文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
近日，“618”全民網購狂歡節熱潮席卷全國，各類IP衍生店鋪爭相登上淘寶神店榜，在國創衍生品熱賣榜第一名的店鋪中，銷量最火爆產品竟是《天官賜福》官方授權棉花娃娃。而往前細數，《開端》、《山河令》、《夢華錄》、《少年歌行》等熱播劇，《全職高手》、《時光代理人》、《喜羊羊與灰太狼》等國漫，《劍網3》等經典游戲IP都推出了官方授權棉花娃娃，甚至頭部潮玩品牌泡泡瑪特也為旗下IP打造過棉花娃娃產品。
微店發布的《棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，2021年，棉花娃娃線上交易額已經突破10億元大關。今年5月，清渠數據聯合天下網商發布的《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，近一年小紅書興趣圈層筆記“娃圈”互動量同比增長近200%， 近兩年00后棉花娃娃圈層“娃衣”人數滲透率快速增長，消費金額同比增長超146%，平均購買單價同比增長超32%。棉花娃娃這一“圈地自萌”的小眾潮玩品類的崛起速度令人咂舌。
這種原本由“飯圈”自發組織、一般不以盈利為目的制作販售的聚酯纖維玩偶娃娃，其商業價值正被越來越多人看到，各大IP官方授權產品層出不窮，逐漸從少量定制的小工坊模式，走向IP授權批量生產的商業化大車間模式。
棉花娃娃究竟是怎么發展起來的？“IP+棉花娃娃”授權產品賺錢嗎？
棉花娃娃發展史：從粉絲制作到官方周邊
追溯棉花娃娃的源頭，最早是從韓國流行的“舶來品”。2015年，在韓國EXO男團的演唱會上，組合成員CHEN的粉絲將親手制作的以偶像為原型的玩偶帶到現場應援，于是棉花娃娃因其可愛形象迅速在圈內流行。
2017年，韓國爆款選秀節目《Produce101》第二季播出，韓國娛樂公司CJ推出以該節目出道男團Wanna One成員為原型的棉花娃娃。同年，國內第一批棉花娃娃商家誕生，以微店為主要平臺，當年有成交數據的店家有約400家。自此，棉花娃娃開始在國內流行，很多明星粉絲自發拼團并聯系商家定制，也有二次元、影視劇作品的粉絲私下為喜愛的角色設計棉花娃娃，這類本身擁有原型的 “有屬性娃娃”在“飯圈”等圈層頗受歡迎。
2018年，棉花娃娃愛好者群體不斷擴大，不依托任何原型、受眾更廣的“無屬性娃娃”誕生。因棉花娃娃相比更早出現的BJD娃娃更便宜便攜、軟萌好“rua”的特性，逐漸形成本土文化和風氣。
2019年，超話#棉花美娃娃#在微博成立，截至目前，超話內已有363萬帖子，139.4萬粉絲，并長期位于超話社區“潮玩周邊”排行榜第一名。
2020年，微店發布的大數據表示，微店當時的棉花娃娃商家已超4000家，作為最早設置棉花娃娃類目，并對此進行扶持的平臺，微店在杭州舉辦國內首場大型棉花娃娃展。接著，專業品牌“Rua娃吧”創立，并有多屆大規模的棉花娃娃IP展陸續舉辦。
Rua娃吧舉辦的棉花娃娃展
同年底，出現了一個堪稱“里程碑”的事件，那就是“Rua娃吧”與當時的大熱電視劇《有翡》達成合作，推出了以主角為原型的官方授權棉花娃娃。
