文|FBIF食品飲料創新  Yanyan

今日，瑞幸第一萬家門店在福建廈門開出。

此前，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一就在業績會議上透露，2023年上半年，瑞幸咖啡的門店總數將突破一萬家。

6年不到的時間就達成萬店目標，瑞幸仍在一路“狂飆”。

一、第一萬家門店福建廈門

2017年10月，瑞幸第一家門店在北京銀河SOHO開業，編號為NO.0001。但瑞幸的總部，卻不在北京。2018年，瑞幸咖啡的全國總部正式落戶福建廈門。

第一萬家門店編號為NO.10000，也是瑞幸全球首家旗艦店，紀念意義非凡，因此，瑞幸將選址定在總部廈門，位于思明區中山路步行街。

網友發的小紅書筆記顯示，這家門店與傳統瑞幸小店不同，總面積超過600平方米，共有兩層布局，也是目前瑞幸旗下面積最大的門店。作為瑞幸的全新業態，這家門店增添了新的咖啡品類和餐食板塊，包括（自動）手沖和烘焙部分。

整體裝修風格上，這家門店舍棄了瑞幸的藍白色系，以工業風為主。室內陳設作為品牌宣傳的一部分，充滿了瑞幸多年發展的印記：由瑞幸標志性“小藍杯”組成的創意墻、瑞幸各省市門店數量分布墻、多位品牌代言人海報、咖啡豆原產國家展示等。

有網友表示，“600平這不得一開門就預打烊”“很好，但也很星巴克化”。

伴隨著第一萬家門店開業，瑞幸咖啡全國門店上線了”萬店同慶“活動（不含交通樞紐店等），可以領取9.9元店慶券（不含瑞納冰），在點單小程序、APP上都已更新這一動態。瑞幸表示：“歷經多年的產品、品牌、品控、供應鏈積累，終將變成長情的回饋。”

此外，瑞幸還同步上線了“萬店同慶”款的杯套、紙袋，將氣氛拉滿。

二、從快到穩，瑞幸的攻守道

在出道初期，面對星巴克等已經扎根多年的咖啡行業老大哥們，瑞幸的進攻打法非常“卷”。從2018年開始，瑞幸通過“新客戶首杯免費再送5折券”等一系列的低價促銷的“價格戰”迅速打開市場。

得益于小店、自營+聯營的模式，瑞幸迅速攻城略地，從中國門店數量來看，2021年9月瑞幸就反超了星巴克，達到7195家。

面對瑞幸的迅猛攻勢，星巴克也給出了反應。在2022年的全球投資者交流會上，星巴克發布中國戰略，計劃至2025年新開3000家門店，相當于平均每9小時開出一家新店。在4月份到訪北京大學光華管理學院時，霍華德·舒爾茨也表示：“星巴克中國市場的業務規模終將超過美國市場，中國門店的數量會超過10000家。”

在通過打折、優惠券等手段完成客戶的拉新后，近兩年，瑞幸不斷打造出“生椰拿鐵”等爆款產品、用品牌營銷等手段提升品牌價值，已經逐漸從低價的“燒錢”模式中走出，逐步上調產品價格，提升自己的盈利能力。

2022財年財報顯示，瑞幸在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.562億元人民幣，營業利潤率為8.7%，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。

但“起死回生”后越走越穩的瑞幸，如今又面臨前瑞幸創始人陸正耀和前CEO錢治亞的“卷土重來”。

2月6日，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”，在試營業期間，進行近兩個月的促銷活動，六大系列70余款的熱銷產品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機會0元免費喝咖啡。

在開店速度上，庫迪咖啡的野心不小。5月中旬，其首席策略官李穎波透露，庫迪當時的門店數已達2500家，加上裝修中的門店，預計到7月底門店總數將達到5000家。2023年初，庫迪還曾喊出“三年10000家店”的口號。

雖然二者不在同一個起跑線，但是庫迪咖啡采用與瑞幸創始初期幾乎相同的低價打法，“熟悉的配方”給瑞幸帶來了一定的壓力。

在萬店活動前，瑞幸早已進行了防御動作，在很多門店推出了9.9元市場促銷活動。據不少網友觀察，并不是所有門店都有促銷，但周邊有庫迪咖啡的門店，通常都有9.9元促銷活動。

在5月1日的業績會上，郭謹一表示，近期瑞幸推出9.9元市場促銷活動，從階段性成果看，參與門店從整體杯量和營業額上都提高了。

在商業戰場，短期進攻靠狠，長期防守要穩，但進攻與防守往往是同時進行的，如今，既要增長速度，又謀求規模效益的瑞幸，正在攻與守之間，尋找自己的平衡。

作者微信：fbif_media2019