文|娛樂獨角獸  把青

編輯|赤木瓶子

“董潔在小紅書積攢的路人緣又被毀了”，有網友在微博評論。起因是董潔在接受媒體采訪時首談離婚風波影響，好友在采訪中表示董潔從未埋怨過潘粵明，此番言論很快引發了網友們的熱議。

從今年年初，董潔開啟了在小紅書的直播帶貨，不到半年，幾乎成為了“小紅書一姐”，相較于傳統的純帶貨直播，在董潔的直播間里，更像是生活好物、日常穿搭的分享。董潔的帶貨數據呈指數增長，第一場300萬元，第二場直接翻了10倍，到了第三場直播，GMV直接達到6000多萬，打破了小紅書歷史以來單場直播GMV的紀錄。

而從董潔之后，小紅書似乎找到了自己直播密碼。5月22日，“初代名媛”章小蕙在小紅書開啟了首場直播，熱度達6億，銷售額突破5000萬元。章小蕙的橫空出世更加給了市場信心。

與此同時，張儷、董璇、張靜初等女星也相繼開始在小紅書上直播帶貨，這些女星都有一個共同點——人至中年、在演員圈層里之后逐漸退居二線。為何這些失意的女星們，會在小紅書受到如此的青睞？她們能否成為小紅書直播帶貨的中流砥柱？

一個月GMV翻10倍，小紅書“直播一姐”董潔能復制嗎？

今年618相較于往年，更加卷了。除了淘寶、京東、拼多多這些老牌玩家外，新玩家小紅書也成為不可以忽視的一股新生力量。

一直被打著“難商業化”標簽的小紅書在今年實現了逆風翻盤，一批中年女性為小紅書拓寬了商業化賽道。首先入場的是因離婚事件過去這些年口碑一直處于負面的董潔，可以說董潔和小紅書是互相成就。

早在2021年，董潔就已經入駐小紅書，并開始分享自己的生活點滴，做飯、日常穿搭等生活類內容，很快為她打下了良好的口碑，并收獲了260多萬粉絲。跟大多數女明星一樣，董潔一開始的商業模式也是種草類的推廣。

今年1月13號，董潔開始試水第一次直播，不過不同于抖音、淘寶的明星直播間那種強烈的賣貨指向，董潔的直播間節奏很慢，推薦的食品會在直播間試吃，服裝也會上身展示，并且將衣服在細節上的亮點一一介紹，比如為何使用這樣的剪裁、用料有哪些講究等等。在介紹飾品時，董潔不會一味地強調其價值，而是將其設計理念、制作工序，以及其文化內涵介紹給用戶，“真誠”成為董潔直播的殺手锏。

首場直播就沖上平臺直播熱度榜TOP 1，GMV達到300萬。這樣的直播數據跟頭部帶貨博主相比并不算高，但帶來了明顯的長尾效應。

曾有品牌服務商在采訪中表示，董潔第一場直播時，很多品牌方都不為所動，畢竟此前小紅書的直播帶貨從未有過爆款，但第二場直播后，很多品牌方開始后悔了。

在2月的第二場直播帶貨中，董潔GMV翻了10倍，達到三千萬，三月底的第三場直播帶貨，GMV再次翻倍，達到六千萬，三場直播下來漲粉110萬+。截至目前，董潔共直播帶貨5場，從頻率來看并不算高，但每一次都可以說是“傳奇”，在平臺內外做到了出圈。

而值得注意的是，GMV猛增的同時，超過平均值的客單價，也讓董潔直播間蹚出了一條新路子。千瓜數據顯示，董潔近三場直播的場均客單價均達到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內的TOP直播間，平均客單價均不超過400元。

從董潔開始，小紅書似乎找到了自己的直播風格，能否復制成為“小紅書式直播”能否跑通的關鍵。

悄然布局直播賽道，“小紅書式直播”突襲618

章小蕙的出現，讓人看到了小紅書直播的更多可能性，也讓小紅書吃下了一顆定心丸。

5月22日，章小蕙在小紅書開啟了首場直播，熱度達6億，銷售額突破5000萬元。據千瓜數據顯示，章小蕙當晚直播時長為5小時45分，直播帶貨商品數190件，觀看人數為97.74萬，峰值人數達2.24萬。

