文|正見TrueView 疆來

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頂著“史上最強”、“價格力比拼”等名號，本屆618第一場戰事稍歇。作為大促重要風向標的李佳琦直播間，5月26日直播長達11個小時20分鐘，共上線337個商品，直播以預估觀看人次1.7億，預估GMV近50億元，再次成為618電商大促焦點。

隨著直播電商邁入新的發展周期，促銷折扣對于消費者的刺激力度逐漸降低，內容制作成為直播電商吸引注意力和維持粘性的一大發力點。

有了雙十一《所有女生的offer》的“成功之鑒”，今年618美腕“二押”自制綜藝《所有女生的主播》，雖熱度不如前者，但不少片段依然在網上引發熱議，而“挑選下一個李佳琦”的聲音又再度響起。

李佳琦及美妝賽道是美腕乃至淘寶直播的核心資產，但在直播競爭日益白熱化，且各社交平臺紛紛試水各出奇招的今天，要長久保持優勢地位，不能靠“千里走單騎”。

01 美腕持續“去李佳琦化”

臨近618之時，《所有女生的主播》在B站“日更”七集，這檔綜藝節目從電商公司內部出發，記錄了“主播101”升級出道的故事，展現了美腕從0培養新人主播的過程。

但自節目開播以來，大眾對于《所有女生的主播》的關注點不在于將選拔出怎樣的新人主播，抑或是主播們背后的成長故事，而是“美腕能否打造出下一個李佳琦”。

當然，美腕的目標也不止是單純地制作一檔綜藝節目，而是通過形式和內容創新，為新人主播在正式進入直播間前積累觀眾好感，同時形成具有辨識度的、具有自己特色的IP矩陣。

這是美腕近幾年一直在投入和嘗試的事情。從“李佳琦小課堂”、“新品秀”到《所有女生的offer1&2》再到《所有女生的主播》，美腕自制內容從主播間內走向網絡大屏，從直播欄目化走向自制綜藝，內容形式不斷加深，但未能解決核心問題。

如今，美腕面臨同樣的挑戰，如何篩選出更多有特色、有粉絲的“電商偶像”，如何在“去李佳琦化”的路上，完成自我造血、供血。

無論是記錄新人“招聘、入職、成長”的職場經歷進行引流，還是借助頭部主播扶持打造一個受觀眾喜愛的新主播，當下直播間通過新主播借勢頭部主播求發展，已經成為行業常態。

弱化頭部主播、培育行業新秀，并不是意味著行業的式微，而是摒棄一家獨大的發展邏輯，通過減少對于頭部主播的依賴，進一步優化增長模式和行業生態，反而是釋放出尋求穩健增長的積極信號。

但即便擁有豐富內容生產制作經驗，且在《所有女生的主播》中展現出了細致的直播方法論和專業流程，并在垂直細分領域和人格化上挖掘到了許多優秀主播，但顯然美腕并沒能為消費者量身定制出“下一個李佳琦”。

02 直播頭號疑難癥：主播“依賴癥”

自2022年以來，直播電商邁入多渠道、多主播布局的時代。從“交個朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，與僅僅聚焦培育頭部主播不同，多平臺開設賬號、培育中腰部主播，已經成為MCN公司對內找到新增量、對外抵抗高風險的共同策略。

也正是如此，近兩年，幾乎所有頭部MCN都在去頭部化，送助播團“集體出道”。

我們看到，2021年下半年，李佳琦時尚助播團在各大社交平臺開通賬號，李佳琦賬號也經常與其互動引流。此后，李佳琦復播后的第一個大事件就是介紹全新的助播團。

我們也看到，曾在交個朋友直播間長期把持C位的羅永浩，不斷扶持助播團隊，讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混個“臉熟”。

我們還看到，今年以來，董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，讓更多助播擁有“登臺”機會。

然而，從某種程度上來說，直播界的主播“依賴癥”，永遠是一把懸在頭上的達摩克斯之劍，是一個難以破解的困局。

這個“難”在于，直播帶貨本質上是由“人”串聯起來的生意，永遠擺脫不了對于“人”的依賴。在工業化、標準化時代，比起“貨”的生產，直播的售價趨于統一，人越來越成為最靈魂的因素，主播的形象、素質、魅力、水準永遠是牽動成交量的最關鍵因素。

