文|觀潮新消費  青翎

編輯|杜仲

繼董潔之后，章小蕙借著小紅書直播再度出圈。

5月22日，章小蕙在小紅書開啟了首場直播，熱度達6億，銷售額突破5000萬元。據千瓜數據顯示，章小蕙當晚直播時長為5小時45分，直播帶貨商品數190件，觀看人數為97.74萬，峰值人數達2.24萬。

潮流鼻祖、初代名媛……年近花甲的章小蕙身上綁定著無數與時尚相關的標簽，這些標簽與小紅書“標記美好生活”的定位高度契合，也讓其直播在意料之內出圈。

與其他平臺滿屏“吶喊式”直播不同，小紅書的頂流直播以娓娓道來、用詞專業，甚至帶點藝術涵養的方式展演品質生活，年初的董潔和如今的章小蕙皆是如此。

兩者的本質區別在于，“吶喊式”直播以銷貨為直接目的，用超級性價比實現規模化銷售，而章小蕙、董潔等展示的則是美好生活的場景，價格并非撬動消費的核心，即便是單價破萬的美容儀，在章小蕙的直播間依然賣到脫銷。

更重要的是，無論是董潔還是章小蕙，消費者都樂于相信她們是這些產品的使用者，至少比起首播時連產品都不肯試吃的向太，前者的可信度更高，而這種基于專業人設和信任關系的直播方式，影響力更為持久深遠。

正如章小蕙當年第一篇微信推文便達成10萬+，平臺變了，但章小蕙的影響力沒變。

小紅書抓住了直播密碼？

在章小蕙的直播間里，種種“消費恢復不足、儲蓄意愿強烈”的言論似乎都失效了。

價格1000元的梳子，上架就秒空；2000多元的護膚品，章小蕙還沒開始詳解產品就已售空；甚至于單價破萬、章小蕙本人都在力勸“不能堅持的觀眾別買”的美容儀，上架后很快就賣空了。

章小蕙是怎么做到的？

在講解每一款產品時，她都能聊起自己與這款產品的故事，不少產品更是能引經據典，極盡溢美之詞。

在介紹一款眼影盤時，她在一旁擺上波提切利的油畫《春》，以畫中仙子的頭發為切入點講解眼影的顏色；在直播的最后，章小蕙以一口標準的美音念了英國詩人約翰·鄧恩的《告別書》作為結尾。

可能消費者可能第一次聽說波提切利和約翰·鄧恩這兩個名字，但這場有備而來的“藝術課堂”顯然能讓直播間觀眾感受到藝術的迷人之處。

事實上，對章小蕙而言，這種程度的科普幾乎是信手拈來：4歲起跟著媽媽逛美美百貨和連卡佛，小學六年級開始逛外國設計師店，20歲成為香奈兒忠粉……

在小紅書筆記中，章小蕙寫道：小時候我的長自然卷頭發毛毛的，保姆小心用梳子梳，還是把發絲拉扯得很痛……這是為什么我跟大家說要買能力范圍內最好的一把梳子，因為好品質梳子有的是，但不是常能遇上讓我梳頭梳得舒適的。

從小周游于時尚與藝術領域的章小蕙，很早便掌握了常人不能及的選品能力。1999年，她就在香港中環開設了時裝買手店「Teresa Boutique」，她介紹的圍巾成了大爆單品；她穿上的T恤第二天就被瘋搶。

如今她的小紅書直播間，幾乎復刻了當年的戰績，盡管章小蕙直播間給出最大的優惠只是“滿999減100”的專屬券，但依然有人在開播不到10分鐘便消費破萬。

（圖為章小蕙小紅書筆記的評論區截圖）

在章小蕙之前，上一個在小紅書直播間靠人設與選品能力翻紅的是董潔。盡管董潔沒有章小蕙一般的履歷，但自從2021年入駐小紅書后，便不定期分享做飯、穿搭等生活類筆記，在小紅書收獲了260多萬粉絲。

一位接近小紅書的知情人士曾表示，董潔的生活感是小紅書需要的。在她之前的筆記中，就能看到用戶都在問這個在哪買，怎么買，天然具有了種草屬性。

1月13日，董潔在小紅書開始了第一場直播，首秀當晚便沖上平臺直播熱度榜TOP 1，GMV達到300萬；一個月后，董潔開啟了第二場直播，這場直播GMV直接翻了10倍；3月底的第三場直播中，GMV又翻了一倍，達到6000多萬。

董潔直播間中超千元的設計師品牌不在少數，章小蕙在復盤視頻中也提到自己的選品標準：安全、純凈、配方。從品類來看，前者擅長服飾，后者偏重美妝。

杭州不息品牌管理有限公司是小紅書官方認證的核心服務商，在聯合創始人張玉虎看來，無論是淘系直播或是抖音，其主流帶貨方式更偏向于傳統的“賣場”“大大的海報、大大的字體，告訴用戶原價多少錢，直播間價格是多少，所有的信息都指向效率。”

