文｜表外表里 張冉冉 周霄
編輯｜付曉玲 曹賓玲
當(dāng)下的美團(tuán)，正陷入兩難局面。
承壓之年，一季度交出“營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)超預(yù)期”的答卷，不過(guò)接下來(lái)的3個(gè)交易日，大跌12.7%。
市場(chǎng)錯(cuò)了嗎？或許并沒(méi)有，擔(dān)心復(fù)蘇的高景氣度之后，居民還能狂飆消費(fèi)嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)三月下旬才開(kāi)打，利潤(rùn)表費(fèi)用的惡化，會(huì)持續(xù)多久？
昨日為了安撫市場(chǎng)，管理層更是豪情給出本年核心商業(yè)30%增長(zhǎng)，25年CAGR20%指引。他們或許很有信心的，但就是不講清邏輯。
實(shí)際上，細(xì)看之下，已經(jīng)千瘡百孔了。
絕大部分多頭，都堅(jiān)信美團(tuán)外賣(mài)領(lǐng)先行業(yè)，可翻一翻阿里財(cái)報(bào)，餓了么超20%訂單增速，自己卻不到15%；
被侵蝕下的廣告收入，增速只有10%，顯著低于同期騰訊、快手。更壞的是，抖音開(kāi)了這個(gè)壞頭后，還引來(lái)視頻號(hào)、小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)鏈接上線（0傭金政策），第二次團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，頗有即將爆發(fā)的勢(shì)頭：
而持續(xù)流血的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，虧損50億卻只能拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)1.2%，這還是成長(zhǎng)股該有的樣子嗎？
整個(gè)美團(tuán)，妥妥的呈現(xiàn)“基本盤(pán)被搶?zhuān)麧?rùn)盤(pán)受損，增長(zhǎng)盤(pán)慢下來(lái)”的形態(tài)。
成長(zhǎng)股不再成長(zhǎng)，價(jià)值股難賺錢(qián)，這便是美團(tuán)當(dāng)下的兩難局面，殺估值是必然的事情。
一、財(cái)報(bào)“遮丑”，難掩到家業(yè)務(wù)的乏力
最新季度里，美團(tuán)停止披露交易用戶(hù)、商戶(hù)數(shù)量以及年人均交易筆數(shù)，這第一時(shí)間被外界質(zhì)疑是為了“遮丑”。
畢竟“增長(zhǎng)期大肆宣揚(yáng)，表現(xiàn)不好時(shí)就藏著掖著”，在業(yè)內(nèi)不乏先例。
以?xún)?nèi)卷激烈的電商行業(yè)為例，2017年阿里改為每年披露一次GMV；2019Q1，京東停止公布GMV；到2021Q1，拼多多財(cái)報(bào)也將GMV隱藏了。
事實(shí)上，很多細(xì)節(jié)儼然已暴露出蛛絲馬跡。
2022Q4財(cái)報(bào)以及電話會(huì)議顯示，美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)同比減少1.8%，且過(guò)去一年的交易用戶(hù)數(shù)多為閃購(gòu)、美團(tuán)買(mǎi)菜等新業(yè)務(wù)帶動(dòng)。
由此，不難推測(cè)餐飲外賣(mài)面臨用戶(hù)增長(zhǎng)乏力。
之所以會(huì)這樣在于，過(guò)去三線及以下城市用戶(hù)的滲透率較低，被給予增長(zhǎng)拉升厚望。
比如，2018年三四線及以下城市用戶(hù)占比增加5.8%至44%，曾驅(qū)動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)。
但就現(xiàn)在來(lái)看，完全不是這回事。如下圖，2022年一二線用戶(hù)占比提升10%至64.7%，三四線用戶(hù)占比下滑至35%。
也就是說(shuō)，外賣(mài)回歸一二線明顯。
而一線城市的外賣(mài)滲透率卻是接近飽和——2021年一線城市的外賣(mài)滲透率88%，二線城市滲透率54%，能夠滲透的空間幾乎沒(méi)有。
當(dāng)然，用戶(hù)數(shù)只是一方面，交易頻次和客單價(jià)的提升，也能拉升外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
如最新的電話會(huì)議上，當(dāng)被問(wèn)及“交易用戶(hù)達(dá)到頂峰之后，未來(lái)如何增長(zhǎng)時(shí)”，管理層表示：未來(lái)交易頻率是更重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。
然而現(xiàn)實(shí)是，客單價(jià)和交易頻次“魚(yú)與熊掌不可兼得”。