此前，由于未經授權，粉絲和商家在制作并販售有屬性娃娃時會承擔一定的法律風險，但因為這類娃娃僅用于同好交流，商品數量較少，多數粉絲也自稱并未盈利，相關公司和明星工作室便默許了這類“灰色產品”的流通，但由于其缺少版權，也只能始終處于“圈地自萌”的階段。
這次棉花娃娃品牌與《有翡》IP的合作，便展現了有屬性娃娃的新出路。此后，各類熱門IP紛紛效仿，與棉花娃娃品牌合作推出官方授權周邊。
《有翡》官方授權棉花娃娃
2021年以后，棉花娃娃行業百花齊放。無屬性娃娃憑借其精致的設計和原創性，以及可愛治愈的外形，市場占有率越來越大。同時，熱門IP與各大娃廠的合作增多，一些手握眾多IP的公司則干脆自己設計并制作旗下IP的棉花娃娃，并在官方商城販售，于是擁有官方授權的有屬性娃娃也越來越多。
如今，棉花娃娃行業因為與官方合作而逐漸規范化，“IP+棉花娃娃”的模式不斷運作下，棉花娃娃儼然成為另一片IP衍生的商業化熱土。
“IP+棉花娃娃”授權產品賺錢嗎？
雷報【微信：leinewspaper +關注】對淘寶平臺部分在售的“IP+棉花娃娃”官方產品及店鋪情況進行了整理。
微店旗下的Rua娃吧和影視劇IP的聯名最多，除了線上店鋪，還擁有11個線下門店。目前，線上店鋪內在售的有包括《甄嬛傳》、《山河令》、《獵罪圖鑒》、《蒼蘭訣》、《開端》、《夢華錄》等在內的15個熱門IP、共30余款棉花娃娃。
前文提到的《有翡》官方棉花娃娃一開始就是在Rua娃吧售賣，據當時的平臺數據顯示，《有翡》棉花娃娃上架僅7天就賣出了將近50萬。此次較為成功的嘗試也引發了后續的IP授權熱潮，《山河令》官方棉花娃娃首發銷量戰報，以男女主為原型的早鳥限量款1000對，17秒售磬。《蒼蘭訣》男主飾演者王鶴棣因為和以其角色為原型的官方娃娃的“同框照”火上熱搜，首批上線的IP官方娃娃也迅速售罄。《獵罪圖鑒》則是現在微店平臺Rua娃吧內銷量最好的產品，原價188元，目前售出9009件，銷售額超百萬。
今年4月29日開業的Rua娃吧北京店
阿里影業旗下的錦鯉拿趣則是憑借IP聯名 “彎道超車”的潮玩品牌。近年的重點放在影視劇IP聯動，在《甄嬛傳》、《長月燼明》等IP手辦熱銷的同時，也推出了《長夜燼明》、《少年歌行》、《甄嬛傳》等官方聯名的棉花娃娃，目前《長月燼明》棉花娃娃在眾籌階段，已成交768筆，籌得11.4萬元。
《長月燼明》官方棉花娃娃眾籌頁
類似MINIDOLL、omodoki等以售賣“無屬性娃娃”為主的棉花娃娃頭部店鋪，也開始制作IP授權娃娃。目前MINIDOLL最受歡迎的《天官賜福》IP官方娃娃，于21年首發預售，當時兩款分別限量1000件的棉花娃娃瞬間售罄，至今該棉花娃娃的現貨在淘寶官方店鋪內還保持著月銷400+件的成績。
除了這類潮玩店鋪在“IP+棉花娃娃”官方授權方面不斷發力，本就手握眾多動漫、小說IP的平臺，也開始在其官方周邊店鋪中推出旗下IP的官方棉花娃娃。如bilibili旗下的《天官賜福》、《時光代理人》等，閱文旗下的《全職高手》、《詭秘之主》等，快看旗下《人魚陷落》、《難哄》等各大IP的棉花娃娃，還有《羅小黑戰記》官方店鋪內的羅小黑棉花娃娃，都在開販時取得了不錯的銷量。值得一提的是，泡泡瑪特也為旗下經典IP系列DIMOO出過三款棉花娃娃，目前還在官方店內售賣中。
