生活方式”，對應小紅書的“標記我的生活”。

但“可頌”是個短壽命的產品，不到三個月就從應用商店下架，現在已經停止運營。畢竟，在格局相對穩定的國內市場，相比起“從0到1”打造新產品，利用抖音原本的流量池把圖文生態發揚光大才是更優選擇。

從這一層面來看，抖音不必“再造”小紅書，只是需要一個同樣強大的圖文內容社區。

擴大電商版圖的野心

抖音一而再，再而三地增強平臺的圖文屬性，補全生態只是一方面考量。放到當下的語境來看，更大的原因可能是，抖音期待通過圖文做好電商變現。

據媒體報道，抖音去年電商交易總額達到人民幣1.41萬億元，較2021年增長76%。到了今年，抖音進一步加強電商業務計劃，電商整體GMV目標不低于2萬億。為了達成目標，抖音需要在直播帶貨之外，尋找新的電商增長方式。

為此，抖音并不忌諱“抄作業”，甚至是專挑垂直領域內的大佬“抄”。在小紅書之前，抖音還模仿過拼多多。

最近一年，抖音曾對貨架電商做出過探索，依賴用戶的主動搜索，即“人找貨”。現在打開抖音主頁的商城頻道可以發現，商城與傳統貨架電商已經別無二致。而首頁信息重點突出的“低價秒殺”、“0.01元券后”、“官方補貼”，也不禁讓人懷疑，這真的不是拼多多嗎？

學完了拼多多版的貨架電商，抖音又向圖文帶貨發力。

今年2月，抖音電商全面開放了圖文帶貨入口，用戶發布圖文視頻可以掛商品鏈接。三個月后的抖音電商生態大會上，在解析全域興趣電商時，抖音除了提到直播和短視頻，圖文也被納入內容電商的范疇。

抖音電商產品負責人嵇鵬飛在會上透露，近兩個月圖文投稿量增長了4倍，帶來的交易規模也增長超15倍，為此平臺內部會將圖文作為今年重點突破方向。

跟以往的直播帶貨相比，圖文帶貨在電商領域的優勢也很明顯，類似于“人找貨”，提高了用戶瀏覽的主動性和效率。在抖音的“經驗”頻道中，用戶一次性可以看到的內容數量在4-6個，可以根據封面、文字描述、標簽等信息選擇一個自己最感興趣的點進去，而不是等待系統供給。

再加上圖文內容更高的信息密度，能夠引發用戶更深度的思考。也就是說，用戶在圖文界面下單，更可能是經過深思熟慮后的結果，這樣一來，退貨率會降低，復購率會提升。對商家來說，也是把一錘子買賣轉變成長期生意。

隨著抖音電商逐漸發展至深水區，抖音布局貨架電商，發力圖文帶貨，都是想為電商業務尋找更多確定性。

增“重”背后，抖音的焦慮

抖音越變越“重”已經不再是個秘密。

從一開始相對單純的娛樂軟件，逐漸演變成集吃喝玩樂，購物娛樂于一身的“全家桶”，這些年，抖音四處“碰瓷”競品，試圖在各個賽道搶奪市場份額，哪個領域都想分一杯羹。這種略顯激進的做法背后，是抖音對其商業化的考量，既是為了增長，也是為了業務的多元。

究其根本，還是抖音作為流量巨頭，并不能安然地享用以往流量帶來的紅利。

尚未上市的抖音并沒有公開財務數據，但結合以往的媒體報道來看，抖音主要商業變現模式，大概率還是依賴信息流廣告。作為參照，快手2023年第一季度的主要營收來源就是線上營銷服務，占比超過50%。

但平臺DAU、MAU增長放緩后，廣告業務規模的增長，可能比較難支撐起整個抖音平臺的營收增長。換句話說，作為短視頻平臺的抖音，已經面臨增長的天花板。

因此，抖音無論是扶持電商業務，還是對本地生活的布局，某種程度上都是在緩解廣告業務的增長壓力。

當然，變“重”也不全是好事，抖音在這過程中也面臨挑戰。

內容娛樂與購物消費背后的用戶需求并不一致，抖音如何保持好平衡，滿足用戶多重體驗，是一個需要長期探索的課題，目前抖音還在初步探索階段。而且隨著涉及的賽道越來越多，抖音面臨的對手就越來越多，其中不乏有行業大拿，未來抖音也將與他們展開正面較量。

過去的成功，給了抖音持續增“重”的信心，但現在的抖音，大概就是什么都想要。