疫情以來(lái)，美團(tuán)降低了對(duì)外賣(mài)的補(bǔ)貼，當(dāng)即影響了對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年43.8%消費(fèi)者因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼少了，價(jià)格高了而減少使用頻率。
疫情恢復(fù)后，沖擊則更為明顯，畢竟現(xiàn)在出門(mén)堂食已經(jīng)不受限制。數(shù)據(jù)顯示，一季度餐飲外賣(mài)日均單量（刨除閃購(gòu)）雖同比增長(zhǎng)12.9%，但較去年Q3下滑了15.2%。
因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只能接受30元以?xún)?nèi)的外賣(mài)價(jià)格。
交易頻次大受影響，逼得美團(tuán)不得不重啟用戶(hù)補(bǔ)貼。
據(jù)2023Q1電話會(huì)議：二季度開(kāi)始加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度，在神搶手、神券節(jié)等活動(dòng)中增加用戶(hù)補(bǔ)貼。將投入更多資源促進(jìn)低AOV訂單恢復(fù)。
種種情況疊加，一定程度牽制了外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。但這還不是最值得擔(dān)心的，最新的情況來(lái)看，餓了么似乎支棱起來(lái)了。
阿里2023Q1財(cái)報(bào)顯示，2月開(kāi)始受惠于消費(fèi)者需求改善、活躍商家數(shù)量增加以及有效擴(kuò)展配送能力，餓了么GMV增長(zhǎng)顯著上升。
這具體指的是，就業(yè)壓力下勞動(dòng)力大量流向騎手，餓了么運(yùn)力提升承接需求。
有騎手在tech星球采訪中說(shuō)道：今年站點(diǎn)有200人，是原來(lái)的5倍。平臺(tái)整體訂單量雖然在不斷增長(zhǎng)，但四面八方涌進(jìn)來(lái)的騎手增長(zhǎng)速度更快。
當(dāng)然，餓了么也在積極運(yùn)作。
去年，上線“免單1分鐘”活動(dòng)，數(shù)次沖上了熱搜，成功出圈。如下圖，去年8月以來(lái)，餓了么DAU同比增速維持在10%以上，高于美團(tuán)。
今年，其乘勝追擊啟動(dòng)“新店免單”和“大牌免單”等新玩法，貼著美團(tuán)打。
阿里最新財(cái)報(bào)顯示：本地生活板塊訂單增長(zhǎng)超過(guò)20%，主要由餓了么驅(qū)動(dòng)。這高于美團(tuán)一季度外賣(mài)+美團(tuán)閃購(gòu)構(gòu)成的即時(shí)零售14.9%的增速。
這樣的勢(shì)頭，顯然打破了美團(tuán)強(qiáng)者恒強(qiáng)，市占率進(jìn)一步提升的預(yù)期——不說(shuō)二八了，三七的局面都有點(diǎn)懸。
本身增長(zhǎng)動(dòng)力存疑、市場(chǎng)份額提升又受限，美團(tuán)外賣(mài)GMV增長(zhǎng)眼看是被按住了。
當(dāng)然，GMV增長(zhǎng)受限，營(yíng)收增長(zhǎng)還可以通過(guò)提升貨幣化率實(shí)現(xiàn)。
但這對(duì)外賣(mài)平臺(tái)不太適用，可以看到傭金率的任何波動(dòng)都會(huì)引發(fā)輿論震蕩，想提升沒(méi)那么容易；而外賣(mài)賣(mài)廣告也很寒磣，可以看到美團(tuán)外賣(mài)廣告收入占比只有1.5%-2%左右。
不止主力外賣(mài)業(yè)務(wù)被壓制，“第二增長(zhǎng)曲線”閃購(gòu)業(yè)務(wù)，情況也并不樂(lè)觀。
疫情特定環(huán)境下，一方面放大了用戶(hù)對(duì)藥物等品類(lèi)的應(yīng)急需求。
如美團(tuán)2022Q4電話會(huì)議：疫情期間藥物配送解決了消費(fèi)者的緊急需求，第四季度藥品單日訂單量峰值達(dá)到580萬(wàn)單。
另一方面，驅(qū)動(dòng)了KA商家的入駐。據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2021H1永輝、天虹等頭部零售商線上收入占比基本在10%以上，較2020H1均有所提升。
這催化閃購(gòu)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，但這并不是常態(tài)，可以看到閃購(gòu)的客單價(jià)高——據(jù)36氪報(bào)道，閃購(gòu)的平均客單價(jià)在70元左右，且商品溢價(jià)明顯。
一位美團(tuán)第三方合作人士介紹，上線閃購(gòu)的散店商家買(mǎi)流量、做活動(dòng)，前三個(gè)月基本上都在虧錢(qián)，為了賺錢(qián)只得漲價(jià)，線上商品價(jià)格通常高于線下。
因此，當(dāng)疫情局限條件消失，線下購(gòu)買(mǎi)恢復(fù)，誰(shuí)還要當(dāng)“大冤種”。數(shù)據(jù)顯示，一季度閃購(gòu)日均達(dá)到526萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)約35%，環(huán)比下滑19.1%。
