文|C2CC新傳媒

49.77億元。

這是618李佳琦直播間預售首日，美妝GMV的數據（5月26日開始預售，截至5月27日凌晨1:30）。

可見，經過去年李佳琦在618直播間突然消失，戰績直線下滑不及往年，但今年疫情開放＋李佳琦的回歸，讓此次618大促，又成為了一個“激烈的戰場”。

5月26日晚8點，淘寶天貓618預售火熱開啟。而頭部主播李佳琦下午就開播了，在直播間喊著令人心動的“OMG”、“所有女生”、“買它”。

5月27日，天貓大美妝公布了5月26日8:00-23:59四個小時期間天貓美容護膚的品牌預售成績單。

圖源來自天貓大彩妝公眾號

從榜單中可以看出，Top20中，國貨品牌共5個。珀萊雅登頂成為名副其實的預售王，可復美第6，薇諾娜第8，夸迪第15，優時顏第17。

圖源來自億邦動力公眾號

根據億邦動力微信公眾號最新統計天貓618內容護膚預售品牌預售榜的數據來看（時間：5月26日20:00-5月28日24:00），珀萊雅依舊位列第一，薇諾娜仍然榜上有名。

從這些榜單上，國貨的崛起已是不爭的事實，而這一背后，近年來我們又看到諸多國貨品牌在研發領域持續投入，打造研發壁壘，尤其在中國成分和原料上，陸續有了成效。

當很多品牌都一窩蜂地標榜和營銷中國成分時，是為了賣貨，還是真正的證明？聰明而理性的消費者，會因為新成分、強功效的傳播買單嗎？此次李佳琦又將助力哪些國貨品牌呢？

李佳琦：618大促，國貨的賦能者

關于李佳琦的介紹，依然不用過多介紹，“口紅一哥”、頭部美妝博主。

據介紹，李佳琦矩陣賬號目前有三個，分別為“李佳琦直播間”（粉絲7432萬）、“所有女生的直播間”（粉絲265萬）和“所有女生的衣櫥直播間”（粉絲152萬），后兩個于去年首次開設。

截止目前，其抖音號：李佳琦Austin粉絲量達到了4496.5萬，去年雙十一，李佳琦在消失了幾個月后在直播間又開啟了直播，據統計，該場直播的帶貨總額在1.2億元以上。

李佳琦在行業內擁有的號召力和影響力，毋庸置疑。

5月22日，李佳琦和新世相共創的紀錄片《成分中國》首集上線：國產品牌可復美《成分中國·原料之戰》，揭秘李佳琦選品團隊的精益求精及品牌背后的故事，正式開啟了618大促的預熱。

5月23日，李佳琦超級618啟動大會就在上海舉行，并發布“消費者守護計劃”：618期間，美ONE旗下直播間消費者可以得到來自品牌、淘寶直播平臺和直播間的正品保證和三重服務保障，打出了618前期預熱的第二槍。

此外，618前夕，《所有女生的主播》這檔自制綜藝熱播。連續7天，李佳琦面試了70多位主播，在內容營銷上，李佳琦已然通過多種方式，包括紀錄片、綜藝和活動展示，賺足了大家的眼球。

截圖自李佳琦直播間回放

果不其然，5月26日618首輪預售當天，據淘寶直播回放顯示，5月26日李佳琦直播間“美妝節”在下午16:09就率先突破了1000萬播放量，而此次618大促預售首日的最終播放量高達1.7億次，高于去年同期1.57億的播放量。相比當日蜜蜂驚喜社的3022萬、烈兒寶貝的2269萬播放量，李佳琦此次618大促預售播放量可謂是斷層領先。

截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到49.77億元，339個商品鏈接中已有276件商品鏈接售罄。

其中，GMV排名前二十的國產品牌，珀萊雅、可復美、薇諾娜、夸迪、優時顏品牌在李佳琦直播間售賣GMV分別為3.54億、1.25億、1.13億、0.9億、0.6億總GMV達7.42億元，約占李佳琦直播間618預售首日總GMV的14.9%。

每逢節日大促，李佳琦直播間都會涌現很多優秀的國貨品牌。在過去的幾年中，李佳琦與“國貨推手”標簽深度捆綁。從一開始與完美日記、花西子等美妝品牌合作，將爆品帶入直播間是國貨的1.0 時代，那么現在則是讓品牌走出直播間的 2.0 時代，完美日記、花西子等美妝品牌已經是國貨美妝中的佼佼者了，李佳琦發揮了巨大的作用。

中國成分，為中國品牌賦能

此次618，我們又看到諸多優秀的國貨的身影，其中可復美，竟然超過薇諾娜、夸迪、優時顏，成為天貓美妝護膚榜單僅次于珀萊雅的國產品牌的第6名，它到底有什么魅力？

時間回到5月22日，李佳琦和新世相共創的紀錄片《成分中國》首集上線：國產品牌可復美《成分中國·原料之戰》，揭秘李佳琦選品團隊的精益求精及品牌背后的故事。

截圖自李佳琦微博

兩年前，李佳琦就曾經聯合新世相打造出了火爆全網的《爆款中國》，這個系列展示了國牌創始人的創業心態和方法論，持續推動著國貨趨勢的發展。

兩年后，李佳琦再度聯合新世相在618前夕打造了一款新紀錄片《成分中國·原料之戰》，揭秘可復美品牌研究重組膠原蛋白背后的故事，與《爆款中國》 有著異曲同工之妙。

《爆款中國》紀錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey珂拉琪、逐本等新國貨品牌從 0 到 1 的發展歷程，通過這支有時代敘事感的紀錄片，呈現「中國制造」的黃金時代。那么《成分中國》揭秘可復美背后科學家的故事，這是對品牌推廣和宣傳的重要機會，也預示了中國美護行業即將迎來新一輪的增長。

