文｜陸玖商業評論
“破圈”重要，重新喚醒站內游戲用戶的潛在價值亦重要，游戲營銷這座“金礦”，終于到了大規模開采的歷史時刻。
???????????????????6月1日，B站在盤前發布了2023年第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站一季度營收錄得50.7億元，較去年同期數據有所微增；凈虧損方面同比收窄72%，連續三個季度實現虧損收窄。
對于B站期內的表現，各方卻流露出不同的聲音，有人認為“整體上可圈可點”，有人認為“UP主創作熱情正在回歸”，還有人認為“平臺增長或有些乏力”。同一組數字竟能引發多種解讀，也是一件挺有意思的事。
嗅覺最敏感的資本市場也給出了自己的判斷：財報發出后，B站股價開盤走低，但最終卻逐漸“收復失地”并報收于15.87美元，收盤漲幅達到了1.34%。不難看出，對于B站未來的成長性，資本市場還是用真金白銀表達了自己的態度。
誠然，股價是一個極容易受到短期因素影響的指標，然而更重要的在于，想要判斷一家企業長期走勢，一方面自然是要回歸到企業的“基本盤”，另一方面則是要看這家企業的期戰略規劃。畢竟，這才是“價值投資”真正的內涵。
云玩家們在B站打開錢包
具體到業務方面來看，增值服務和廣告業務已經成為無可爭議的營收主力：受益于直播業務增長的帶動，增值服務業務收入達到21.6億元，占比總營收的43%；廣告業務收入達到12.7億元，同比增長22%，占比總營收的25%，成為增值服務之外的又一增長引擎。
在一季度財報披露后的電話會議中，CEO陳睿也表示，在今年國內和進口版號供應充足的前提下，毫無疑問是游戲大年。這不僅對游戲業務是利好，同時對廣告和直播業務也有顯著提振。
同時他還表示，僅僅在國內，B站手中就有八款游戲拿到版號，不日將在國內發行。如果加上海外的5款，未來幾個季度B站將有13款游戲上線。
很顯然，作為UGC內容生態、同時也是重要游戲營銷陣地的B站而言，版號發放常態化后，二者的聯動效應或將進一步凸顯。“破圈”重要，重新喚醒站內游戲用戶的潛在價值亦重要，游戲營銷這座“金礦”，終于到了大規模開采的歷史時刻。
如果說自研游戲是堆時間和人力的長周期“苦功”，那么在游戲內容積淀上，B站的“原始積累”早已完成。
這里的原始積累，更多指向于B站作為國內頭部的游戲視頻社區已擁有海量的創作者群體，一季度，B站日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達2250萬，同比增長79%。對于熱門游戲，無論是出于個人愛好還是商業需求，他們都擁有相當強烈的創作熱情。
以年初的熱門游戲《塞爾達傳說：王國之淚》為例，由于其新上線的“究極手”技能，玩家可將游戲內物件隨意組合，由此催生了大量的“整活視頻”。極大的游戲自由度，也讓玩家的創意得到最大程度的釋放，反映到視頻創作上，則是塞爾達傳說相關二創在站內不斷“刷屏”。
當然，如果放到整體的塞爾達二創視頻中，這類高創意視頻占比不算大，更多的則是攻略和流程實況類視頻。但對于尚未入坑的 “云玩家”，這些整活的視頻將會是刺激他們購買欲望的主要動力。
一位搶到《塞爾達：王國之淚》首發的玩家則告訴陸玖商業評論，由于塞爾達系列的游戲難度極深，如果沒有攻略視頻，很難將其內容完全體驗。正因如此，他也會在閑暇時打開B站觀看一些攻略視頻。同時也能與評論區的資深玩家進行互動。而以B站的游戲濃度，他并不擔心沒人與他進行討論。