由此，核心的到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，意味著美團(tuán)從成長(zhǎng)期步入成熟期，成長(zhǎng)股變成了價(jià)值股，意味著盈利能力就此成為錨定的焦點(diǎn)。
二、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)殺利潤(rùn)持續(xù)
“美團(tuán)打算拿出10%的利潤(rùn)率來(lái)和抖音競(jìng)爭(zhēng)。”
到店酒旅業(yè)務(wù)和抖音互毆了近兩個(gè)月，換來(lái)的卻是利潤(rùn)表的惡化。
可以看到，疫情放開(kāi)后餐飲、酒旅板塊復(fù)蘇彈性最高，但美團(tuán)核心商業(yè)板塊的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入僅同比增長(zhǎng)10.6%，被隔壁騰訊、快手碾壓。
且美團(tuán)核心商業(yè)板塊的在線營(yíng)銷(xiāo)收入與傭金收入增速間的gap高達(dá)21%，相比上季度18.5%的差距反而擴(kuò)大了。
這主要是因?yàn)槎兑魮屪吡艘徊糠稚碳覐V告預(yù)算。抖音的KA客戶(hù)與美團(tuán)頭部商戶(hù)重合率高達(dá)85%，而他們可能會(huì)更加倚重抖音。
有服務(wù)商在采訪中表示：“巨量本地推功能比DOU+更強(qiáng)大，可以停投，可以從本地6-10公里擴(kuò)大至20公里，并篩選精準(zhǔn)人群。”
久謙中臺(tái)一份本地KA客戶(hù)調(diào)研顯示：?jiǎn)蝹€(gè)KA客戶(hù)廣告投放30-50%在抖音，美團(tuán)與實(shí)體廣告吃抖音剩下的，2023年這一數(shù)據(jù)還會(huì)有所增長(zhǎng)。
這在數(shù)據(jù)上已有印證。可以看到，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)的廣告收入僅占美團(tuán)核心商業(yè)板塊在線營(yíng)銷(xiāo)收入的27%，但2023Q1這一比例已飆升至49%。
被不斷蠶食蛋糕的美團(tuán)，掏錢(qián)補(bǔ)貼試圖以?xún)r(jià)換量。
一方面，繼續(xù)加碼內(nèi)容化，通過(guò)短視頻、直播為商家提供流量支持，滿足商家綜合營(yíng)銷(xiāo)需求。據(jù)36氪，有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)拿出了數(shù)十億的預(yù)算支持直播。
另一方面，美團(tuán)針對(duì)低線市場(chǎng)的特定品類(lèi)給予一定優(yōu)惠政策。
《美團(tuán)“跟牌”抖音：棋至中局，利潤(rùn)殺開(kāi)始》一文中分析過(guò)，抖音還沒(méi)大肆進(jìn)攻低線城市，美團(tuán)想搶先拿下五環(huán)外的用戶(hù)。
美團(tuán)最新電話會(huì)議透露，其對(duì)五環(huán)外商家還會(huì)更好：針對(duì)低線市場(chǎng)的特定品類(lèi)，我們會(huì)鼓勵(lì)更多商家上線使用我們的平臺(tái)和在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，邀請(qǐng)他們給予一定優(yōu)惠政策。
對(duì)此，美團(tuán)高管在最新電話會(huì)議打預(yù)防針：由于商戶(hù)和用戶(hù)激勵(lì)，收入增速將慢于GTV增速，將影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。
且這些軍備競(jìng)賽，還帶來(lái)了高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
可以看到，雖然3月份才開(kāi)始進(jìn)行補(bǔ)貼，但2023Q1美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到104億元，同比增長(zhǎng)14.5%，在以降本增效為主旋律的互聯(lián)網(wǎng)大廠中，格外醒目。
而美團(tuán)二季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
“公司將在第二季度繼續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)投入，將營(yíng)銷(xiāo)資源引導(dǎo)到需求持續(xù)上升的低客單價(jià)訂單市場(chǎng)。”管理層在本次電話會(huì)議上說(shuō)道。
具體到落地層面，3月底推出到店酒旅的特價(jià)團(tuán)購(gòu)，在4月推廣至全國(guó)，擴(kuò)大用戶(hù)補(bǔ)貼范圍。
同時(shí)，特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)上新將更頻繁，消費(fèi)者可以薅到更多優(yōu)惠券、折扣券。