但董潔和章小蕙更傾向于通過博主既有的人群資產和生活方式，展現各品牌獨有的品牌故事或者產品折射出的生活方式，她們的直播間更像高端買手店。此外，從品類來看，董潔、章小蕙的直播間更能撐起高溢價的消費品，比如包包、服飾，以及高端貨盤等。

從消費者畫像來看，據千瓜數據，董潔小紅書賬號中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%，二線城市及以上的粉絲數占比超過80%。章小蕙直播間粉絲與之類似，73.33%來自一線城市，近90%的用戶來自新一線及以上城市。

這些高線城市的女性經濟獨立，舍得為自己花錢，在時尚方面也更加自信。正如一位粉絲評價：“沒有五位數走不出董潔直播間。”

直播帶貨的另一條路徑

董潔效應出現后，張儷、張婉婷、楊蓉、董璇等明星循跡而至，近日，楊天真、黃奕等明星也陸續下場。618前夜，小紅書集結了各路明星開啟了直播帶貨的另一條路徑。

在抖音直播帶貨的明星已不在少數，不少沒戲拍的演員幾乎活在直播間里，抖音自帶的吸金能力也讓他們樂在其中。

與董潔、章小蕙比起來，抖音上的諸多明星沒有在直播間探索自身的風格與能力邊界，他們的價值更多在于流量，而非內容輸出和選品能力。其直播風格幾乎也是千篇一律，主打快速成交、低價和洗腦式賣貨，和尋常的大V帶貨鮮有區別。

“我在趙雅芝直播間里看她賣一款包包，原價99元，她賣27.8元。”經常逛抖音直播間的小宋說道，“她對著鏡頭說這款包包好漂亮啊，你信嗎？你真的覺得趙雅芝會買一款打完折27.8元的包包嗎？”

相比之下，無論是董潔還是章小蕙，她們的選品都是自己多年在用產品，至少在消費者眼中，她們使用的可信度要遠高于部分抖音明星。

在張玉虎看來，其他平臺的頭部博主想要在小紅書復制商業奇跡，首先要從種草開始，在小紅書積累私域價值，此外還要重新理解小紅書的流量分配邏輯、貨盤的選擇以及直播間的場域等等，“不加調整地直接復制其他平臺的打法很難在小紅書成功。”

據《中國企業家》報道，小紅書在2022年下半年著手啟動尋找頭部標桿主播，而董潔就在名單之列。

但最開始因為演戲時間難以協調等原因，董潔并未成為小紅書頭一批直播帶貨的頭部達人，反而是姜思達率先在小紅書開啟了直播帶貨。

因為過往做節目、錄播客、辦展等種種經歷，姜思達的粉絲群體以經濟獨立、有一定學識的高線年輕女性為主，這一人群畫像與小紅書不謀而合，故而在去年11月10日首播當晚，姜思達在6小時內便登頂站內熱榜。

據悉，當時其直播間銷量達8045件，客單價達到877元之高，不乏路易威登、戴森和B&O等單品價格超千元甚至上萬元的品牌。

相比于淘、抖兩大平臺，小紅書與姜思達合作的這場直播將選品定價刷到了新的高度，而這也意味著過往由“絕對低價+超高粉絲量級”構筑的直播模式并非唯一解法。

從小紅書提供的經驗來看，無論是董潔還是章小蕙，都不是當紅的頂流明星，其內容制作也缺乏抖音頭部達人那般一條爆款漲粉百萬的能力。

相較于抖音的“快”，小紅書的頭部達人內容節奏都更緩慢，更具調性，既能塑造高級感的人設，又能為持續種草做好鋪墊。

除了入駐的明星，小紅書本土的帶貨達人也與抖快不同，他們起家并非靠娛樂化的內容，而是基于自身能力與經驗延展的專業內容。小紅書618買買節帶貨日榜中，前五位中的除了“siiinko中古奢侈品”是實體店鋪外，余下的都是各細分領域的博主，如家裝、時尚、服飾等。

說到底，小紅書能成功開辟直播電商的第二條路徑，其根源在于消費環境的變化，如今的消費者更具理性和專業性，不會盲目追隨大牌和頭部明星的召喚。

這也意味著過往追求投放規模的模式已動搖，投放的準確性和精確度對于提高銷售和市場份額愈加重要，而最接近高質量消費者的無疑是小紅書中的專業買手。換而言之，如今的品牌不僅需要傳統的KOL，還需要KOS，即那些能夠影響消費決策的關鍵人物。

說白了，無論是董潔還是章小蕙，明星光環不過是一層外衣，專業的選品能力和出自閱歷與學識的氣質談吐，才是刺激小紅書用戶瘋狂下單的核心要義。

618前夜，坐上牌桌

董潔、章小蕙與小紅書可以說是互相成就，小紅書幫助她們登上了站內帶貨頂流的位置，而她們也讓小紅書在今年618前夕坐上直播電商的牌桌，與淘抖快等一眾老牌玩家同臺競技。