作為初代名媛，一直以來章小蕙都跟“時尚”“潮流”等詞捆綁在一起，閱歷和學識也是年近花甲的章小蕙的殺手锏。相較于董潔的生活感，章小蕙的直播間充滿了藝術感。

比如在介紹眼影時，她以波提切利的油畫《春》為切入點，把眼影跟藝術作品捆綁，甚至在直播結束時，章小蕙還用英文朗誦了英國詩人約翰·鄧恩的《告別書》收尾，給人無限美感。

董潔和章小蕙的成功并非偶然，幕后推手小紅書的助力不可忽視。

今年3月初，曾有媒體報道小紅書提升直播業務為獨立一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

618就是小紅書直播業務的頭陣，5月24日，小紅書在上海舉辦618買買節預售啟動會。在會上，小紅書平臺宣布全域升級，落腳于達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域，創新多種玩法攜品牌商家一起參與618買買節。

小紅書發布的數據顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%，店鋪直播因此成為商家轉化的可靠渠道。

其實在董潔和章小蕙外，更多女星都開始在小紅書上探索。一直以吃素養生、運動健身、佛系人設示人的張靜初，也開始加入直播大軍。今年5月她直播了26場，但并非都是帶貨直播，英文課、健身冥想、午飯吃播是她直播間的主題。

5月18日，張靜初首次嘗試了直播帶貨，以“靜初心選-理想生活計劃”為主題，直播時長近8個小時，選品也更貼合她的生活方式，以書籍和運動類產品為主。但這也帶來一個問題——選品受限，書籍和運動產品的受眾相對來說更加垂直，不像服飾、護膚、美妝產品一樣適用于大多數用戶，也是張靜初直播未能大爆的原因。

相較于大而全的選品，不難看出，小紅書女星們的直播間更加貼合個人氣質，粘性用戶多，因而也帶來了更好的轉化率，章小蕙不超過百萬的觀看人數，帶來了六千多萬的GMV。

與此同時，董璇、張儷、楊蓉等女星也都在最近開始在小紅書上直播，這些女星的年齡大多都在40+，中年女星逐漸成為小紅書帶貨的主力。

小紅書用戶為何選擇中年女星？

為何小紅書用戶偏愛這群中年女星？

很大程度上離不開用戶畫像的高度重合。

根據千瓜數據發布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告(小紅書平臺)》，目前小紅書用戶72%為90后，50%分布在一二線城市，其中女性用戶占比超過88%，消費能力較強。而小紅書官方公布過一組交易數據，平臺用戶人均月消費支出達5000元，超過56%的用戶愿為提升生活品質額外消費。

也就是說，小紅書多年來積累下來的“品質生活”的理念，已經滲透到每個小紅書用戶的心里，相較于性價比，小紅書用戶更在乎的是生活品質的提升。為了這一訴求，價格已經不是她們購物選擇的首要標準。

而女明星們真的會用29.9元包郵的護膚品嗎？在董潔的直播間中，不乏超千元的設計師品牌，用戶顯然更愿意相信這才是真正的明星同款，是她們真正會在日常生活中穿的服飾。而章小蕙的精致生活理念早已植入在用戶心里，以至于在直播間消費上萬的人都不在少數。

董潔和章小蕙的粉絲與小紅書主力用戶有著很高的重合度。據千瓜數據，董潔小紅書賬號中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%，二線城市及以上的粉絲數占比超過80%。章小蕙直播間粉絲與之類似，73.33%來自一線城市，近90%的用戶來自新一線及以上城市。

相較于年輕人偏愛顏值，中年人對于生活用品的更追求品質，而這些女星一方面生活上有了一定的經驗閱歷，另一方面她們接觸的大都是中高端產品，在向用戶推薦時，更能切中用戶的痛點。

姚晨、海清都不少一線女演員都曾在公開場合表示，人到中年后接不到戲，如今小紅書的直播帶貨似乎也為中年女星們提供了另一種通道，既不需要丟掉“逼格”去叫賣9.9包郵，也開辟了更多商業化的可能。