不僅用戶(hù)端狂撒錢(qián)，對(duì)商家端也體貼入微。
近期的紀(jì)要透露，美團(tuán)傭金優(yōu)惠政策3月份開(kāi)始落地，比例在兩到三個(gè)點(diǎn)左右，商家達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)之后，美團(tuán)以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的形式補(bǔ)貼，覆蓋到餐、到店、酒旅全部品類(lèi)。
不僅如此，美團(tuán)還挖空心思幫商家搞流量：為了提升神搶手的效果，美團(tuán)外賣(mài)將提供更多流量資源支持；除端內(nèi)各種資源位外，也將拓展站外社交媒體矩陣、微信社群、站外廣告。
這意味著，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的利潤(rùn)承壓情況會(huì)加劇。
面對(duì)抖音一家的壓力，美團(tuán)已然捉襟見(jiàn)肘。更嚴(yán)峻的是，在抖音驗(yàn)證了內(nèi)容平臺(tái)做本地生活服務(wù)的可行性之后，快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等前赴后繼加入戰(zhàn)局。
這三家都是妥妥的實(shí)力派選手——快手有7億（MAU）老鐵，小紅書(shū)有成熟的本地生活種草心智，視頻號(hào)背靠微信小程序生態(tài)，本身就是不少本地生活商家的大本營(yíng)。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，再疊加經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，美團(tuán)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的盈利承壓，可想而知。
三、新業(yè)務(wù)流血狂奔，前途未卜
一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等）虧損收縮變慢，同時(shí)帶來(lái)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)也顯著乏力。
2023Q1新業(yè)務(wù)收入同比增速降低至30%，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率從2022Q2的57%降低至29.5%。
實(shí)際上，從去年各路玩家紛紛撤退，或多或少可以看出業(yè)務(wù)模式的跑通難度。
但美團(tuán)堅(jiān)持死磕。據(jù)其2022Q2電話會(huì)議：我們將會(huì)持續(xù)投資美團(tuán)優(yōu)選和買(mǎi)菜，我們對(duì)新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力以及競(jìng)爭(zhēng)格局表示樂(lè)觀。
可天不遂人愿，重金投入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，發(fā)展到今天，讓出了老大的位置。
2022年美團(tuán)優(yōu)選的交易額同比幾乎零增長(zhǎng)，被多多買(mǎi)菜超越：多多買(mǎi)菜約1800億，美團(tuán)優(yōu)選約1250億。
當(dāng)然，這里面有美團(tuán)的精打細(xì)算，比如，美團(tuán)優(yōu)選在去年4月撤出西北四省，主動(dòng)收縮了戰(zhàn)線。
但歸根結(jié)底，還是其在與多多買(mǎi)菜的競(jìng)爭(zhēng)中，比較被動(dòng)。
相比多多追求極致低價(jià)，美團(tuán)更看重品質(zhì)，幾乎不上白牌商品。一位供應(yīng)商曾向媒體表示：“給社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨時(shí)，給多多的基本是大日期貨等品質(zhì)較差的產(chǎn)品，品質(zhì)中等的商品給美團(tuán)優(yōu)選。”
可社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)就是低價(jià)，這本身就是拼多多的主場(chǎng)。
如下圖，拼多多主站的下沉市場(chǎng)流量就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心用戶(hù)，而多多買(mǎi)菜60%的流量來(lái)源于主站導(dǎo)流。
更棘手的是，拼多多還能通過(guò)運(yùn)作商家內(nèi)卷，壓低價(jià)格，榨取利潤(rùn)。
據(jù)多多內(nèi)部員工透露，在半數(shù)以上的標(biāo)品上，多多拿貨價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低出5%—10%。
