文|伯虎財經 靈靈

今年同程旅行的一季度財報，比以往好看。

第一季度，同程旅行實現營收25.9億元，同比增長50.5%。經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為7.3億元，同比增長67%。經調整凈利潤為5億元，同比增長105.6%。

一季度用戶規模的增長也頗為可觀，平均月活躍用戶超過2.86億人，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%。

此外，同程旅行一季度各項主營業務均超過2019年同期水平。其中，住宿業務收入8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%；交通業務收入為13.8億元，同比增長35.9%，較2019年同期增長9.8%；其他業務收入為3.7億元，同比增長134.1%，較2019年同期增長945.9%。

一季度交出高分成績，同程做對了什么？同程所在的在線旅游市場正在面臨怎樣的境況？

01 背靠微信流量，進軍下沉市場

同程旅行提到，一季度公司繼續致力于豐富流量來源，擴大用戶覆蓋范圍。一方面，同程進一步提升用戶互動，加強與騰訊的合作；另一方面，繼續探索多元化線上及線下流量渠道，以豐富流量來源。

事實上，同程旅行光鮮的業績數據，離不開騰訊的流量支持。

不僅是在剛剛過去的一季度，對于過去的2022年，同程旅行也提到，“于2022年，我們約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。我們持續探索騰訊生態系統內的各種場景，以更好的與用戶互動并提高我們的品牌知名度。我們與QQ瀏覽器合作，并獲得可將用戶引導至我們小程序的入口......”

早在2014年，同程旅行成為微信錢包“火車票機票”入口的唯一運營商。2018年并入同程的藝龍，則在2016年成為微信錢包“酒店”入口的唯一運營商。

背靠微信端的豐厚流量，同程旅行很難不吃香。數據顯示，微信2022年的月活躍用戶已達到13.13億人。而同程旅行的營收從2018年的52.56億元提升至2021年的75.38億元，在備受疫情影響的情況下復合增速仍然達到9.43%。期間，平均月活躍用戶由1.75億人提升至2.57億人，年付費用戶由1.13億人提升至1.99億人。

掌握微信的流量高位，也意味著同程擁有了進入下沉市場的綠色通道。數據顯示，我國下沉市場人口規模接近10億，過去幾年間手機普及率已突破90部/百人。在微信13.13億月活用戶里，有多少用戶來自下沉市場可想而知。

某種程度上，這大大降低了同程的獲客成本。根據中信證券測算，2019年同程旅行的獲客成本為10.6元，較攜程的32.6元低67.48%。

截至一季度末，同程旅行平臺內居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數約86.6%，微信平臺上約68.7%的新付費用戶來自中國非一線城市。換言之，一季度，同程進一步提升了下沉市場份額。

同程在精細化運營上的探索，也進一步加大了平臺的用戶吸引力。例如，2022年，同程推出“旅行+電競”、“旅行+社交”、“旅行+數字藏品”等“旅行+X”的新玩法，提高用戶活躍度的同時，也提高用戶付費率。

基于旅游業當下的復蘇情況來看，未來一段時間，同程旅行或將保持在下沉市場以及精細化運營等方面的持續探索。

 

02 旅游業回暖，新的挑戰出現

疫情優化措施的落地，有力推動了旅游業的發展。

文化和旅游部公布的數據顯示，2023年第一季度，中國國內旅游總人次達12.16億，同比增長46.5%。國內旅游收入1.3萬億元，同比增長69.5%。得益于國內旅游市場的快速復蘇，旅游企業的機票、酒店等旅游訂單也隨之增長。

今年五一黃金周，同樣是很多人的旅行佳期。根據文化和旅游部的歷年數據，疫情前五一出游人數逐年遞增，2017年有1.34億人次，2018年有1.47億人次，2019年有1.95億人次，但都遠低于2023年的2.74億人次。

同程旅行的數據也顯示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景區的單日預訂量均超過了春運期間的單日預訂量峰值。用車訂單量的峰值，也為今年春節單日峰值的1.9倍。長三角訂單較春節增長362%、珠三角較春節增長312%、京津冀則增長121%。

旅游業在回暖，對于同程等在線旅游平臺而言，必然是好消息。但同時，競爭也越來越激烈。

抖音、快手、小紅書等旅游業新玩家通過豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內容，構建“內容—種草—交易”閉環，刺激消費者的旅游欲望。據統計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。

去年12月，相關疫情優化措施出臺后，就有不少抖音達人推出旅游專場。

抖音等新玩家，通過超強的內容曝光度以及超高的用戶黏度，吸引眾多旅游達人、旅游商家，消費者、旅游商家齊聚，試圖形成旅游消費閉環，在旅游市場中拿下一些份額。

下沉市場也將成為疫情后玩家們的爭鋒之地。但同時，已有諸多玩家候場多時，美團就是其中之一。美團財報顯示，2019年到店、酒店及旅游業務收入為223億元，至2021年已經達到325億元，復合增速達到13.38%。美團提到，將加強對全國低線城市的滲透，擴大覆蓋范圍，幫助加快服務欠發達市場的數字化轉型，下沉市場已經成為美團的戰略重心之一。

整體來看，在疫情后的新一輪發展中，同程們面臨的競爭壓力在變大。值得注意的是，新形勢下，經營打法也需要進行調整。

疫情期間，消費者的需求在于短途、個性化、趣味性，從露營、爬山、飛盤等旅游產品的爆紅可窺見一二。

疫情后，消費者的需求會更加多樣化和細致，對于旅游企業的供應鏈能力提出更高的要求。正如業內人士認為的，隨著旅游市場的全面復蘇，旅游度假供應鏈亟需流量、技術、數據、資金等支持實現重構，以抓住產業復興的新機遇。

其中，疫情期間，中國游客出行預定的線上滲透率快速提升，很多傳統渠道商還需要提高線上化的運營能力，來適應當下的市場環境。

再比如，旅游行業在后疫情時代將持續面臨用工荒、缺工等問題，因此，進一步推進旅游行業的數字化、智能化進程，以降低用工成本也將成為相關企業的課題之一。

新一輪的旅游之戰已經吹響號角，留給同程的機會和挑戰一樣不多也不少。

參考來源：

1、有意思報告：2.74億人次出游的五一，有哪些看點值得細品

2、劉曠：攜程、美團、飛豬備戰2023

3、環球旅訊：復蘇開啟之后，VC重回旅游業了嗎？