文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 紀(jì)校玲

編輯 | 金玙璠

六一來(lái)了，更多餐廳開(kāi)始盯上父母手里牽著的孩子。

商場(chǎng)里，很多餐廳已經(jīng)開(kāi)始免費(fèi)發(fā)放各種兒童玩具。前些天，上線即秒空的#肯德基玩具#，更是打響了六一“餐飲戰(zhàn)”的第一槍，雖然很多年輕人去吃，但為了孩子定鬧鐘、排長(zhǎng)隊(duì)、等禮物的父母?jìng)儯阋则?yàn)證兒童消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

肯德基之外，西貝官方數(shù)據(jù)同樣顯示，今年4月28日-5月3日，西貝全國(guó)門(mén)店兒童餐銷量超過(guò)47萬(wàn)份，門(mén)店兒童客流近20萬(wàn)。

很多家長(zhǎng)表示，周末帶孩子出去，越來(lái)越多餐廳門(mén)前都會(huì)放各式各樣的氣球，吸引兒童的注意。“以前出來(lái)吃飯，看有沒(méi)有招牌菜；現(xiàn)在出來(lái)吃飯，看店門(mén)口有沒(méi)有人偶、氣球、玩具。”家有兩歲寶寶的劉女士說(shuō)道。

與上一輩相比，新一代90、00后父母?jìng)儯趲Ш⒆油獬鼍筒蜕希拇_更舍得花錢(qián)，同時(shí)，吃什么健康、怎么吃方便、能否滿足父母和孩子雙重訴求的痛點(diǎn)，成為餐飲市場(chǎng)亟待爆發(fā)的消費(fèi)潛力。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著初代“新生”力量的崛起，0-12歲的兒童市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)時(shí)刻，從肯德基、麥當(dāng)勞，到西貝、海底撈、九毛九、望京小腰、老鄉(xiāng)雞……努力恢復(fù)元?dú)獾牟惋嫎I(yè)，正在將兒童群體作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以此獲得更多的營(yíng)業(yè)額。

但實(shí)際情況是，超千億的兒童餐飲市場(chǎng)，目前并沒(méi)有形成市場(chǎng)認(rèn)可度很高的品牌，很多餐企更是陷入“形式大于內(nèi)容”的質(zhì)疑中。此外，一些商家表示，現(xiàn)在的“兒童套餐”很難賺到錢(qián)。

那么，看似產(chǎn)品簡(jiǎn)單、門(mén)檻低的“兒童套餐”市場(chǎng)有哪些難點(diǎn)？

哪些餐飲企業(yè)盯上兒童餐？

餐飲品牌盯上兒童套餐并非新鮮事，在經(jīng)歷疫情沖擊后，作為附帶品的“兒童套餐”更是被視為餐企“回血”主營(yíng)業(yè)務(wù)的一種方式。

目前，市面上瞄準(zhǔn)并加碼兒童餐的餐飲品牌，大致有三類：親子主題餐廳、寶寶輔食餐廳、日常餐廳+兒童套餐。與前兩種價(jià)格高、門(mén)檻高、市場(chǎng)規(guī)模小的提供兒童套餐垂直品牌相比，第三種是，原本做成人餐，現(xiàn)在也在靠?jī)和蛽屨际袌?chǎng)。

這一形式的參與玩家又可分為兩類：西式快餐品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客；中式餐飲品牌，如西貝、海底撈、老鄉(xiāng)雞等。

社交平臺(tái)上，顧客打卡海底撈22元兒童套餐

這些品牌的參與形式按照價(jià)格，可以分為免費(fèi)和付費(fèi)，內(nèi)容上分為餐食和娛樂(lè)，渠道分線上外賣和線下就餐。

最早的玩家莫過(guò)于肯德基們，上世紀(jì)七十年代，肯德基、麥當(dāng)勞等就已開(kāi)始嘗試做兒童套餐，在薯?xiàng)l、漢堡、炸雞等餐食之外，加入小玩具吸引兒童群體。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，兒童套餐與黑貓警長(zhǎng)、孫悟空、可達(dá)鴨、迪士尼等經(jīng)典IP聯(lián)名，產(chǎn)品每次上線，便會(huì)引發(fā)搶購(gòu)。

