文|DataEye研究院

前不久，三七代理發行的《凡人修仙傳：人界篇》上線。

該產品上線初期投放量豪橫——近7天（截至5月30號）投放素材超過5.6W組，沖上ADX中重度手游APP投放周榜榜首。

三七，作為華南買量領軍者，這一動作是否意味著國內買量正加速回暖？開始要大展拳腳了？

今天，DataEye研究院聊聊《凡人修仙傳：人界篇》，聊聊三七今年買量新變化。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、《凡人修仙傳：人界篇》買量表現

【事實＆數據】

（一）投放趨勢&投放量

《凡人修仙傳：人界篇》整體投放呈現三個階段：

一是產品素材測試階段。《凡人修仙傳：人界篇》在今年3月16日開始進行創意素材測試，整體投放量偏少，日均投放素材不足50組。

二是產品預熱階段。4月29日，進入預熱投放階段，產品上線前日均投放量已經超過1800組，而且單日投放素材峰值為4200余組。

三是上線爆發階段。產品上線當天，投放素材力度完全發力。上線當天投放超過2.3W組，而后持續加大，上線五天日均投放量接近2.5W組。

如上圖，近期上線幾款大廠新游買量都比較強勢。巨人網絡《原始征途》上線首日投了2.4萬組素材，而中手游《我的御劍日記》投放了1.57萬組的素材。TOP6中有兩款三七發行。

（二）投放渠道

DataEye-ADX投放數據顯示，穿山甲聯盟是《凡人修仙傳：人界篇》近30天投放最多的渠道，占比約為38%。其次是快手聯盟，占比約為16%。番茄小說、今日頭條和西瓜視頻等渠道進入TOP5。

（三）創意素材

《凡人修仙傳：人界篇》近30天TOP50高效素材，主要有5類創意素材類型，其中“UGC短片類”占比最高，約為32%。“代言人類”和“角色故事類”相差不大，而“真人短劇類”占比最少。

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院認為《凡人修仙傳：人界篇》有以下三個投放特點：

一是素材量大，重點押注。《凡人修仙傳：人界篇》在預熱階段整體投放就非常強勢，單日就能突破4000組素材，比不少產品上線后投放還要多。產品上線后，投放量更是突出，連續多日突破2W組。

三七此次壓倒式、飽和式的投放更像是一場押注。《凡人修仙傳：人界篇》素材量，相比近年幾款新品（《亮劍》《最后的原始人》《空之要塞：啟航》《光明冒險》）算是非常突出的，三七在重點押注“凡人修仙傳”IP，押注玩家對修仙融合玩法的接受度。

二是注重下沉市場，希望轉化小說讀者成為游戲玩家。從投放渠道分布可以看出，《凡人修仙傳：人界篇》有兩個方向，一是聚合類平臺，投放比重超過50%，這離不開聚合類平臺具備了更大的用戶基數和低線城市覆蓋；另一個是小說類平臺，“凡人修仙傳”本身就是網絡小說，而且修仙題材也是網文的主流派系，用戶多、認知度高，但讀者不一定是游戲玩家。三七此舉是希望“擴大用戶盤子”，是“做大蛋糕”的思路。

《一念逍遙》當初剛上線，用了大量看似mud玩法的素材，也是這種思路：希望轉化小說讀者，“做大蛋糕”，而不是去卷已被洗過N次的仙俠玩家。

但下沉市場利弊明顯，好處在于用戶范圍廣、大；弊端則是付費、留存不一定能得到保障，ROI到底如何有待觀察。

三是創意多元，代言人素材做的多——三七常規打法。《凡人修仙傳：人界篇》的創意形式中，類UGC+代言人比較突出。在素材量這么大的情況下，類UGC的創作空間更大、多很正常。明星方面，項目組邀請到李連杰、胡彥斌，也符合三七一貫的高舉高打發行思路：利用代言人拍攝高品質素材、分享心得等等，以營造“大作感”（三七常規操作了，之前《斗羅大陸：魂師對決》邀請了成龍、楊紫）。

《凡人修仙傳：人界篇》高效素材TOP50-類UGC素材

《凡人修仙傳：人界篇》高效素材TOP50-代言人類素材

整體來說，《凡人修仙傳：人界篇》希望產品以“大規模、高強度、覆蓋廣、明星背書”高舉高打。

——那個華南買量大廠，回來了！

點點數據顯示，截至5月29日，《凡人修仙傳：人界篇》iOS預估累計下載已經超過430W次，iOS端預估累計收入超過700W美元。《凡人修仙傳：人界篇》iOS免費榜連續霸榜，iOS暢銷榜排名也穩定在TOP10。

接下來，就看ROI回收情況了，把結論留給時間。

二、三七今年買量情況

【事實＆數據】

（一）素材投放量

DataEye研究院整理了三七國內主要投放主體數據，發現2022H1比2021H2并沒有明顯的增幅。到2022下半年，三七多款新品陸續上線，投放總量有明顯的提升。（注：素材量不能直接換算銷售費用，因為還需要考慮買量價格等多重因素）

