文｜坤輿商業觀察 李汭遙

國內唯一能持續盈利的長視頻平臺——芒果超媒也遇到發展瓶頸了。

4月21日，芒果超媒發布了2022年年度報告，營收137.04億元，同比下降10.76%；凈利潤18.25億元，同比下降13.68%，這是自2018年重組上市以來首次出現營收和凈利潤雙降。

不同于其他互聯網視頻平臺，背靠湖南衛視的芒果超媒，曾在IP資源以及投入成本上具有先天優勢。然而，隨著各大平臺圍繞著自制精品IP的爭奪愈發白熱化，芒果超媒的IP優勢也開始削弱，增長乏力的態勢愈發明顯。

另一方面，新業務效果甚微。2023年，芒果超媒該如何破局？

廣告業務拖后腿

2022年，芒果超媒所有業務營收均有所下降。

其中，芒果TV互聯網視頻業務營收104.18億元，同比下降7.49%；新媒體互動娛樂內容制作與運營業務營收11.18億元，同比下降40.45%；內容電商業務營收21.36億元，同比下降0.97%。

總體看，芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作與運營業務、內容電商業務的營收分別占總營收的76.02%、8.16%、15.59%。其中，新媒體互動娛樂內容制作與運營業務占比同比下降了4.07%，另外兩大業務占比均有所增長。

無疑，占據主導地位的芒果TV互聯網視頻業務的下降，直接影響了芒果超媒總營收。

芒果TV互聯網視頻業務又分廣告、會員、運營商三塊業務。其中，廣告業務仍然承壓，營收39.94億元，同比下降26.77%。會員業務營收39.15億元，同比增長6.15%，得益于會員規模再創新高，2022年末有效會員數達5916萬。運營商業務營收25.09億元，同比增長 18.36%，表現穩定。

可以看出，廣告營收的大幅下降拖了芒果TV互聯網視頻業務的后腿，這是自2018年以來廣告業務營收首次出現下降，同時，該業務營收占比也越來越小。此前，廣告營收一直領先會員業務十幾億，領先運營商業務二十幾億，但如今，廣告業務營收與會員業務營收將近持平。對于廣告業務的萎靡，芒果超媒在財報中解釋為是受到互聯網廣告行業景氣度下降的不利影響所致。

實際上，在2022年之前，芒果超媒的數據一切向好。2018-2021年，芒果超媒的營收分別為96.61億元、125.01億元、140.06億元、153.56億元；凈利潤分別為8.66億元、11.56億元、19.82億元、21.14億元。

期間，芒果TV互聯網視頻業務營收分別為41.80億元、63.18億元、90.61億元、112.61億元，在總營收中的占比從43.26%一路攀升到73.33%。其中，廣告業務營收分別為24.1億元、33.5億元、41.4億元、54.5億元。

可以說，廣告業務的表現是芒果超媒的晴雨表。

產業時評人張書樂認為，芒果超媒是最早也是持續實現盈利的流媒體平臺，偶爾的營收和凈利潤下降，更多的是在節目制作投入上更為用力，屬于正常的擴張邊界的一種打法。

艾媒咨詢CEO張毅則表示，受大環境影響是芒果超媒財報雙降的原因之一，但也不能否認產品缺乏爆品、自身經營管理方面存在問題，需要采取措施加以改進。

真正的壓力來了

與優愛騰多年一直處于虧損狀態不同，芒果超媒在2017年宣布盈利后始終保持盈利狀態，這離不開背后湖南衛視的支持。

2014年起，湖南廣電以低價將湖南衛視節目的版權售賣給芒果超媒，使得芒果超媒的內容制作成本得以保持較低水平。而兩者的內容和廣告也是互通的，這樣來看，芒果TV更像是湖南衛視的線上平臺。

芒果超媒聲稱，始終秉持“不創新毋寧死”的理念，但研發投入總體變化不大，而研發人員的數量卻一直在減少。

2018-2022年，芒果超媒研發費用分別為2.21億元、2.39億元、1.84億元、2.72億元、2.35億元，在總營收中占比始終沒有超過2.5%。研發人員數量分別為645人、645人、622人、595人、535人。

而其他長視頻平臺的研發投入早已突破兩位數，愛奇藝、嗶哩嗶哩等平臺的研發投入的營收占比最高已超過10%。

同時，芒果超媒還存在著一個潛在的危機，就是會員業務的增速放緩。2018-2022年，會員增速分別為102%、92%、13.3%、6.15%，而不到6000萬的會員數還不及優愛騰的一半，優愛騰的會員數早在2018年就已破億。

“芒果超媒會員增長受制于中國網民總量已經飽和，逐步接近天花板并非危言聳聽，大規模提升用戶數量未來可提升的空間并不多。除了增加會員費用以外，可探索其他盈利模式，比如增加廣告曝光量、開展互動直播以及其他新品創新等。”張毅向坤輿商業觀察表示。