后來(lái)的餐企們也紛紛關(guān)注起兒童套餐。2013年，火鍋品牌海底撈的部分門(mén)店，開(kāi)始提供免費(fèi)的兒童蒸蛋和單獨(dú)的寶寶套餐，同時(shí)進(jìn)行兒童手工坊試點(diǎn)；2020年，燜鍋品牌黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”，贈(zèng)送玩具盲盒，此后又在店內(nèi)設(shè)立積木、畫(huà)板、圖書(shū)等兒童專區(qū)；2021年，烤魚(yú)品牌江邊城外也加入寶寶餐業(yè)務(wù)，并上新了兩款套餐。

其中，對(duì)兒童餐最舍得下力氣的莫過(guò)于西貝。

劉女士對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，以前西貝算不上亮眼，但這兩年，西貝越來(lái)越重視親子，每次去商場(chǎng)，西貝都會(huì)給孩子提供氣球、畫(huà)筆等。

西貝從2017年開(kāi)始在主營(yíng)菜系之外，加入兒童套餐。去年年底，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)部信里提到，2019年-2022年西貝兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)415%，去年八月，兒童餐產(chǎn)品在外賣銷售中，躍居外賣產(chǎn)品銷售榜第一名。

這背后是兒童餐市場(chǎng)巨大的潛力。業(yè)內(nèi)人士指出，從提供免費(fèi)的面條、饅頭、蔬菜，到打造聯(lián)名的玩具、游樂(lè)區(qū)、主題活動(dòng)，整個(gè)餐飲市場(chǎng)中，“兒童餐”、“寶寶餐”成為越來(lái)越多品牌宣傳引流的方式，兒童逐漸成為餐企們搶奪的新生消費(fèi)力量。

為什么搶著做“兒童餐”？

為什么越來(lái)越多的餐廳要做兒童餐？原因離不開(kāi)市場(chǎng)有需求。

“我和我老公口味偏辣，喜歡川菜，但寶寶不能吃，兒童套餐一般比較清淡，有湯有水也不辣，適合孩子。所以，自己會(huì)經(jīng)常去西貝打包兒童餐，然后拿到自己想吃的餐廳，這樣大人小孩都能兼顧。”劉女士表示。

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，一方面，兒童消費(fèi)群體的特殊性，對(duì)食物的配比、營(yíng)養(yǎng)、成份、質(zhì)量有更加細(xì)致的要求，很多成人的餐食無(wú)法滿足他們的要求，由此催生了外出就餐時(shí)兒童套餐的市場(chǎng)。

另一方面，80、90、00后的新一代帶娃人有著全新的帶娃觀，與其耗時(shí)耗力做餐食，帶孩子出去吃飯成為了很多父母的選擇。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新人口數(shù)據(jù)顯示，2022年末，全國(guó)0-15歲人口為25615萬(wàn)人， 占全國(guó)人口的18.1%。《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查報(bào)告》也顯示，6歲至12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例為44.4%。消費(fèi)群體的擴(kuò)大，也讓更多餐廳們推出了兒童餐。

在劉女士看來(lái)，一家人在西貝就餐，動(dòng)輒200元以上，性價(jià)比偏低。但基于對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)健康的考慮，會(huì)為兒童套餐掏錢(qián)，一頓30-50元。

從餐飲業(yè)本身來(lái)看，經(jīng)歷三年疫情的餐企們，急需開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，找尋新消費(fèi)動(dòng)力。一位烤魚(yú)店店長(zhǎng)，對(duì)我們解釋，兒童套餐背后是巨大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，把兒童餐作為引流的“杠桿”，可以撬動(dòng)整個(gè)家庭的消費(fèi)，是提高業(yè)績(jī)一條“捷徑”。

另外，她指出，與成人不同，孩子們更關(guān)注餐點(diǎn)的顏值、附帶的玩具，趣味性高于口感，而且兒童套餐食物制作的原料簡(jiǎn)單，分量小、生產(chǎn)成本低、毛利高、準(zhǔn)入門(mén)檻低。

一般餐廳的兒童套餐多采用“免費(fèi)提供，靜態(tài)推廣”的形式，1米2兒童免費(fèi)吃，但不會(huì)大肆宣傳，是多數(shù)兒童套餐默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以為就餐的家庭提供滿意的消費(fèi)場(chǎng)景，也可以減少過(guò)多兒童套餐帶來(lái)的額外成本。

