文|DataEye研究院
繼《崩鐵》之后，又一款二次元回合制《重返未來：1999》在昨日上線。
5月末、6月初這個節點，剛好在端午、暑假前，算是正式開啟了二次元暑期檔搶量大戰（之后還有騰訊《白夜極光》、B站《斯露德》、朝夕光年《晶核》、西山居《塵白禁區》）。
《重返未來：1999》具體數據怎么樣？營銷、內容怎么做的？有何優劣？如何借鑒？
為什么我們認為它更像《無期迷途》，而不是《崩鐵》或其他二次元回合制？
如何評價“全英文配音”、“復古神秘學”等風格化、腔調感元素？
拋開廣告、軟文、主觀猜測，今天，DataEye研究院從數據出發，詳細聊聊《重返未來：1999》。可能是目前最詳細、最有數據洞察的文章。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。
一、下載收入表現
【事實＆數據】
預約數據：根據官方4月數據顯示，《重返未來：1999》在三測階段，全平臺預約超過400W。
下載量數據：點點數據顯示，《重返未來：1999》上線前一天開放預下載，iOS預估下載量約為75萬次。
上線當天，《重返未來：1999》登頂iOS免費榜，預估下載達到73萬次。
收入數據：《重返未來：1999》上線后排名iOS端暢銷榜第三，點點數據顯示，首日iOS預估收入約為119萬美元。
二、買量側
【事實＆數據】
（一）主打賣點
DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數據顯示，“角色”是近30天《重返未來：1999》素材旁白出現的高頻詞，同時游戲角色的名稱也是高頻詞匯。另外，“技能”“玩法”“培養”也是高頻詞匯。
具體到App Store官方應用介紹，《重返未來：1999》主要展示產品技能游戲內容，以及全英配音的產品特色。另外，如眾多二次元游戲一樣，突出角色性格、配音、立繪。
（二）投放量&投放趨勢
從投放量表現來看，《重返未來：1999》爆發式投放開局。
DataEye-ADX投放數據顯示，《重返未來：1999》上線爆發階段，首日投放量直接超過1.3W組素材。作為參考，《無期迷途》《崩壞：星穹鐵道》都大幅低于該游戲。
從投放趨勢來看，《重返未來：1999》在一個月前素材投放開始起量，從日均300余組，再到日均超過1500組，特別在上線前一天的投放量已經超過接近6000組素材。
相比之下，《無期迷途》和《崩壞：星穹鐵道》的預熱投放階段更佛系。
（三）素材創意
《重返未來：1999》高效素材TOP50創意類型，主要分為：角色展示向、技能&招式展示、背景世界觀、玩法教學向。
根據DataEye-ADX數據，計劃數TOP50高效視頻素材內容中，各自占比如下圖：
其中，角色展示向類型占比最高，約為40%。關于技能&展示次之，占比約為36%。對于游戲內容及玩法介紹的“教學向”素材則相對偏少。
具體案例數據如下。（由于統計原因，以下素材為預約素材）
素材一：
①主投平臺：抖音、今日頭條、穿山甲聯盟
②深度數據：
·點擊率：A+，超過75%同賽道游戲
·點擊率轉化率：A+，超過75%同賽道游戲
·完播率：A+，超過75%同賽道游戲
·前2秒用戶流失率：24.02%
素材二：
①主投平臺：抖音、今日頭條
②深度數據：
·點擊率：A+，超過75%同賽道游戲
·點擊率轉化率：A+，超過75%同賽道游戲
·完播率：A+，超過75%同賽道游戲
·前3秒用戶流失率：37.94%
【DataEye研究院觀點】
《重返未來：1999》的買量營銷呈現出三個特點：
產品賣點方面，突出風格化、腔調感。《重返未來：1999》項目組更突出特色立繪、腔調感元素：陰暗風格、歐式建筑、英倫配音服飾，與市場上常見的二游形成差異化。除了全英配音這一點，項目組還會突出角色多樣化和背景故事，期望通過“賣角色”等常見二游思路觸及傳統二次元用戶。