小紅書早在2019年末便試水過直播業務，但彼時直播只作為“試點”，并未大規模宣傳。2020年7月，小紅書邀請楊天真直播帶貨，首場GMV為700萬元，但之后再無消息傳出。

同年10月，李佳琦曾經的“小助理”付鵬開始在小紅書直播帶貨，首場直播GMV達到2000萬，但從2021年1月開始，付鵬開始轉戰抖音。

不同于淘寶、抖音強烈的導購屬性，種草基因極深的小紅書，其直播間更像是創作者的互動分享體驗式帶貨，缺乏下單氛圍，就連彼時的直播業務負責人都聲稱，小紅書直播間的主要責任并不是生產GMV，而是通過直播帶動新品牌入駐，從而帶動整體交易。

2021年，小紅書曾短暫地將直播業務提升為獨立的一級部門，而后又將其并入社區，歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

業務反反復復調整，足以證明小紅書面對直播電商時的猶疑不定。

事實上，小紅書自成立以來，便始終以社區治理為核心，故而在一眾互聯網平臺皆出現增長乏力時，小紅書仍能在DAU方面突飛猛進，但代價便是在商業化上的長期克制。

據雷鋒網報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。另據公開資料顯示，小紅書的營收結構中“種草”業務——廣告占比達8成，而“拔草”業務——電商占比只占2成。

“站內種草、站外拔草”始終是小紅書在拓寬商業化路徑的痛點，而今年年初董潔的兩場直播帶貨，則讓小紅書看到了直播電商在實現交易閉環方面的成功經驗。

今年3月，在董潔第二場直播完成后，小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。

與此同時，在3月份的“電商直播 時尚合伙人大會”上，小紅書宣布推出“時尚星火計劃”，為主播提供百億流量扶持、海量選品貨盤、全鏈路營銷工具以及助力主播成長的服務，另外，用戶的關注頁、主播個人頁以及推薦Feed流等場景，都能直接跳轉至直播間。

618前夕，小紅書再出新招，根據商家活動期間累計店鋪直播支付金額，并滿足對應開播要求，或是對應增速要求，即可獲得相應的流量曝光獎勵，完成交易GMV越高則相應獎勵比例越高。

此外，小紅書開放了“筆記帶貨”功能，這意味著過往只開放給商家的掛商品鏈接的權力，被下放給了普通用戶，個人、博主都可以發布掛鏈筆記。對商家而言，這一舉措實現了種草向帶貨的轉化。

種種跡象顯示，小紅書今年在商業化方面大幅邁進，而直播電商無疑是撬動商業化的關鍵一環。

數據顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。臨近618，平臺首頁展現的直播間也比尋常時期更多。

張玉虎也提到，相比于前幾年，現在的小紅書直播更加“小紅書化”，在博主的標簽、場域的搭建、貨盤的組建等方面都進行了全方位的升級。

盡管小紅書今年動作頻頻，消費者對傳統“喊麥式”的直播也逐漸疲倦，但眼下小紅書想一改直播電商格局卻也不易。

根本原因在于體量上的差異，小紅書目前DAU與抖音不在一個量級，甚至連快手也比不上，體量上的絕對碾壓，讓小紅書的直播帶貨看起來更加“小而美”，而非“全而廣”。

另外，小紅書人群覆蓋更聚焦。《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》指出小紅書的六大人群標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽。這些具有消費實力的用戶終究是少數人，而淘抖快等傳統平臺在人群覆蓋上更為全面。

從品類來看，目前小紅書主要集中于服飾、美妝等更時尚、有溢價空間的消費品，而淘寶、抖音則是全品類覆蓋，想做全品類更考驗供應鏈能力。

更重要的是，平臺標簽會影響消費決策，人們會在小紅書上花上萬元買美容儀，卻不見得會買9.9元/4斤的洗衣液，畢竟，后者很不“小紅書”。

結語

今年618最明顯的無疑是全平臺為“價格戰”大打出手，試圖以低價熬死對手成為今年電商混戰的核心武器。

但過度追求低價從來不是消費者的選擇，無論是性價比還是如今被屢屢提到的質價比，“性”與“質”永遠都被列在“價”之前。

說白了，在抖音直播間花9.9元秒殺廉價商品的消費者，轉頭又會去小紅書直播間跟著專業買手下單高檔用品，消費者不會忠于某一個人，只會忠于自己“該省省該花花”的消費理念。

于平臺或主播而言，最重要的不是瞄準趨勢，而是定位自我。章小蕙5000萬的GMV或許并不算多，但憑“章小蕙”三個字，直播江湖總能有她一席之地。

*觀潮新消費（ID：TideSight）