文｜窄播 楊步

B站發布了2023年Q1財報，第一季度總營收達50.7億元人民幣，日活用戶達9370萬，同比增長18%，日活和月活比例提升至29.7%。

有突出表現的是大幅減虧和商業化成績亮眼。

今年Q1，B站凈虧損同比大幅收窄72%，環比收窄58%。廣告收入同比去年增長22%，這一數據甚至高于市場大盤。尤其效果廣告收入同比去年增長超50%。

這也是商業化被B站提到重要位置后的階段性進展。大概也是因為這兩個數據的表現，美股以盤前一度漲超6%作為回應。

從營收結構上，廣告收入12.7億，占比達25%。廣告也是目前看來B站更具穩定性、邊際成本遞減的營收來源。

社區做商業化歷來是個行業難題。社區最重要的維持生態，這個生態里有用戶、廣告主、UP主。但當整個移動互聯網增長紅利不在，市場開始向社區要盈利，社區需要梳理好生態內各方的角色和利益，明確該賺誰的錢，重視誰的聲音。

具體到B站，它對商業化的探索，除了要搭設商業化基建，還要找到適合社區基礎、能夠發揮社區優勢的商業化路徑。

商業化基建有短視頻平臺的經驗可以參考，但適合社區的商業化路徑只能靠每個社區自己反復試驗和摸索。

基于此，坊間對B站商業化能力的質疑時有存在。

但同時，市場又能接連看到徠芬、追覓、拼多多這樣在B站獲得高客單、高新客、高ROI的投放案例出現。

在UP主端，靠商單、帶貨實現高收入的UP主也一直在出現，包括單日GMV1.3億的@Mr迷瞪 、單日預售17萬單的@大物是也 。

這充分說明只要找到合適的、高效的、可復制的路徑，B站商業化是有潛力的，B站用戶也是有消費能力的。

這條路很難，而且探索的過程中難免會遇到「陣痛」。但一旦度過陣痛，穩住社區生態，又能長出商業化能力，那么B站所具有的社區屬性，就會成為商業化的優勢而非牽絆。

B站正在朝著這個方向努力，它并不簡單，對任何社區平臺都是如此，但絕對值得嘗試。

1、源于社區，高客單、高新客

目前我們看到的那些在B站取得高ROI、甚至高客單的投放案例，都在內容上體現出適合B站社區的內容特色。

B站的社區基礎，體現在用戶層面，是年輕化、圈層化。體現在內容上，是興趣屬性、知識屬性以及創意感。

撬動這樣一群人的方式，不能只是簡單地做低價，而是要結合場景，傳遞產品本身的附加價值，包括知識價值、情緒價值、生活價值，趣味價值等。

比如投放「ROI接近10」的徠芬，踩中的是知識感、科技感。

國產吹風機品牌徠芬2021年才推出第一款產品，第一個月銷量只有幾十單，后來舉辦了場發布會并將全場視頻上傳到B站，發布會上的一個片段是，用物理實驗的方式科普了徠芬的科技能力，包括風速、風力等。

這個片段在B站獲得了很好的反響，徠芬觀察到這個現象后，便在接下來的一年里對這條視頻反復投放。到年底，徠芬在B站投入1000萬，獲得1億銷售額。

后來徠芬老板總結這條視頻為什么會爆，原因是：一，以前沒人做過小家電的發布會；二，B站用戶對科技向、數碼向的內容天然感興趣。

UP主@Mr迷瞪 也從創作者的視角分析過，B站流量是去頭部化和分散的，UP主的私域流量粘性卻極高，所以優勢在客單價和轉化率。UP主應多在產品的功能和特性上多下功夫，因為只要是「有道理的產品，大家是很愿意為之付費的」。

@Mr迷瞪 是B站家居家裝類UP主，也是B站直播帶貨的典型代表。他前期靠專業的家居知識積累用戶粘性，去年雙11，@Mr迷瞪 的單場帶貨GMV達到1.3億元。@Mr迷瞪 的帶貨直播節奏很慢，沒有傳統直播間里熱鬧的「上鏈接」，而是通過分享與家居家裝的專業知識和靠譜的售后服務將用戶留了下來。

B站在內容上的典型特征，有時還會為品牌吸引一些此前難以觸達的用戶，提升新客轉化率。

比如B站因為男性用戶占比稍高，在與其他平臺進行美妝護膚市場的廣告份額競爭時不在優先序列。但花西子在B站的新客消費占比達76%，谷雨在B站的新客消費占比接近70%。

拉新是平臺商業化很有競爭力的一項技能。目前不少品牌尤其是國際大牌都面臨客群相對穩定甚至「老化」的難題，這樣的背景下，B站或許是一個值得挖掘的洼地。

B站商業化的另一個特征，是堅持做電商「大開環」。

自建流量閉環和交易閉環是大多數內容平臺的選擇，B站卻選擇積極擁抱電商平臺，成為了行業內唯一堅持做大開環的視頻生態社區。這無疑會降低電商平臺的疑慮，加深B站和電商平臺在數據和流程上的合作。

典型案例如拼多多，去年就做到了對中腰部UP主的「投放ROI大于5」。

今年618來臨之際，B站推出「星火計劃」，與淘寶聯盟進行數據打通，深入與淘聯在全鏈路數據洞察等層面的合作，為品牌種草和投放帶來更大的確定性。除了淘寶和拼多多，我們也看到京東等平臺在B站的大促廣告。