依靠更低的采購(gòu)價(jià)，多多買(mǎi)菜大開(kāi)財(cái)路。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多多買(mǎi)菜在2022年實(shí)現(xiàn)了全國(guó)半數(shù)省區(qū)的毛利，同期美團(tuán)優(yōu)選還未有省區(qū)實(shí)現(xiàn)。
不僅如此，拼多多還憑借領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)美團(tuán)發(fā)起新一輪進(jìn)攻：一季度對(duì)美團(tuán)優(yōu)選特定品類(lèi)作針對(duì)性降價(jià)促銷(xiāo)，發(fā)放更多面向中小商家、消費(fèi)者的補(bǔ)貼，迫使美團(tuán)優(yōu)選跟進(jìn)補(bǔ)貼，拖慢其毛利轉(zhuǎn)正的進(jìn)度。
據(jù)晚點(diǎn)消息，此輪狙擊導(dǎo)致美團(tuán)在部分省份的市場(chǎng)份額被多多買(mǎi)菜反超。
而不僅美團(tuán)優(yōu)選處境每況愈下，另一個(gè)新業(yè)務(wù)美團(tuán)買(mǎi)菜也止損無(wú)望。
年初，美團(tuán)買(mǎi)菜進(jìn)入蘇州市場(chǎng)，開(kāi)啟逆勢(shì)擴(kuò)張，這或許有“抄底”的意思，畢竟叮咚買(mǎi)菜最近宣布退出川渝市場(chǎng)，樸樸超市表示2023年選擇“保守”策略。
然而疫情紅利消散，特殊的消費(fèi)場(chǎng)景缺失下，行業(yè)增長(zhǎng)確定性已不再明朗。
叮咚買(mǎi)菜管理層在最新電話會(huì)議中說(shuō)道：2023年標(biāo)志著疫情持續(xù)三年的結(jié)束，消費(fèi)者需求將發(fā)生巨大變化。叮咚買(mǎi)菜一季度財(cái)報(bào)顯示，其GMV同比下降6.8%，營(yíng)收同比下降8.2%。
更何況，生鮮前置倉(cāng)模式能夠滲透的區(qū)域本身有限，天花板也不高。
可以看到，叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮在一線及新一線城市用戶(hù)占比都超過(guò)80%，只有這些城市快節(jié)奏、消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕人才會(huì)更加青睞這種即時(shí)零售模式。
且過(guò)往玩家的經(jīng)驗(yàn)表明，前置倉(cāng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張前期或面臨更大的虧損壓力。
一方面，前置倉(cāng)規(guī)模效應(yīng)是城市型，而不是全國(guó)型，單區(qū)域內(nèi)模型跑通無(wú)法直接復(fù)制到其他城市，需要長(zhǎng)期投入。一位前置倉(cāng)從業(yè)者在采訪中說(shuō)過(guò)：“新城市的培養(yǎng)期至少在2-3年”。
另一方面，前置倉(cāng)模式本身履約成本較高，相較于線下菜市場(chǎng)，并沒(méi)有顯著的效率迭代，因此提升核心區(qū)域密度，避免大范圍跨區(qū)域作戰(zhàn)，是生鮮前置倉(cāng)企業(yè)盈利關(guān)鍵。
以叮咚買(mǎi)菜為例，其上市后將戰(zhàn)略調(diào)整為效率第一，不得不犧牲規(guī)模保盈利：2022年陸續(xù)撤出廈門(mén)、天津、中山等多個(gè)城市，才在2022Q4實(shí)現(xiàn)Non-GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
美團(tuán)買(mǎi)菜也逃不掉地心引力，擴(kuò)張之后，其GTV從2022Q4的同比增加128%，跌至2023Q1的同比增長(zhǎng)50%。
總的來(lái)看，無(wú)論是美團(tuán)優(yōu)選還是美團(tuán)買(mǎi)菜，短中期來(lái)看都是無(wú)底洞。
四、美團(tuán)似乎走了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
隨著核心業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)見(jiàn)頂，市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的看法逐漸發(fā)生改變，由原來(lái)的成長(zhǎng)股演變?yōu)閮r(jià)值股，關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)。
但在該賺錢(qián)的時(shí)期，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)影響下，利潤(rùn)殺程度和持續(xù)周期依然不確定，新業(yè)務(wù)對(duì)利潤(rùn)的拖累持續(xù)，帶來(lái)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不斷遞減。
現(xiàn)在的美團(tuán)，在抖音進(jìn)攻下，多少有點(diǎn)像當(dāng)年的阿里。