文｜娛樂資本論 毛麗娜
這幾年游戲營銷“卷”出新高度，動輒攜手非遺，與博物館合作不過基操，但也有些游戲，走上又low又蹭的路子，偏還有氪佬愿意為此買單。
真可謂：最樸實接地氣的路子，反倒能引起氪佬的注意。
久未有新動態的音樂才子胡彥斌，因“疑似新戀情曝光”沖上微博文娛熱搜榜榜首。粉絲還沒來得及向工作室求證，便有熱心人士挺身而出辟謠，令人意外的是該“熱心人士”并非文娛從業者，而是網易游戲旗下產品《逆水寒手游》官微。
《逆水寒手游》稱，爆料中所謂的“胡彥斌新女友”，實際上是現場工作人員，當天胡彥斌為《逆水寒手游》錄制新歌MV，因在片場被偷拍才造成這場烏龍。值得玩味的是，在這條辟謠微博中，《逆水寒手游》還帶上了#逆水寒手游#的話題，并在評論區為6月30日公測預熱造勢。
有人質疑這一切未免太過巧合，懷疑“戀情曝光”是《逆水寒手游》的又一次公測前炒作。炒作合作明星戀情再下場辟謠，這種做法難免有些上不得臺面且有些老套，屬于影視圈爛大街的老把戲。然而就是這種有點過時又有些LOW的營銷手段，助力《逆水寒》這一IP在玩家群體中成功擁有了姓名。
史上最會撕的官微，是如何練成的
社交媒體對游戲品牌營銷及社群建設的重要性不言而喻，大多數游戲官微的作用不過是上通下達。預告活動的吉祥物，而《逆水寒》卻靠著“撕”走出了一條不一樣的路。
2018年6月，以溫瑞安《四大名捕》、《說英雄誰是英雄》、《神州奇俠》三大系列小說為游戲背景的端游《逆水寒》開啟公測。彼時，手游勢頭正猛，《王者榮耀》《陰陽師》都在上升期，端游市場卻已經許久沒出現什么大作了。那并不是個適合推出端游的時機，但《逆水寒》還是火了。
必須肯定的是，《逆水寒》自身的品質及游戲性是有保障的，但在那樣一個端游式微的時代，僅靠品質難以吸引玩家，《逆水寒》能火，與官微各種“暴言暴行”有一定關系。
《逆水寒》官微或許是最“唯恐天下不亂”的端游官號，哪里有沖突哪里就有它的身影，即使沖突話題與它無關，它也要想辦法博幾分關注。
最典型的，是2021年的“MMORPG大亂斗”事件。有玩家質疑，《劍網3》12周年慶的紅發外觀，與《天刀》17年的“天龍破陣”外觀撞款，《劍網三》制作人余玉賢發文解釋，并指出《古劍3》的新門派與《劍網三》新門派的剪影雷同，那才叫撞款。
三家游戲陷入混戰之時，《逆水寒》官微突然發文，喊話余玉賢“好好做游戲，好好解決玩家訴求，別老自導自演拿我當擋箭牌”。于是，《天刀》和《古劍3》得以在這場混戰中脫身，《逆水寒》與《劍網三》成了“仇家”，兩家官微在社交媒體及游戲內不斷內涵對方，戰況很是激烈。
也因為這場混戰，《逆水寒》官微靠著敢撕敢言出了圈，獲得了不少外界關注。
除了撕友商以外，《逆水寒》官微還很樂于蹭各種社會話題的熱度。臺灣省突發6.1級地震，全國各界都在關注災后重建情況之際，《逆水寒》官微發文玩梗，戲稱“這招數這么牛逼嗎，還有現實物理特效”；還有網友，在某法師微博評論區，發現《逆水寒》官微詢問“被人侵權，侵權人還來罵我怎么辦”。
雖說《逆水寒》官微的所作所為看起來不那么體面，卻達到了實際效果。2022年，《逆水寒》端游在線人數一度達50萬，伽馬數據的統計顯示,2022年逆水寒游戲市場實際銷售收入達到了229.9億元。
顯然，吃到了靠撕走紅甜頭的網易游戲，正打算用同樣的方式來推《逆水寒手游》。
去年，《逆水寒手游》官方公眾號發文，大談《從慶余年手游暴死中應該學到什么》，引起不少友商不滿；在知乎，《逆水寒手游》為《原神》站臺，稱其是“真正成功的開放世界游戲，值得學習與尊敬”；在微博，《逆水寒手游》稱要成立“抗鵝辦公室”，向騰訊游戲“宣戰”。
這么幾個回合下來，《逆水寒手游》的關注度確實有所提升。在業內狂卷二次元手游的當下，這款即將公測的MMORPG手游，獲得了坐上牌桌被討論審視的資格。
靠撕走紅的故事，能否再度奏效
靠撕吸引關注，只是第一步，能不能把這些關注轉化沉淀為長期用戶，才是對《逆水寒手游》的考驗。
先從市場大環境來看，自《原神》橫空出世，二次元群體的消費力及黏性被證明后，二次元游戲成了廠商們排兵布陣的重點，大小廠商都試圖在這條賽道上分得一杯羹。
《戀與》《光夜》等游戲證明了女玩家的氪金能力，雖然乙游是個天花板極低且游戲性有限的品類，但廠商也愿意在這條賽道上發力。其他廠商如祖龍（《以閃亮之名》）、疊紙（《開放世界暖暖》）等，也在布局女性向賽道的其他玩法。
而MMORPG這邊，已經很久沒有什么大作了。《逆水寒手游》，作為端游IP的延伸，在公測前期應該能吸引到一批MMORPG受眾。
再說游戲本身。《逆水寒手游》在社交場域上的聲量不小，官微更是隔三差五發小作文，預告這是一款“顛覆行業認知”的手游。但把這些小作文中的內容拆解來看，會發現有用信息并不多，且從目前的預告內容來看，很難看出《逆水寒手游》有什么區別于其他游戲的亮點：