B站游戲玩家的熱情，從塞爾達相關內容的熱門程度自是可見一斑。但它的局限性也相當明顯：《塞爾達》并非國內發行，B站對于其相關內容并沒有商業化的可能性。如果把視角放在國產游戲上，B站在游戲營銷的勢能得到了進一步展現。
以上半年上線的手游《合金彈頭：覺醒》為例，這款游戲在B站的合作視頻并不算少。但與外界“B站觀眾討厭恰飯”的刻板印象相反，相當數量的合作視頻，在發布一兩天內便登上站內熱門。
譬如與UP主、知名演員@白客，@劉循子墨合作的《這也太不合理了吧》，繼承了萬萬沒想到團隊的風格，講述了白客被卡在《合金彈頭》游戲世界的搞笑故事，上線僅4天就獲得了190萬的播放量，并入選第213期本周必看；UP主@手工耿，復原游戲中的創新羊駝載具，并改裝成烤腸攤的視頻，則獲得了超過400萬播放和2.5萬彈幕，并登頂站內排行榜第一。
這樣的宣發力度，不僅讓《合金彈頭：覺醒》霸榜了B站各項內容榜單，最終在游戲上線首日，登頂了APP STORE免費游戲排行榜在內的諸多游戲榜單。
米系新作《崩壞：星穹鐵道》同理，據一季度財報電話會上COO李旎透露，自4月上線B站聯運渠道后，不僅在內容端屢次承包熱門位置，且首日下載突破280萬，創下B站聯運歷史的下載記錄。同時，在相關視頻的播放量和給B站帶來的收入方面，《崩壞：星穹鐵道》在上線初期均超過了同期的《原神》。
據媒體報道，B站一季度效果廣告同比增長50%，跑贏大盤，主要是游戲類和電商行業類效果廣告起到拉動作用。
上述案例，也在不同程度上證明了一件事：B站用戶并不缺付費能力和下載欲望，在合適的內容營銷策略下，讓B站上的“云玩家”們下凡并打開錢包，沒有想象中那么困難。
從破圈，到深耕
游戲內容和聲量的“破圈”，對內容傳播積淀較厚的B站而言，只能算“標準動作”，事實上，如何對這些營銷流量、自然流量進行承接和轉化，才是B站近期攻關的重點。
譬如，《合金彈頭：覺醒》在B站的初步曝光，即通過開放下載、信息流廣告等品牌廣告形式得來，如果從用戶心智的角度來說，這是種草的第一步。
此外，在占據手機近一半屏幕的首頁推薦視頻欄位，諸如載具、大胡子NPC等，均可用于直接喚醒用戶的“童年回憶”，此類推廣稿件下，還會統一加上游戲相關的動效。其營銷形式不可謂不多樣。
如果對B站足夠熟悉，應該知道在其上市初期，一度被稱為披著視頻外衣的游戲公司。更為極端的說法，則是B站被“FGO玩家”抬上了市。這些說法指向的都是同一件事，即在上市初期，B站的視頻并不賺錢，靠發行《碧藍航線》和《Fate/Grand Order》才為B站貢獻了足夠讓資本市場信服的財務數據。
但前述兩款游戲的爆火，并不代表B站就能靠游戲業務安身立命。一位游戲行業人士告訴陸玖商業評論，多數二次元游戲生命周期不超過3個月的主要原因，除了游戲本身質量不夠過硬，對于游戲本身的“運營”能力不足，甚至比游戲本身素質重要得多。
同時，在貼吧等社區同樣能發現，即便前期已經做到“躺賺”，FGO的國內運營并沒能讓玩家滿意，這也側面印證B站在聯運游戲的全周期運營，在彼時仍然欠缺火候。加上版號寒冬的到來，B站新游推出節奏受阻，曾經的金礦也一度遭到廢棄。
這并非空穴來風。
