界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，天貓大美妝發(fā)布了618快消行業(yè)“開門紅”首日店鋪成績單，其中美妝行業(yè)銷售額排名前三位的還是歐美三巨頭品牌，依次為歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛。日本美妝品牌資生堂排在了第十名。

另一則可對照而看的消息是，資生堂集團首席財務(wù)官橫田隆之在該司一季度財報會議上曾表示，電子商務(wù)渠道占銷售額比例為34%。其中，中國市場雖然在2月和3月開始復(fù)蘇，但三八婦女節(jié)促銷表現(xiàn)不佳，其電商銷售和高端市場表現(xiàn)也有所遜色。橫田隆之進一步表明，該公司正在擺脫對于618等電商大促節(jié)點極端促銷的嚴重依賴，并適當(dāng)分配資源以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和盈利增長。

從本次618來看，資生堂旗下品牌仍然提供了不小的優(yōu)惠力度。比如，資生堂天貓官方旗艦店列出了明星產(chǎn)品買一贈一，贈送等量正裝的優(yōu)惠。

界面時尚曾報道，從2022年618開始，在整體美妝市場增速放緩的壓力下，國際品牌們進一步加大了優(yōu)惠力度，逐步從優(yōu)惠券發(fā)放，到“加量不加價”的小樣贈送大爆發(fā)，再到如今的正裝贈送成為常態(tài)。

資生堂準備降低對極端促銷策略的依賴，主要由于大額促銷并沒有達到?jīng)_擊銷售額的預(yù)期，反而有損品牌形象。

橫田隆之在前述財報會上對分析師表示，一季度資生堂集團旗下高端品牌在中國的市場表現(xiàn)為低個位數(shù)增長，其中線下渠道增長5%，電商渠道反而拖累了高端品牌的銷售表現(xiàn)。基于此，資生堂集團希望降低極端促銷的比例，提高品牌價值。

但橫田隆之也提到，這些促銷策略上的轉(zhuǎn)變可能會使該公司的市場份額低于其競爭對手。反之，他們打算提高旗下品牌的線下市場份額，尤其是資生堂品牌的線下發(fā)展。

除了主品牌資生堂，該公司仍將押注于旗下高端品牌在中國市場的發(fā)展。CPB、資生堂和NARS娜斯三個品牌是資生堂集團在中國高端美妝市場的主力軍。

CPB將著力于吸引奢侈品牌客群，提升高端系列的銷售，并強化“光耀”的品牌概念。此外，該品牌將推廣在節(jié)日期間禮盒裝的銷售。

除了此前提到的線下策略，資生堂品牌也將著重從產(chǎn)品側(cè)重塑其品牌價值和高端形象。該品牌將提升推廣一些強功效產(chǎn)品，比如抗皺紋眼霜。

高端彩妝方面，NARS品牌在持續(xù)拓展表現(xiàn)較好的粉底產(chǎn)品之外，還將在5月發(fā)布新的唇膏產(chǎn)品來拓寬品類。此外，限量套裝也將成為推動產(chǎn)品需求的手段之一。

一季度，資生堂中國區(qū)為該集團第二大營收市場。營收同比下滑2.9%。此前，中國區(qū)市場曾一度成為資生堂第一大地區(qū)市場。

值得提到的是，繼“WIN2023”策略后，資生堂集團發(fā)布新的中期管理戰(zhàn)略“SHIFT 2025&Beyond”，態(tài)度由“防御”轉(zhuǎn)為“進攻”，計劃到2025年實現(xiàn)核心營業(yè)利潤率12%，到2027年實現(xiàn)15%。其中，中國市場將繼續(xù)擴大品牌組合并發(fā)展新領(lǐng)域。

線下渠道的復(fù)蘇能否符合預(yù)期，該如何控制線上促銷的比例將成為資生堂集團在中國市場接下來發(fā)展表現(xiàn)的關(guān)鍵。