但與大多二游不同，《重返未來：1999》有配音介紹+畫面展示，以及類UGC素材，還有幕后配音演員出鏡推介，總體來說素材更多元，更偏“廣州style”而非二次元大廠追求沉浸感的純粹思路。
投放表現方面，大手筆搶眼球。過往大多數二游會以相對保守、低調的買量投放，依靠B站等平臺的內容取勝。但《重返未來：1999》上線首日大手筆買量，以一種飽和式、壓倒式的姿態進入市場。一方面是因為產品無IP、無公司品牌，且預熱投入營銷較少，想要一炮而紅；另一方面是作為廣州廠商或許多少受買量大戶的影響。
包裝形式方面，玩法遮遮掩掩，角色/背景重點體現。《重返未來：1999》動畫極少，主要是“動態立繪”，KV聚焦于立繪、題材、的展示，DataEye研究院認為，《重返未來：1999》并沒有借鑒米哈游“用大量動畫、劇情展示人物性格，追求沉浸感”的思路，而是更像《無期迷途》的思路——更加“紙片人”。
《重返未來：1999》高效素材TOP50-角色展示向
《重返未來：1999》高效素材TOP50-技能&招式展示
角色展示和技能展示是《重返未來：1999》的創意素材內容重心，不過它的素材更突出腔調、格調，避開玩法、策略性，只是展示了技能施法。
三、傳播側
【事實＆數據】
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。
內容條數方面：截至6月1號上午10時，國內全網內容條數約為，45.79萬。其中3月產品獲得版號以及三測開啟，在微博和B站形成了小規模爆發。進入5月，官方微博宣布產品定檔，相關內容數逐漸增加，直到上線當天微博內容數完全釋放，產生超過10萬條博文。
全網互動量方面：《重返未來：1999》上線當天達到103萬次，其中中長視頻（含B站）內容互動數最高，超過70萬次。其次是微博和短視頻等主流社交媒體，大約在16萬次左右。
平臺占比方面：微博是主要傳播大本營，占比超過90%，中長視頻只有5.6%，而其余平臺基本不超過1%。而在內容分布上，UGC內容高達94.78%。
關注點方面：除了游戲名、公司名外，“公測”“禮包”“上線”是玩家所重點關注內容。另外，不少用戶還會關注例如畫風、音樂等產品特色部分。
【DataEye研究院觀點】
作為一個中小二次元企業，深藍互動無法與米哈游、騰訊、完美這種大廠相比，在傳播層面并沒有在全網全面鋪開，前期沒有投入太多資源。更多是通過自身官方媒體平臺進行游戲曝光。
因此我們看到《重返未來1999》傳播側的兩個特點：一是微博內容數最多；二是B站互動量最大。
微博內容數多有兩個原因，一是借著產品獲得版號的喜訊，通過微博抽獎等私域流量池運營的方式，增加曝光度和對核心用戶的運營；二是宣布定檔后，以人物、劇情等關鍵展示產品實力，期望在產品上線后積累更多核心用戶。
而在平臺、發布內容方面，《重返未來：1999》項目組算是常規操作，把重心投入到二次元氛圍濃厚的B站平臺，通過高品質PV視頻、人物&劇情、產品制作紀錄片還有配音員寄語等傳統二次元傳播模式進行。
《重返未來：1999》在傳播側沒有投入太多，但788萬的互動數，算是突出的。特別是對于一家沒幾款游戲的中型廠而言。這其中主要原因在于：差異化、風格化、腔調感，為二次元賽道帶來的獨特感，疊加近兩年二游賽道極少新品，期待感自然而來。例證就是全網高頻詞中，“十四行詩”、“暴雨”、“神秘學”都在列，這些詞匯都是玩家、媒體值得津津樂道的獨特標簽。
四、風格化、腔調感帶來的利、弊
【DataEye研究院觀點】
今年二次元賽道一大明顯趨勢，在于概念與玩法上的新概念、差異化。
