文|犀牛娛樂  小福

編輯|樸芳

上次看到聲勢如此浩大的上影節恐怕還是在疫情之前。

抖音電影奇遇夜、上影節開幕式、微博電影之夜、電影節論壇——持續一周、數十場的電影活動，幾乎聚集了一大半個中國電影圈。在被花樣百出的活動狂轟濫炸之余，不少影片直接亮出了上影節行程圖，仿佛拿出了辦路演的勢頭。

截至目前，已經有《消失的她》《八角籠中》《超能一家人》《巨齒鯊2：深淵》《志愿軍：雄兵出擊》《三貴情史》《前任4：英年早婚》《海關戰線》《不虛此行》《第八個嫌疑人》《尋她》等超過十部待映新片都發布了上影節相關行程。

少則三場，多則五六場，在如此密集的動作襯托下，上海電影節，已然成了電影宣發的新戰場。

不容錯過的宣發窗口

我們可以從兩個維度理解新片片方對上影節的看重。

一看縱深。

眾所周知，電影節有兩個最主要的功能：文化推廣與產業交流。

一方面，電影節能夠通過電影這種媒介為本國以及國際文化傳播賦能，無論是影迷群體還是普通觀眾群體都可以借助這個契機走近電影、見證電影；另一方面，電影節也是服務于產業鏈中各個環節人員的合作交往平臺，在政府與市場的共同推動下，電影節可以成為更多好電影、新電影的推手。

這樣一種自帶行業集聚力的大型節展，自然也就可以為新片帶來事半功倍的宣發效果。

而上影節，不僅是國內規模最大的國際性電影節，也是迄今為止中國唯一一個擁有競賽單元的A類電影節，這為這場電影盛會帶來了更寶貴的含金量。上影節自身所具備的“最”與“唯一”特性，進一步強化了這場盛會對國產電影的價值。

一定程度上說，一部新電影來到上影節上進行宣傳或者首映，本身就具備了更加特殊的意義。

二看橫向。

上影節的舉辦時間，也決定了它能夠承載更多待映影片的宣發動作。

滿打滿算，每年規模最大的電影檔期也不過春節檔、暑期檔、國慶檔三個，其中有兩個重點檔期都處于下半年。

以同樣具備強大行業影響力的北影節為例。由于北影節的舉辦時間為每年4月（疫情期間曾延期至8月），正處于電影市場傳統冷檔期。因此如果作為宣傳窗口的話，北影節能夠直接銜接起來的也不過只有五一檔一個小檔期而已。

相比之下，每年六月舉辦的上影節，時間剛好處于暑期檔開端，可以完整覆蓋整個暑期檔新片的宣發周期。而由于下半年欠缺相似體量的節展，同樣也會有大量計劃在下半年其他檔期上映的項目釋出。

今年上影節的舉辦時間選在了6月9日到6月18日這一周，剛好能夠銜接6月21日開始的端午檔。此次被選為上影節開幕片的韓延新作《我愛你！》，影片原本就采用了聯瑞常用的口碑路線，選在610/11/17/18日進行不同規模的超前點映。上影節既能夠為影片帶來含金量更足的title，也能直接融入到影片原定的宣發策略中。

在端午檔結束后，緊接著又將迎來7月、8月這兩個暑期檔競爭最激烈的時期。幾十部大小新片輪番上映，自然更不愿放棄上影節這種珍貴的宣傳窗口。

從舉辦時間上，就注定了上影節與新片宣發必定會有密切的綁定關系。

“卷”出花樣，“卷”出自我

長達一周多的電影節時間，種類繁多的活動類型，也幫助新片能夠更加靈活地選擇最適當的宣傳方式。

先從紅毯入手總歸不會出錯。

電影節紅毯是吸引行業內外人士目光的最便捷方式。在剛剛結束不久的戛納電影節上，來自世界各地的電影人爭相登上紅毯，沐浴攝影師們的閃光燈。而作為內地影響力最大的電影節之一，上影節紅毯自然也成為了國產新片亮相的必備場景。

期間舉辦的大小活動也能成為電影不可多得的宣傳契機。

像是每年固定在這個時期舉辦的微博電影之夜，以及今年新開設的抖音電影奇遇夜，都能夠依托于社交平臺的流量、資源優勢，為電影項目帶來可觀的曝光度。與此同時，在上影節期間舉辦的不同主題論壇，也可以更有針對性地為電影項目、主創制造話題與討論。

相比傳統電影宣發周期中需要投入更多時間、金錢成本的路演，自帶話題基礎的上影節，為影片宣發提供了更多便利條件。

信心更足的影片，也愿意將上影節作為一個提前釋出口碑的平臺。

在我們看來，上影節是一個比市場更加“包容”的放映場景。從受眾群體極窄的文藝片到面向普通觀眾的商業大片，總能夠在這里找到自己的知音。每年必現的搶票盛況，正是上影節觀眾包容性的體現。

當然，在這另一面，也少不了上影節特有的嚴苛。相比普通點映，上影節觀眾的迷影屬性更強。一定程度上說，意圖在電影節放映的影片，一定少不了對影片品質的自信。

成者如《我不是藥神》，當年在上影節舉辦的千人點映活動收獲了滿場贊譽，優異的先期口碑為后來的票房爆發奠定了堅實基礎。而敗者，或許將面臨的是比普通點映更加糟糕的滑鐵盧。

這屆上影節，勇敢邁出這一步的是王寶強導演的《八角籠中》。在《大鬧天竺》口碑崩盤之后，王寶強重新拾起導筒重新接受觀眾考驗，無論翻盤與否，相信上影節展映都會成為一個決定性的節點。

也有一部分影片，是通過入圍電影節主競賽單元而獲得了這個機會。

《不虛此行》《尋她》《第八個嫌疑人》三部國產影片，將作為主競賽入圍影片參與此次的展映。對于這類項目來說，入圍本身就代表了品質的過關。但它們要考慮的，是能否讓優異的品質，轉換為商業市場更加需要的市場熱度。

預算更加充足的項目，也可以把電影節變成屬于自己的舞臺。還有什么比一場盛大的發布會更能引人注目？《巨齒鯊2：深淵》深諳其道。

在今年上影節開幕當日，該片搶在紅毯前率先舉辦了一場發布會。超強氛圍感的會場布置，杰森·斯坦森、吳京雙男主的現場合體，直接為觀眾提前拉滿期待值。

值得注意的是，除了影片自身魅力之外，杰森·斯坦森作為好萊塢明星的重新來華，亦是市場復蘇的新訊號。

結語

誠然，有的片子獲得加成，也就必然會有些項目默默無聞。

即便上影節這個時間節點對電影宣發加成巨大，但大量影片集中釋出宣發動作自然免不了參差不齊。宣發預算的多少、影片主創的知名度、影片自身的話題度，這些都會影響到影片最終的宣發效果。

特別是對于挑戰在上影節期間進行提前放映的影片，能否如愿收獲正向的口碑反饋，而優質口碑又能為影片翹起多少映前熱度，同樣又是一種考驗。

不過，考慮到今年宣發預算吃緊、市場復蘇緩慢的大環境，上影節這種自帶曝光度的節展已經是非常難能可貴的存在。此時再談效果高低，顯然屬于后話了。

作為從業者、也作為一名普通觀眾，我們同樣也樂意在上影節期間，看到片方們這樣比拼“肌肉”。