文|家電網

5月31日晚8點，2023年“618”正式開啟。電商數據顯示，美的、海爾、小米、格力、Apple等品牌瞬間破億，10分鐘破億的品牌數量同比增加了23%，超六成的新商家10分鐘成交額突破五月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%。

其中，抖音數據顯示，家電行業預售 GMV 對比去年 618 同期增長 808%，破 5000 萬的家電品牌達 7 個。蘇寧易購發布618“家消費”大數據，洗干一體機、智能洗地機、廚房空調等也迎來銷售爆發，銷量同比增長分別達238%、135%、120%。

到現在為止，618的銷售數據都比較亮眼，家電行業整體呈現一副欣欣向榮的姿態。不少專家都表示，今年的618 大促有望拉動家電消費。

前哨戰已經打響

5月26日晚，美菱首屆員工、股東感恩回饋節暨新鮮市集音樂節開幕。集體擺攤、樂隊嗨唱、逛吃逛吃，現場一派熱鬧祥和。

其他家電品牌也同樣舉辦了相似的促銷活動，像海爾綠色家裝節、美的智慧家煥新購、格力夏季嗨購節、海信沸騰狂歡家電節，以及惠而浦煥新節、禮悅盛夏方太6月開門紅、老板電器寵愛雙手自在烹飪、TCL智慧家電狂歡購物節等。在參與電商平臺的618活動同時， 家電廠商已經開啟了618的前哨戰。

另外，隨著抖音、快手的入局，今年的618也有些“來勢洶洶”?！暗蛢r策略”成為今年618的關鍵詞。與此同時，頭部平臺也紛紛拋出減負計劃，加大對中小商家扶持力度，這成為今年618主要新變化。

據京東方面介紹，繼3月正式上線百億補貼頻道后，今年618，參與百億補貼的商品數量將達到3月的10倍以上；另一家電商巨頭淘寶天貓也表示，618全周期預計實現超600億流量曝光，同時，阿里媽媽提供總計23億元紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。

除了以低價策略吸引消費者之外，電商巨頭紛紛加大對中小商家扶持力度，也是今年618行業變化的一大新特點。以京東為例，其早在4月就宣布，此次618京東將推出“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍，這也意味著京東將繼續加大對商家的扶持力度。

但是，相比以往“all in”電商，今年618的家電行業似乎也有更多的自主性。除了迎合不同渠道商家的主題促銷，支持他們的促銷和賣貨之外，在自家的主題活動，特別是品牌日、工廠內銷會、直播引流上也花費更多的時間和精力，同時還在帶動各個渠道的經銷商和代運營商也要策劃活動，搶奪618大促的用戶流量。

渠道的變革

實際上，隨著直播渠道的加入，家電廠商也逐漸在熟悉這一新的銷售渠道。帶貨主播的出現，不僅提供了新的可能性，而且也打破了以往傳統電商平臺的對流量的壟斷。

最直觀的就是電商行業用戶數量、流量進入瓶頸期，行業增速放緩。據國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長僅4%。其中，實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。與此同時，2022年全網直播電商的GMV(商品交易總額)為3.5萬億元左右，年增長率達到53%。

而且，直播平臺還有一大特點就是其獨立性。只要準備好設備和場地，一場精彩的直播就可以完成，之后再把其投放到各個平臺進行宣傳即可。相比起電商平臺對商家的各種吃拿卡要，直播的成本無疑更為便宜。

這一點不僅是家電企業，傳統電商平臺也有注意到。京東方面官宣，將于6月3日舉辦“超級直播日”，屆時將有知名直播機構入駐，攜手超級大咖參與京東直播。此外，京東云旗下的言犀虛擬主播為超4000家重點品牌商提供7×24小時直播導購服務，同時發起“免費數字人直播間召集”。

而淘寶天貓方面，則是將從短視頻、直播和平臺上線專題欄目等方面發力，扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間；同時上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣、消費場景孵化海量內容。

同時，電商平臺對商家補貼的加碼，也是希望讓商家能夠重新聚集到自己的旗下，而不是分走自己已經在不斷下滑的流量。有行業人士表示，以往，商家參與電商大促活動需要付出很大的成本，而現在，平臺愿意補貼商家，這是對商家態度的轉變。沒有商家的支持，平臺不可能持續發展。

疫情防控政策優化調整后，作為電商消費促銷關鍵節點，今年的“618電商節”將成為提振消費信心的有力引擎。如何實現“雙贏”，這離不開用真誠和實力作答。