不過，在張書樂看來，芒果超媒距離會員的增長天花板還有一定距離，相反，更為擔心的應該是優愛騰。同時，芒果超媒由于其傳統電視臺的底子，讓其在更多的營收場景探索上，更有經驗和場景拓展可能，未必會受制于會員費。

內容方面，2022年，芒果上線了77檔綜藝、163部影視劇，不過，較為搶眼的仍集中綜藝節目方面，包括《乘風破浪第三季》《大偵探第七季》《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》4檔綜N代節目，以及創新節目《聲生不息·港樂季》等。

而其一貫熱門的IP也不復往日風光，以王牌節目《乘風破浪的姐姐》為例，其在豆瓣上的評分由第一季的6.7分跌至第三季的5.8分；其曾刷新多項紀錄的招商數據也出現了下降，廣告客戶由超40家減少至27家。

同時，浙江衛視推出的《奔跑吧》《中國好聲音》《王牌對王牌》和東方衛視推出的《極限挑戰》等熱門綜藝節目也對芒果造成了一定的沖擊。根據CSM旗下收視中國的數據統計，浙江衛視在2022年超越湖南衛視成為CSM64城榜首，此前5年這個位置幾乎都由湖南衛視穩坐。

此外，相較于其他長視頻平臺，芒果超媒的影視作品的爆款程度遠不及優愛騰。

對手方面表現最好的是愛奇藝，其前不久發布的2023年一季度財報顯示，歸屬于愛奇藝的凈利潤（Non-GAAP）9.4億元，同比增長480.25%。在這一準則下，愛奇藝自2022年一季度以來到現在，已連續5個季度實現盈利，這受益于包括《狂飆》在內的多部自制內容的火爆。據悉，一季度，愛奇藝重點上新內容中自制內容占比達70%。

自身受阻，對手發力，芒果超媒的壓力不可謂不大。

在張毅看來，芒果超媒的自制爆款IP資源確實是重要優勢，但要保持競爭力僅依賴于自制IP并非完全保險。芒果超媒需要積極拓展聯合制作、版權購買等途徑，同時應注重對內容的品質把控和創新。

新業務收效甚微

其實，芒果超媒也在尋找新出路。但截至目前，收效甚微。

據悉，芒果超媒的內容電商業務包括快樂購電商業務板塊和小芒電商。快樂購電商業務聚焦電視購物業務和供應鏈建設與拓展，打造圍繞電視大屏和電視人群銷售閉環的服務平臺和工具平臺。小芒電商在2021年才上線，定位為“新潮國貨內容電商平臺”，深度聚焦IP內容與電商業態融合，依托內容孵化多條特色商品線，打造垂類芒品牌。同時強化與芒果生態圈層整體聯動，借助IP合作權益進一步拓展國貨品牌合作矩陣。

或許由于上線時間不長，此次財報并沒有給出小芒電商的具體營收貢獻，只透露全年GMV達到上一年度的7倍，DAU峰值達206萬，業務發展成效初顯。同時，報告期內，小芒電商完成首輪融資，引入戰略培育期所必須的流動資金，加快構建“內容+視頻+電商”的商業閉環。

張毅指出，小芒電商需要更多的市場宣傳和品牌培養，尤其在專業度、供應鏈方面是短板，同時需進一步完善自身的供應鏈、物流、客戶服務等體系，以提升用戶體驗，擴大影響力。

一直以來，芒果超媒內容電商業務的表現較為穩定，但營收占比也不高。2017-2022年，該業務營收分別為28.32億元、19.9億元、20.07億元、21.05億元、21.57億元、21.36億元；在總營收中的占比分別為34.24%、20.60%、16.06%、15.03%、14.05%、15.59%。

2022年，芒果超媒內容電商業務毛利率6.4%，同比下降2.33%。而小芒電商APP在華為應用市場和小米應用市場安裝次數共計2000萬出頭，評分分別為1.5分和3.0分，使用者的反饋也多為電商平臺存在的問題，如價格太高、發貨速度太慢、客服不回復消息等。

對于小芒電商的發展空間，張書樂表示，試錯是長視頻拓展盈利場景的必然，IP衍生一直都是最有想象空間，并在中國市場極具藍海價值的存在，只是看用何種方式達成。

除了探索新業務，與短視頻合作也是時下長視頻平臺的一大趨勢。截至目前，搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻先后和抖音達成合作。同時，樂視和快手也走到了一起。

財報中，芒果超媒也在分析行業情況時提到，長短視頻的深度融合是大勢所趨。不過，目前芒果超媒并沒有透露任何有關合作的消息，只表示會對版權侵權行為加大維權力度。

對此，張書樂認為，長短視頻合作，也只是資源互換和熱度互導，是在競爭相持階段的一種“互市”，芒果超媒應該不會免俗。

張毅則表示，芒果超媒與短視頻平臺合作是一種可能的選擇，但也要根據實際情況評估合作的成本、收益和風險，做出明智決策。同時也可以考慮進一步拓展自身的短視頻業務以及短視頻平臺的引流效果評估，以提高競爭力。