文｜云酒頭條商業(yè)中心

庫存高企，酒企如何才能快速動銷？

日前，云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪市場發(fā)現，如果說“回廠游、品鑒會、上促銷”屬于白酒拓展市場傳統“三件套”，2022年以后，更多酒企酒商選擇了“掃紅包、開瓶蓋、演唱會”新三樣。

2023年，昔日依靠品牌驅動的名酒紛紛加入消費者爭奪。以掃紅包為例，五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒，都推出了針對消費者和經銷商的“掃紅包中大獎”。五糧特曲、衡水老白干、迎駕貢酒相繼舉辦大型演唱會。酒鬼酒、珍酒等酒企推出“瓶蓋換酒”活動，新三樣儼然變身白酒營銷主流。

“新三樣”逐漸替代“三件套”，市場邏輯何在，又能否真正解決白酒動銷難痛點？

紅包大戰(zhàn)99.9%中獎

消費者掃碼就送紅包，行業(yè)早已存在。但新一輪紅包大戰(zhàn)，中獎面廣持續(xù)時間長，還兼具渠道分利和防竄貨功能。

2022年12月-2023年2月，五糧液1618推出掃碼送紅包活動，單瓶掃碼紅包20元起，最高2000元，中獎率達到99.9%。2023年春節(jié)，五糧春、五糧特曲、尖莊等五糧濃香酒推出“開蓋掃碼，贏萬元驚喜”活動，開瓶率明顯提升。

2022年12月-2023年3月，洋河推出“洋河新春送福運”活動，消費者參與，可以獲得6666元至36666元不等現金紅包，并瓜分價值一億元的新春好禮。

名酒發(fā)起紅包大戰(zhàn)，二三線品牌紛紛跟進，進入2023年后，“送高額紅包”“中獎率99.9%”等已經成為行業(yè)標配。

不只終端消費者，一枚紅包牽起的，還有渠道的熱情。

鄭州酒商靳松豪介紹，消費者開瓶掃碼后，經銷商與零售商也會獲得不同獎勵。假設消費者獲20元現金，煙酒行老板可能得到5元，經銷商得到2元，實現“經銷商贏利靠規(guī)模、零售商賺錢憑零售”的目標。這一定程度上解決了過去廠家投入被各級渠道截留，造成費用流失的弊端。

廠家通過數字化賦能，掃碼送紅包還可以預防竄貨。如果A區(qū)域銷售產品在B區(qū)域開瓶，消費者有獎但零售商經銷商得不到紅包，甚至可能被查處。

多位酒商介紹，鄭州百榮、湖南高橋、成都華豐過去都是貨物集散的批發(fā)市場，有酒商靠竄貨吃返利賺錢。紅包定位功能推出后，貨物如果在外區(qū)銷售酒商無錢可賺還可能罰款，由此倒逼經銷商轉型。酒業(yè)人士肖竹青分析，酒企大面積持續(xù)送紅包，其實質就是降價促銷，這一定程度上能夠幫助經銷商動銷，降低庫存。

“換蓋酒”提升開瓶率

如何讓經銷商消費者盡可能開瓶？除了紅包攻勢，很多酒企還動起了瓶蓋的心思。

某醬酒品牌春節(jié)后推出大促銷，針對公司核心聯盟商，原價400元/瓶的產品，消費者開瓶掃碼就送50元現金，同時可以“六個瓶蓋換一瓶酒”，賣酒經銷商也有現金獎勵，所有折扣折算，一瓶酒成本僅為260元，吸引了大量酒商參與。

河南南陽酒商張琪表示，2023年市場庫存壓力偏大，為了盡快消化庫存，很多酒企都推出了開蓋或換蓋優(yōu)惠，開蓋酒折算價格只有正常6-8折，酒商為了去庫存或者套利也積極參與，逐漸形成產銷鏈條。

以換蓋酒為例，酒商開蓋掃碼得紅包后，用廠家提供的酒蓋蓋好酒，打折賣給熟悉的客戶；如果廠家沒有酒蓋，酒商就換瓶倒出酒體，以較低價格銷售或者用于朋友聚會。

通過上述操作，酒商獲得開蓋的紅包和獎勵賺取了利潤，庫存也被消化。

河南原酒公社酒業(yè)創(chuàng)始人王大慶認為，換蓋酒早已有之，由于存在假酒風險名酒一般不會參與；2023年部分二三線名酒也出臺政策力推換蓋酒，酒企急于消化庫存的心態(tài)可見一斑。