在直播間，銷售不僅僅局限于“售賣”這一事件本身，而是跳出了產品的工具價值，進而追求與主播間的需求價值和依賴價值。“我喜歡你，才買你的東西”，這才是引發商業內核心理變革的關鍵，賣貨的本質早已超出了賣貨本身。

但這又帶來了新的問題，直播的流程、賣貨的模式可以標準化，但需依靠個性和人格贏得消費者喜愛的主播如何定制？《所有女生的主播》播出后，已入職美腕的9位候選人微博粉絲量在短短半月內增長數萬，但拿到入場券并不意味著開播契合。

李佳琦直播間曾頗有人氣的軟糖、小哈等，隨著復播后新加入的助播增多和職能定位間的沖突，曾先后離開；同批新加入的助播中因不適合直播間的風格，引發受眾抵觸，也紛紛流向其他直播間。助播們成了流水陣營。

《所有女生的主播》的選拔成果想必也要歷經這么一遭。縱觀整個行業，加入直播行業的新人如雨后春筍，但要想脫穎而出，從助播成長為一名優秀的主播，需要的卻不止“會賣貨”這一點。在日趨飽和的直播電商領域，優質的主播依舊是行業的稀缺資源。

03 主播再造、增長焦慮與產業改造

除了內容生產，電商主播逐漸向產業鏈上游加大合作“改造”，這也是當前行業內的主要趨勢之一。

越來越多的電商人在享受到直播帶貨的紅利，并積累了足夠資本后，開始向人設IP轉型，打造自己的品牌，或是聯合品牌產品聯名、新品首發……直接參與到品牌產品推廣和定價階段，把價格“打下來”，把品牌“打出去”。

其中，《所有女生的offer》更是捧火了一批品牌和創始人、高管，為品牌推廣營銷節省了不少費用。此外在電商平臺入駐上，主播們也不再拘泥于僅“捆綁”一家，如羅永浩曾先后在抖音、淘寶和京東直播。

從誕生、發展到完善，每個行業都要經歷大浪淘沙的過程，行業的飽和度、顆粒度、坐標維度也都在發生變化。如何在持續變化的環境中，保持“變”的敏銳——捕獲能力和“不變”的定力——核心競爭力，考驗著每個業內人的智慧，也將影響著其在市場格局中的占位。

從粗放式發展到精細化運營，在經歷多次風波洗禮后，直播行業的市場邏輯正在朝著兩個方向更迭。

一是從前端走向后端，相較于主播的個人影響力打造，直播間團隊逐漸加強在選品能力、服務能力和保障能力上的資源傾斜，在嘗試以非標挖掘“人”、標準化培養“人”的過程中，也偏重穩定的后端能力搭建。

二是從下游走向上游，在產業鏈中扮演的角色不僅停留在銷售端，基于對于一線消費者的需求了解和網銷經驗，主播們加重在品牌生產和推廣環節的策略和營銷支持，深度參與到產業鏈的改造中，反哺上游的品牌商、帶動電商平臺運營規則和影響下游的消費者生活方式。

618尚未結束，屬于主播和電商平臺們的“大考”也遠未進入決賽階段。在這場長程賽中，主播們最需把握的關鍵考核無非是“人設不倒”，而電商平臺們圍繞消費者心智的爭奪卻更為復雜和多重。

據國信證券分析顯示，此次618，阿里強調內容與價格力并加大用戶投入，京東強調天天低價和開放生態，拼多多加大百億補貼力度鞏固平臺低價心智，抖音注重拉新和貨架場扶持，快手重點完善直播間大牌大補和預售等各項玩法。

電商平臺間爭相高筑護城河卻難擋主播間的“流動”。抖音香水賽道頭部主播霹靂烏賊“應聘”《所有女生的主播》，并在淘寶李佳琦直播間擔任助播，為電商比拼戰場帶來了更多想象空間，而做寬垂直賽道勢必將受益產業鏈各端。

向上、向深、向廣處走去，或許是比復制“李佳琦”們更接近正確的答案。

部分參考資料：

[1]李佳琦孵化不賣貨的“李佳琦”，電商在線

[2]李佳琦“接班人”7天速成記，雪豹財經社

[3]李佳琦“消失”在38節？，品牌觀察報

[4]“所有女生的主播”出圈：直播行業需要新生命力，中國網

[5]李佳琦不可復制，經濟觀察報