即便是《原神》這類現象級二次元游戲，其ARPU與《三國志戰略版》、《率土之濱》等SLG游戲仍然無法相比。一些普通IP的二次元游戲，在這種情形下，很難支撐一年以上的市場推廣，同時，社群運營的缺乏導致自然流量難以引入。當3個月后的第一批市場經費用完，新增用戶停止流入，游戲生命周期也相應走到盡頭。
正因如此，B站在上市后將大多數精力轉移到“破圈”上，曾經賴以“起家”的游戲業務反而跌下了C位。直到去年11月，B站宣布CEO陳睿將直接管理游戲業務，并將曾經分散的幾大游戲板塊整合協同。
在財報電話會上，李旎則透露，今年一季度以來，B站移動端游戲視頻與直播用戶占比開始超過40%，這讓游戲內容、游戲聯運跟游戲廣告等相對孤立的業務部門開始有了深度綁定的理由。
這不免也讓人唏噓，B站在連續兩年的“破圈”之后，終于又回到了自己“忠誠的游戲領域”，并且是多個部門的“協同式回歸”。從前述的《合金彈頭：覺醒》和《崩壞：星穹鐵道》的盛況也能發現，B站長期沉睡的游戲營銷能力，終于被喚醒了。
中短期靠聯運，長期仍須重自研
事實上，對于B站一季度的經營情況，市場此前曾給出過“整體向好”的預測。其中，主要集中在兩個方面：一個是廣告業務，或出現20%以上的增長（本季度已經達成）；另一個就是游戲業務或停止下滑（本季度尚未實現，但首位廣告主行業即為游戲行業）。
市場當時做出這樣的預期并非沒有依據。
除了宏觀經濟回暖這一重要的外部因素之外，B站跨年晚會、《中國奇譚》等優質內容的火爆，也為平臺持續帶來較強的流量增長，甚至拉動廣告規模的擴大。此外，多款聯運游戲上線推廣，也有望給B站的游戲業務帶來一定程度的修復。
當然，這不代表B站對于自研游戲有所忽視。陳睿在電話會上坦言，現在一款精品自研游戲的開發周期基本要三年左右的時間。同時他也給出了時間表，最遲在今年暑期，兩款拿到版號的自研古風女性向游戲《搖光錄》和二次元卡牌游戲《斯露德》也將面市。
在游戲代理方面，B站也有一些爆款儲備。譬如《閃耀！優俊少女》（即通稱的《賽馬娘》國服），在長達兩年的海外發行歷程中，全球累積收入達20億美元。目前，B站的本地化工作已進入最后階段，由B站獨家代理的國服也有望于年中上線。
對于B站目前的打法，一位游戲行業資深從業者表示，“就中短期而言，B站的游戲業務可能更多還是要指望聯運模式，當然，押對爆款IP同樣十分關鍵”，他還補充道，“對于B站而言，這或許也是一種以時間換空間的方式，未來還是要同步提升自身的研發能力。”
其一，同一業務不同部門間的深度協同，杜絕了不必要的預算浪費——作為成本的市場與營銷費用，同比縮減了30%。同時虧損也在大幅收窄。可見在經歷一輪“降本”后，游戲營銷的潛能反而被倒逼而出。
其二，則是對B站長期構筑的內容優勢，游戲營銷體系可以做到很好的轉化和運營。轉化前文已經提及，從用戶觸達到下載，其實已經構成前端運營的概念。如果是B站自研或者聯運的游戲，那么不可避免涉及到后端運營的概念。
而二次元游戲又是個極其需要社區運營的游戲。因為其競爭力并非完全建立在玩法，而是角色立繪能否動人、劇情能否引人入勝。所以玩家進入游戲后的運營環節尤其重要。
“可以說，在游戲大年的2023年，B站的鏟子正恰逢其時地做著準備。但在深度服務玩家這件事情上，B站并不能完全依賴‘整活’的UP主們。B站精心準備的這些內容能否被充分消費，仍然取決于游戲運營是否能服務好玩家，并最終深度挖掘其付費能力。”上述從業者如是說。
是的，時間已經給了B站機會，能不能做朋友，恐怕還是取決于B站自己。