DataEye-ADX數據顯示，三七進入2023年后，國內素材投放量進一步增加。

（二）投放游戲數

DataEye研究院整理了2023年至今，三七主要投放的手游APP投放情況，如下圖所示：

從投放量來看，小小蟻國登頂，新游緊隨其后。DataEye-ADX投放數據顯示，進入2023年三七互娛國內手游投放量TOP3的APP產品為：《小小蟻國》《凡人修仙傳：人界篇》以及《斗羅大陸：魂師對決》。另外，有五款產品投放素材量低于1萬組，其中包括幾款“老產品”。

《叫我大掌柜》APP端投放不斷減少，目前已經不足6000組，但是小游戲端在2023年至今已經投放超過19W組素材。今年來《叫我大掌柜》小游戲端也有所減少，而《小小蟻國》小游戲端更是投放量大幅提升。

從產品玩法來看，MMORPG最穩，策略玩法占比提升。MMORPG依然是三七互娛主攻的玩法品類，占比為50%。策略玩法成為三七的另一個主攻路線，《小小蟻國》是目前三七投得最多的產品，《亮劍》整體素材量中等，接近1萬組，還有未上線的《霸業》也正在進行素材測試。

【DataEye研究院觀點】

2022年三七（在國內）收入增長主要依靠之前上線的產品，存在“吃老本”的情況，以至于去年國內收入還出現了下滑。主要原因是2022上半年國內新品寥寥無幾。

到了2023年，DataEye研究院發現以下幾個特點&變化：

變化一：投放量持續增大，逐漸放開手腳。對比近兩年三七互娛國內的投放量表現，2023年至今的投放量逐漸放開手腳（特別是二季度開始），針對新游、小游戲產品進行大規模、持續性的投放，似乎更有信心了。

投放量持續逐漸增大，有一些關鍵因素：

1、三七今年新游較多，大多是重買量產品，且新游競爭激烈（特別是仙俠賽道）

2、小游戲產品投得多（特別是《小小蟻國》），買的用戶單價便宜（CPA可以到個位數）因此素材量多，并不意味著營銷費給得多

3、去年出海勢頭突出，今年由于版號常態化，國內市場也在嘗試提增長。今年一些海外新品，如《 M》(英文:Devil M) ，反而并不重視大手筆投放。

變化二：產品多元，投放主要是MMO、SLG。從目前三七主投產品情況來看，MMORPG仍是主投玩法，這畢竟是三七最擅長的賽道。但今年以來，三七已經將投放重心轉移到SLG產品《小小蟻國》（特別是小游戲）上，而新上線的《亮劍》也是以策略卡牌玩法為主。此外，三七還有一款SLG產品《霸業》等待上線。此外，三七新品更偏融合玩法，比如卡牌+跑酷、豎屏掛機MMO等。

變化三：布局小游戲，小游戲重心從《叫我大掌柜》轉到《小小蟻國》。三七去年小游戲重點押注《叫我大掌柜》。進入2023年，《小小蟻國》小游戲投放量持續增加，單日素材投放量峰值能超過1.6W組，該數值超過APP（由于小游戲買的用戶非常便宜，因此不意味著消耗也超過APP買量消耗）。然而，《叫我大掌柜》的素材投放反而有所減少。

三、三七固定模式觀察

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院認為，從《凡人修仙傳：人界篇》《最后的原始人》《小小蟻國》近期的投放表現來看，在版號恢復背景下，今年二季度行業加速回暖。作為買量見長的三七，也在一定程度上“放開手腳”，且出現一定程度上“老產品買量投放，為新產品讓路”的情況。

深入到模式：

今年發的幾款游戲，依舊是基于三七熟悉、擅長的組合拳：差異題材+融合（縫合）玩法+代言人+大手筆買量。該模式核心是差異化，對用戶（特別是下沉市場）仍是有短暫吸引力的，但對產品精品程度要求不高，不一定能保證后續用戶的留存、產品生命周期。

典型如《空之要塞：啟航》《光明冒險》融合、獨特，成績也不算差。該模式，考驗產品的持續性，投不動后游戲就會變得“隨波逐流”。（《空之要塞：啟航》雖然在今年初仍有不俗的投放，但目前已基本暫停投放，暢銷榜排名也在持續下滑。而《光明冒險》目前成績更是不佳）。

再深入一層到企業經營：

三七的游戲，一方面來自關聯公司、子公司，比如海南智虎網絡《光明冒險》、蒸汽炮工作室《空之要塞：啟航》，另一方面來自“廣州朋友圈”，包括《凡人修仙傳：人界篇》研發商廣州易娛網絡火鳳凰游戲，《云上城之歌》《最后的原始人》研發商廣州詩悅，《亮劍》開發商上海星玩游戲在廣州也有分公司（廣州玩趣網絡）。

不論是三七自身，還是“廣州朋友圈”，在產品研發上都并不算特別突出，于是倒逼在立項、題材方面進行差異化——要么帶有IP，要么做潛力小眾題材。

但整個國內市場，IP數量已經不多、小眾題材可挖掘的空間也有限。雖然版號常態化，但游戲生命周期仍然是三七最關鍵的命門。

DataEye研究院認為，短期（至少1—3年）來看，三七依然能靠成熟的發行能力帶動該模式繼續運行。

但中長期來看，不斷地消耗版號、營銷費用、中短周期產品，是不夠的。《斗羅大陸》之后，三七在國內仍需一款能穩定跑長線的自研精品。