COO李旎在電話會中預判，今年6·18，在電商類廣告收入上，B站預期能實現「同比3到4倍的收入增長」。

2、強化基建，過“陣痛”

B站已經跑出了一些有社區特色的商業化案例，他們在內容上呈現出知識感強、趣味性強等特點。在品類上，B站在游戲、電商、數碼、汽車等優勢行業都在探索將內容與廣告打通的路徑。

如果想讓商業化進一步提速，B站需要提升的點也非常明顯，那就是強化基建，將上述案例變得更為常態化，提供更為普適的商業化系統、工具、路徑和方法。

B站內部用「一橫一縱」來形容其商業化發展思路，基建對應的是「一橫」，「一縱」是指在品類上，從不同垂直行業的角度突破。

COO李旎在電話會上提到，B站在商業化基建上，會繼續重視中臺的技術能力跟數據能力，以進一步提升廣告效率。

在技術能力上，B站一直在優化UP主商單撮合平臺「花火」的效率，并在近期推出了工業化商單和「合伙人任務」兩種模式，降低商單投放門檻，縮短投放時間，簡化投放流程。此外，「藍鏈帶貨+起飛」也是一個有效提升ROI的轉化模式，據了解，拼多多已經大量在投放中使用了這種模式。

在流量層面，B站開始重視增加商業流量的供給，用戶的商業行為會作為是否能獲得流量傾斜的指標，在保證用戶體驗的基礎上，通過用戶的LTV模型去動態增加adload。

這個改變的落地，意味著B站開始能夠對用戶行為進行更為精準的識別。行業實踐已經證明，算法精準度的提升對商業化效率的提升是指數級的。在去年，B站也推出了MATES模型，幫品牌解決投前的策略定位和投后度量。據李旎稱，在Q1，MATES模型在汽車行業跟快消行業都得到了驗證。

另外，B站上線了種草和成交的雙效商業產品，更好地為平臺上越來越多的視頻帶貨、直播帶貨服務。

根據B站公布的數據，2023年Q1，因為帶貨帶來的廣告收入，已占效果廣告收入的30%。目前平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。

B站的消費氛圍也在增強。

這一點，從此次6·18 UP主們的參與熱情以及參與方式就能感受到。相比去年雙11，他們的操作更為熟練，節奏感更強，范圍也更廣。

飛瓜數據顯示，在5月22日-5月28日，@Mr迷瞪 帶貨商品638個，熱搶人數53.5w。

除了@Mr迷瞪 ，@大物是也 是一個新的值得關注的B站帶貨標桿。

@大物是也 粉絲103萬，UP主本人是清華理科學霸男，視頻中聚集了一群醫生朋友，從專業醫學角度為粉絲提供護膚、美妝、養生知識，樂于學習的B站用戶顯然非常受用，這使他在護膚、美妝領域都有不錯的帶貨成績。

今年6·18是@大物是也 第一次參與大促直播帶貨，他5月24日發圖文預告，5月26日-28日連播，6·18當天進行「爆品返場」。在他5月26日的6·18首場直播護膚專場，熱搶人數破10w，有8.6w人次觀看，累計賣出17萬單。

@大物是也 給B站原生的視頻UP主轉型帶貨主播打了個樣。

3、空間和難度

不難看出，廣告是B站四大營收組成中最具確定性和投資回報率的一個。只要商業化基建搭建好，是具有長期價值的，且邊際成本遞減。

在廣告能力中強調效果廣告，符合廣告市場從品牌廣告轉向效果廣告的大勢，可以幫助B站在新時期向市場爭取更多份額，從而為UP主帶來更多變現可能。

而UP主的收入增長，又能給B站的社區內容帶來正向激勵，從而形成內容與商業的正向循環。

相比去年剛開始大力推進商業化時期，現在的B站商業化至少積累了更多的經驗，也有了更多案例出現，在執行路徑上也經歷了更多迭代。

如我們此前所說，B站商業化難度在于內容寬度，當社區本身短期內不能通過算法等能力解決寬度所帶來的牽絆，那就只能在商業化上選擇優先滿足一部分人的利益。

好消息是，上半年來游戲行業的復蘇，給了B站商業化更多騰挪空間，也能讓B站身上的擔子更輕一些。

游戲聯運、發行是B站的基礎能力。游戲行業一直是在B站效果廣告的大客戶，畢竟B站擁有9000萬游戲用戶和極其活躍的游戲社區。

4月份米哈游的《崩壞：星穹鐵道》上線，在B站第一天的下載就達到280萬份，創了B站聯運歷史上的下載記錄。《崩壞》的聯運和廣告收入總和，在前一周也超過了同期剛開服的《原神》。

去年，B站將游戲內容、游戲聯運跟游戲廣告幾個業務部門打通，最終提升游戲內容到游戲下載的整體分發效率。這其實就是一種符合B站社區特色的商業化路徑示范，這種串聯起內容與廣告的整合營銷思路，B站也會嘗試復制到汽車等領域。

但也要注意到，雖然游戲能幫B站商業化贏得一些時間，B站依然要搭建好商業化基建，找到適合B站調性的商業化路徑，才算是真正找到了社區商業化的解決之道。