營銷咖or真效果？

在618之前，就有人提出疑問：李佳琦在預熱之前發布《成分中國·原料之戰》是不是為了賣貨？中國成分是不是只是個噱頭？

第一集《成分中國·原料之戰》是以李佳琦探訪西北大學為背景，講述了可復美身后的科學家研發中國成分“重組膠原蛋白”的故事。透過鏡頭，我們可以看到那些在黑暗中不斷摸索、在平凡中不斷重復、在失敗里不斷堅持，最終凝聚出了中國人的新成分“重組膠原蛋白”，并為中國品牌、中國成分打開了一條新的“突圍之路”。

圖源來自可復美微博官方賬號

以突出品牌原料和研發背景為切入點打上中國成分的標簽，到底是營銷咖還是真效果？

隨著互聯網的迅速發展、劣質營銷手段層出不窮，當下的消費者，除了越來越理性外，似乎越來越反感扎堆營銷，本土美妝企業往往被詬病“重營銷、輕研發”，因此品牌也十分注重營銷的手段，竭盡全力避免被打成營銷咖。

筆者認為第一集《成分中國》可復美在宣傳的時候，可以從研發、原料這個角度出發作為品牌的背書，但不能只講研發和原料，消費者購買的動機，還是要回歸產品的功效。

整個宣傳片里，對并未做出回答，就提了一句修復，沒有數據支撐只能是空口白話。

修復的原料有這么多，消費者不會你研發時間久就選擇你這個產品，而是因為真的有效果。

那么，重組膠原蛋白真的有效果嗎？

在學術成果上，目前已經有230余篇學術論文證明重組膠原蛋白的成分優勢，其中包括SCI 118篇及EI 47篇，都表明了重組膠原蛋白具有優秀的保濕性及促進細胞生長的功效，對激光術后的肌膚修復、脂溢性皮炎、敏感肌修復等有著明顯的改善作用。

根據可復美提交的第三方功效檢測機構測試數據顯示，機構針對性選擇面部皮膚粗糙，且有明顯可見毛孔；面部皮膚伴有一定泛紅癥狀；皮膚屏障功能較差；自認為敏感肌的中國健康男性/女性受試者33名，年齡范圍為18~35歲，連續使用可復美Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華2周（14天），通過統計學檢驗方法進行比較。

圖源來自可復美淘寶詳情頁

當然，效果因人而異，成果也不應該只停留在發表論文階段，而是應該真正被產業化落地、普惠于民，能讓消費者滿意的，才能長久。

同時針對這個問題，筆者也去詢問了使用過可復美產品的朋友們，他們給出了這樣的回答，還有一些社交媒體平臺對重組膠原蛋白的看法。

截圖自淘寶、微博、微信公眾號、小紅書

由此可見，受眾對重組膠原蛋白的促進修復屏障、舒緩肌膚、減輕面部泛紅、補水保濕等效果還是持認可態度的。

但是話又說回來了，類似于重組膠原蛋白等諸多中國成分，如何科學營銷呢?

在這個“功效為王”的世界，營銷可以幫助品牌進入大眾視野的，營銷并不是一件讓人詬病的是，營銷咖才是。如果沒有營銷，消費者要如何接觸到這個品牌、了解這個品牌，購買這個品牌？

隨著“成分黨”、“功效黨”群體的不斷壯大，中國成分如雨后春筍般涌現，如：韓束的環肽、自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因pro，包括可復美重組膠原蛋白在內，越來越多的國貨品牌都在打造自己的核心原料成分，中國品牌也在進行快速突破，擺脫“卡脖子”的局面。

但中國成分開始鋪天蓋地的襲來，扎堆式的中國成分又會讓消費者開始懷疑中國成分是“披了狼皮的羊”。

事實上，中國成分源于中國制造，是國內眾多科研大佬和研發人努力之下打上“中國標簽”的成分，以前提到原料成分只能依托國外進口，而今天科學家打破技術壁壘，研發出真正屬于國人的原料成分，不需要再依托進口，將話語權牢牢掌握在自己手中，這是護膚行業的一大進步也是中國成分的意義。

“中國成分對于中國護膚品牌來說更是一種底氣，只有研發出真正的中國成分，中國爆款才不會曇花一現。”可復美首席產品官Yumi如是說。

在5月26日8:00-23:59四個小時期間，美妝行業的銷售榜單，可復美位列第六，或許是李佳琦發布的《成分中國》，又或者是可復美的效果讓消費者青睞，中國成分確實能夠帶動國貨，助力國產品牌。

寫在最后

原料是化妝品產業鏈的核心，獨家成分、成分的創新是品牌的核心競爭力和護城河。中國成分無疑是今年的熱門話題，可復美的618預售戰績也為國貨崛起開辟了新思路。但值得注意的是，消費者對過度營銷有著抗拒心理，或許只有真效果才能贏得消費者的“掌聲”。