演唱會品銷合一

2023年，舉辦演唱會成為酒企品牌升空、渠道落地的重要武器。

2023年3月，瀘州老窖·國窖1573封藏大典及經銷商大會期間，瀘州老窖推出瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會。鄧紫棋、李克勤、譚維維、周傳雄等明星現身瀘州，現場萬人空巷。

4-5月，區(qū)域強勢品牌賒店酒業(yè)連續(xù)舉辦兩場演唱會，唱響南陽和鄭州。汪峰、陳小春、張韶涵、楊鈺瑩等知名歌星加持，為賒店老酒品牌提升助力。

5月起，今世緣也在江蘇多地冠名演唱會活動，并將持續(xù)到9月；迎駕貢酒在合肥推出迎駕洞藏巨星演唱會，李健、王心凌、老狼等亮相，對迎駕貢酒拓展市場起到促進作用。

2023年酒企舉辦演唱會，除了強調品牌提升，更加重視對區(qū)域市場銷量拉動。

河南鄭州、安徽合肥多位酒商表示，酒企在演唱會舉辦前15-30天，就會在區(qū)域市場預熱造勢，吸引消費者關注。酒企營銷團隊和當地經銷商也會一同走進市場，共同拜訪煙酒行等客戶，老板進貨就可以獲得不同等級門票和禮品，消費者宴席團購定酒達到要求，也可以獲贈門票。

通過一場演唱會，酒企在區(qū)域市場傳播了品牌，可以出貨數百萬甚至更多短期市場形成旺銷，充分鼓舞代理商信心。

正因為可以實現品銷合一，越來越多白酒品牌選擇了演唱會。5月，今世緣·國緣2023汪峰巡回演唱會·泰州站在江蘇泰州舉行；6月，衡水老白干旗下十八酒坊將在唐山舉辦“2023十八酒坊金獎明星演唱會”；五糧特曲“水木年華”全國巡演也在按部就班推進……演唱會將成為白酒品牌2023年市場破冰的利器。

“新三樣”熱中的冷思考

2023年，“掃紅包、開瓶蓋、演唱會”成為酒企品牌打造市場的利器，背后與白酒市場庫存偏大、動銷緩慢、產業(yè)進入存量擠壓式紅海競爭密切相關。

“過去酒企主要通過品鑒會、回廠游培育消費者，廠家出費用、經銷商操作，實則有‘跑冒滴漏’的風險，投入有限且成效較慢，對消費者吸引力已經不大，還不如直接降價讓利?！背啥即蟪摄y通商貿有限公司總經理唐松林分析。

“今年廠家直接拿出真金白銀，通過紅包和瓶蓋返還渠道和消費者，大力度促銷，這表明白酒品牌為了搶奪市場份額已經走上前臺肉搏，市場競爭激烈可見一斑?！?/p>

中南酒業(yè)（常熟）總經理喬家峰表示，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術角度看，白酒品牌建設屬于戰(zhàn)略，促銷作為戰(zhàn)術只能是階段、局部性的。酒企中高端品牌在大力促銷之際，一定要掌握好分寸，不能拉低品牌調性陷入“不促不銷”的陷阱。

王大慶表示，為了大力去庫存，二三線名酒鼓勵渠道開瓶蓋賣酒，也存在酒體來路不明甚至假酒風險，不能掉以輕心。在市場層面，個別渠道商偷掃紅包，再將酒賣給消費者的案例已經出現。

北京尚域營銷咨詢機構曾成功操盤運營過演唱會，公司總經理張曉麗表示，通過演唱會啟動市場是一項系統工程，演唱會活動只是部分，企業(yè)需要整合傳播、營銷、執(zhí)行等多方資源，高質量落地才能引爆市場，否則可能事倍功半。

酒企扎堆“新三樣”，外因是市場競爭激烈廠家去庫存心切，傳統模式投入產出下降；內因是酒企希望營銷創(chuàng)新，實現紅海突破。

但企業(yè)也要認識到，品質和品牌才是發(fā)展關鍵，任何營銷創(chuàng)新都應該為其加分，前者與后者是道與術的關系?！秾O子兵法》曾提到“道為術之靈，術為道之體”，酒企處理好這一關系就能螺旋式成長，從紅海走向藍海。

*文中張琪為化名