泡泡瑪特DIMOO約會日系列棉花娃娃
與熱銷盛況對應的是相對低廉的成本。根據尺寸、材質及做工不同，一只棉花娃娃的成本在25-65元之間。最常見的20cm無屬性娃娃的售價大約在70至130元左右，而“IP+棉花娃娃”官方授權的產品則動輒定價168、188甚至229、269元，但并不意味著其制作就比最早流行的私人定制模式的制作精良，相反，有不少粉絲在微博透露官方娃娃的“用料和品控還不如粉絲自制娃娃”。
繼續深究還會發現，“娃衣”、娃娃飾品、娃娃家具這類娃創產品往往會和“裸娃”（沒有任何衣物飾品的棉花娃娃）分開售賣，這娃創產品的共同點是尺寸小、用料少、成本較低，因此擁有較大的盈利空間。娃衣的售價通常在50元以上，部分高端娃衣定價能超過百元，娃衣界曾經的頂流設計博主日山鵝鵝在2020年發售了一套148元的娃衣，近一小時就賣出兩萬多套，總銷售額突破500萬。
其實，棉花娃娃背后的邏輯和寵物經濟類似，是一種陪伴經濟和情感經濟。“娃圈”群體們將在棉花娃娃身上產生的消費行為稱之為“養娃”，棉花娃娃在消費者心中的情感地位逐漸進階時，娃創商品也開始向人的消費習慣靠攏，顏值經濟、種草文化、跨界聯動等方法模式同樣適用于棉花娃娃市場。《棉花娃娃玩家洞察報告》數據顯示，95后、00后玩家總占比近70%，而對于 “為什么玩棉花娃娃？” 這一問題的調研結果中，有85%的受訪者選擇“外觀軟萌/可愛治愈”， 58% 的受訪者選擇了“情感寄托”。棉花娃娃的流行，某種層面上暗合了快節奏、高壓力和低生育率下的Z世代消費觀念的改變。
另一方面，粉絲經濟也帶來了相應的情感溢價。不論是IP粉絲還是娃圈玩家，他們當中的很多人都十分清楚商品成本和利潤的不對等，但仍舊愿意為其在喜歡的IP或娃娃身上能夠獲得的情感認同來支付溢價。“IP+棉花娃娃”的模式則進一步將IP受眾以及娃圈群體整合，IP為棉花娃娃市場吸引來IP粉絲中的潛在消費者，制作精美、口碑良好的棉花娃娃也能吸引來娃圈內的“路人”關注IP，二者相輔相成。
總之，“IP+棉花娃娃”的商業潛力相當可觀，其發展模式也逐漸成型，破圈進程還在繼續。
總結與思考：
隨著各類平臺以及熱門IP官方紛紛入局，“IP+棉花娃娃”的官方商業化版圖擴大，很大程度上解決了棉花娃娃在粉絲自制階段曾面臨的難題，例如“娃媽”卷款跑路、成品貨不對板等等。
然而，另外的問題接踵而至，那就是用戶體驗的下滑。在微店、綿綿星球、淘寶、閑魚等諸多平臺上，用戶的交易體驗都出現了一定問題，消費者抱怨部分產品質量差、價格虛高，“打著官方旗號還不如飯制”。而作為典型的賣方市場，店大欺客的事件時有發生，消費者權益得不到平臺保障。同時，很多IP的盜版娃娃也在二手市場流通。市面上還存在一些自動搶購軟件，使“娃販子”能夠迅速搶到限量發售的熱門IP棉花娃娃，再高倒賣，從中牟利。
如今，消費者的意識已然覺醒，“站起來玩娃娃”成了娃圈流行口號。棉花娃娃的設計、工藝等是俘獲消費者的重要因素之一，市場規模迅速擴大、娃圈飛速發展的背景下，擁有良好質量的品牌才能走得更久、更遠。
總的來說，棉花娃娃的商業價值已經被市場認知，“IP+棉花娃娃”的商業模式已經為品牌和IP雙方創造了可觀的收益，但是棉花娃娃行業想要打造一個類似于盲盒市場的泡泡瑪特這樣的品牌，還有很長的路要走。