先說《逆水寒》的開放世界玩法。自從《原神》之后，手游廠商幾乎都在布局“開放世界游戲”，《逆水寒手游》的開放世界目前看不出多少創新的地方，最終呈現的品相大概率就是古風世界+裝置互動的模式。
至于小作文中說的類似于《魔獸世界》的諸多副本與裝備掉落、類似《艾爾登法環》遺跡山洞及世界boss等信息，乍一看很唬人，仔細一想其實還是幾十年前網游的那套玩法，也時下其他游戲也拉不開什么差距。
再說“不賣數值”。在小作文中，《逆水寒手游》官方表示廢除游戲中一切數值設定，游戲將變成純粹的賽季制模式。同時，官方說明了不搞數值抽卡后，游戲收入將由賣外觀、賣月卡、功能便捷道具及元宇宙社區廣告構成。
在預言家看來，在如今這個大小廠商全卷游戲性的時代，一款游戲稱自己的賣點是“不賣數值”，顯得有些跟不上時代。
從玩家的付費情況不難發現，只要游戲性過硬內容品質在線，就算是賣數值也會有人買單。反之，當廠商稱“我們的亮點是不賣數值”時，很容易讓人反向聯想到“是不是游戲性不行”。特別是，《逆水寒》關于具體游戲性內容的爆料實在有限，很難不讓人懷疑“不賣數值”只是挽尊說法。
最后則是“與AI深度融合的智能NPC系統”，這也是目前預言家對《逆水寒手游》最期待的部分。
官微表示“NPC們將擁有自己的性格、動機和行為邏輯，將有【記憶】且會【學習】，響應玩家的行為和環境的變化”。如果該系統如官微所說，那么玩家將在游戲中獲得個性化的游玩體驗，這種個性化體驗則會成為提升玩家粘性的關鍵因素。
然而從目前各社交平臺的談論反饋來看，即使《逆水寒》玩家本身，也并不看好這款手游的表現。有人甚至預言，這款游戲的未來走向一定會是：上線三個月流水暴跌——制作人引咎辭職——回歸賣數值玩法。
眼看《逆水寒手游》進入上線前最后的倒計時階段，倒不妨先別急著唱衰它，說不定網易游戲醞釀幾年，真的在這款游戲里藏了不少大招。但無論《逆水寒手游》表現如何，留給網易游戲的時間卻真的不多了。
用最樸素的手段，吸引最能氪金的土豪？
從《逆水寒》端游的后發制人，再到《逆水寒手游》的炒作預熱，整個過程梳理下來，讓預言家覺得很有意思的一點，是《逆水寒手游》的營銷手段。如前文所說，用合作明星戀情炒作博熱度，在影視圈已經是過時的老把戲了，而官微互撕更屬于“影視圈上古產物”，沒想到在游戲圈，這種手法不僅沒被淘汰，而且真起了作用。
這與《逆水寒》錨點的目標玩家人群有著直接關系。據悉，《逆水寒》鎖定的玩家主體，并非如今大小廠商競相討好的95后00后們，而是深受武俠文化影響的80后90后，以及部分70后們。
與不愿意在游戲中社交，更希望自己悶頭做任務的“后浪們”不同，這群受武俠文化影響深的8090玩家，享受游戲內社交帶給自己的歸屬感，而且會因為這種集體榮譽感而持續氪金，以達到“維護家族利益的目的”。
從某種角度來看，一款游戲代表的就是一個“家”，而官微則是這個“家”的話事人。在外部視角看來，《逆水寒》官微的行為又low又愛蹭，但如果你是這個“家”中的一員，一個事事沖在最前的官微，反倒會給人一種“它是真的想讓這個家變得越來越好”的感覺。
“我承認官博有時候確實愛蹭，但現在玩mmo的人越來越少，官博如果不這樣找存在感吸引點新人入坑，說不定哪天游戲都涼了。”一位《逆水寒》端游玩家告訴預言家，雖然官博的部分行為看起來觀感不佳，但他覺得這是種生存手段，可以理解。
“后浪”與8090后不同的另一點，是個性。“后浪”本身個性張揚各異，但對于同樣個性張揚的個體，往往會采取戒備甚至有些敵視的態度，這也是為什么，如今大部分二游的官方，主打溫柔乖巧路線，扮演上通下達的角色以及官方抽獎工具人。
8090后玩家，對于“有人味”的官微，接受程度更高，也愿意看到官微露出有個性、甚至是具備攻擊性的一面。有玩家表示，當時入坑就是因為覺得《逆水寒》官微很戲精，所以對游戲本身產生了好奇。
必須指出的是，8090后玩家中“情懷俠”含量很高，打“情懷牌”對于這些玩家具備致命吸引力。而這些“情懷俠”又會為了一時感動而大手筆氪金。在暴雪與網易分道揚鑣后，《逆水寒》立刻開啟“魔獸老兵服”，別說這看起來有些尷尬的營銷手段，真承接了不少流浪的魔獸玩家。
影視與游戲這幾年雖然總被放在一起，實際上兩者的受眾重合程度沒有那么高。許多游戲玩家對于影視圈的千層套路既不關心也不關注，這也是為什么，一些在外部視角看來已經老掉牙的營銷手段，在游戲圈卻還能奏效的原因。
或許就像是《舌尖上的中國》說的那樣“最高端的食材，只需要最簡單的烹飪方式”。想要吸引最具備氪金能力的8090后玩家們，或許也只需要這種最接地氣的營銷方式。