比如《白夜極光》定位為“策略風的戰棋消除手游”，《重返未來：1999》是“復古神秘學策略RPG”，B站自研的《斯露德》則是“3D飛行射擊手游”，《晶核》“魔導朋克題材的大型箱庭式動作RPG”，《塵白禁區》是“輕科幻3D第三人稱射擊”。——這些玩法、概念定位，是此前二次元賽道不多見，或是缺乏頭部產品的。
在卷品質、工業化繞不開米哈游的境況下，新概念、差異化、風格化、腔調感已成為二次元賽道必選項。此前《無期迷途》算是成功案例。
《重返未來1999》正是在這樣的境況中，做到了的腔調感、風格化。
然而，“復古神秘學”的題材背景，“全英配劇情演出”的配置，種種追求腔調感、風格化的特點，對于這款二次元新品來說有利有弊。
1、利：
2021年，《重返未來：1999》的第一個PV里：英國倫敦街道、英文BGM、碎裂中的玻璃、英倫風格著裝......種種這些元素，構成了一種獨特的、精美的、優雅的格調。隨著計時器歸零，地面的雨滴向天空飄去。
時空題材，二次元的精美，結合諾蘭的時空議題？差異化、獨特性拉滿，由此帶來的期待值爆棚——這款二次元游戲，似乎與所有二游都不同？
“復古神秘學”的題材背景，可以承載大量西方近現代文化元素：
主角手臂上的輝光管計時器；
閃靈中的雙胞胎；
模仿著卓別林的女角色；
看似《了不起的蓋茨比》電影的色調搭配
二游，除了卷工業化以外，原來可以通過題材、細節、文化元素的巨大跨越，擺脫和“那群上海卷王”的正面競爭。風格化做到極致，就能一定程度“繞開”卷品質的老路。審美腔調足夠獨特，市場就仍有空間，《無期迷途》《重返未來：1999》都是案例。
上文提到的社交傳播數據，足以說明《重返未來：1999》在依靠內容以小博大之成功。
2、弊：
結合TapTap、B站評論和筆者自己體驗后感受是：看著二次元精美萌娘紙片人，講著一口地道英文，總覺得哪里不對勁（個人會總覺得回到了高中英語聽力考試）。
“復古神秘學”“全英配劇情演出”，固然能把二次元連接上神秘感、高貴感、優雅元素。然而，卻也出戲、怪異、不沉浸，總覺得穿越到了《哈利波特：魔法覺醒》，或是美國電影《了不起的蓋茨比》出了部日本動畫。
這種出戲、怪異、不沉浸的核心原因，是東、西方文化結合之難。
怎么說？
“復古神秘學”、“英倫腔調”，源自于西方文化。西方神秘學有三大源頭：古埃及，希伯來，希臘羅馬。往往伴隨著宗教相關的魔法、巫術、煉金、占星、星靈、團體集會，神秘優雅、古老靜謐。
而二次元的精美萌娘畫風、大頭Q猛的立繪，則來自東方日本的ACG文化。往往伴隨著幻想元素：學院、英雄、漫畫、小說、蘿莉、魔法，熱血亢奮，可愛清新。
二者雖然同在魔法、超能力上有結合點，但如此“大面積”的“全英配劇情演出”還是讓人有縫合感、違和感、“洋不洋、土不土”。東亞文化圈，天然與典雅精致的英倫風，難以契合。即使在別的文化產品領域，如“日本英倫動漫”，類似題材也沒有幾個作品能出圈（喜歡的會陶醉癡迷，不喜歡的會嗤之以鼻）。
《重返未來：1999》有些激進，追求腔調感、風格化，而忽視了受眾接受度，以及背后最本質的東西方文化的交融難度。
在一個接受起來都覺得割裂、縫合、陌生的世界，不論你的故事怎么出彩、設定多么創新、敘事多么獨特、角色多么有魅力，都會顯得有些“格格不入、難以進入”。
《無期迷途》也只是風光一時，沒能成為下一個《明日方舟》。這是否意味著風格化，如果失去玩法、內容的持續加持，也會淪為小而美藝術品。
當然，話說回來，風格化、腔調感是二次元賽道的一條明確出路。
特別是一家2020年才成立的廣州廠商在積累不深的情況下，交付了一款獨特的二次元新品，這是應該鼓勵、值得欽佩的。
產品各有千秋，玩家各有所好。
是驚艷、獨特、獨樹一幟？還是割裂、違和、不倫不類？
市場自有定論、口碑自在人心。