最后，回到發(fā)展較好的快餐品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，快餐品牌里的兒童套餐逐漸成了它們的“出圈利器”。對(duì)于80、90后群體來(lái)說(shuō)，西式快餐在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展伴隨他們的成長(zhǎng)，肯德基們既是他們的童年回憶，也是帶孩子就餐的選擇。

這些快餐品牌的兒童套餐，正慢慢擴(kuò)展到年輕人的愛(ài)好層面。被瘋搶的肯德基玩具，其中很大一部分消費(fèi)者為成年人，童真回憶、興趣愛(ài)好、收集收藏等情感價(jià)值，開(kāi)始被賦予到兒童套餐上，進(jìn)一步擴(kuò)大了兒童套餐的市場(chǎng)需求。

兒童餐，難賺錢(qián)

“兒童餐，不賺錢(qián)。”在被問(wèn)及兒童套餐收益情況時(shí)，很多餐企老板給出了較為一致的看法。

上述烤魚(yú)店店長(zhǎng)表示，自己家的門(mén)店也提供兒童套餐，但基本上都是一些雞蛋羹、米粥、西蘭花簡(jiǎn)單的配菜，如果客人不提前詢問(wèn)，店員也不會(huì)介紹。她說(shuō)，兒童套餐帶來(lái)的收益極少，幾乎可以忽略不計(jì)。

為何兒童套餐難賺錢(qián)，很大的一個(gè)原因是，新一代爸媽愿意為兒童餐付費(fèi)，本身期待值就很高，一旦對(duì)一家餐廳的兒童餐不滿意，就很難成為“回頭客”。

劉女士表示，自己的寶寶太小，外出就餐時(shí)，不是專門(mén)的兒童套餐，害怕出問(wèn)題，但市面上放心的兒童餐很少，有的即便家人放心，孩子也不一定愛(ài)吃。比如西貝的兒童餐，自己家的寶寶吃了三次后，就不愿意吃了，自己嘗了幾口覺(jué)得，有些食物味道偏咸或者很難嚼碎。

味道清淡的同時(shí)，還要營(yíng)養(yǎng)均衡；手工現(xiàn)做的同時(shí)，還要標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；原料簡(jiǎn)單的同時(shí)，還要性價(jià)比高，口味好……通過(guò)整理家長(zhǎng)們踩雷兒童套餐的經(jīng)歷，大部分人的關(guān)注點(diǎn)主要集中于四方面：食用產(chǎn)品上是否原料健康天然、營(yíng)養(yǎng)、低糖、科學(xué)；就餐環(huán)境上是否安全、舒適、設(shè)備齊全；價(jià)格上是否性價(jià)比高，提供更省心的服務(wù)；品牌是否有較高的知名度和信任感。

目前市面上的兒童套餐很難全部做到以上幾點(diǎn)。有營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家也指出，現(xiàn)在很多餐廳提供的兒童套餐雖然在熱量上符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但脂肪總量及飽和脂肪和鈉的含量往往超標(biāo)。大部分兒童套餐是將大人份餐點(diǎn)縮小，變成兒童餐，沒(méi)有考慮到兒童餐應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)搭配，兒童套餐陷入難以標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的問(wèn)題之中。

此外，兒童套餐的剛需性問(wèn)題，也是導(dǎo)致該領(lǐng)域難做的另一原因。

超四千億的兒童餐飲市場(chǎng)里，被細(xì)分到線下門(mén)店兒童套餐中的份額并不算多，外出就餐的家庭是否會(huì)選擇兒童套餐存在很大的不確定性。加入兒童套餐“撈錢(qián)”失敗的餐廳老板小章表示，兒童套餐近幾年的市場(chǎng)在擴(kuò)大，但目前還沒(méi)到剛需的地步。

在他看來(lái)，一個(gè)餐飲品牌如果無(wú)法徹底轉(zhuǎn)型到兒童餐生意，有長(zhǎng)期的積累被家長(zhǎng)們認(rèn)可，或者像肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店一樣，本身是以孩子為消費(fèi)群體，有產(chǎn)品背書(shū)，只是開(kāi)啟“兒童服務(wù)專區(qū)”，就想用餐食賺孩子的錢(qián)，成功率很低。

即使是歷史悠久的肯德基們，過(guò)分油炸、高鹽高糖的兒童套餐也正經(jīng)歷著新一代爸媽對(duì)其食品健康的質(zhì)疑。

從目前已有的較為成功的案例來(lái)看，要么研發(fā)多元健康產(chǎn)品，啟用營(yíng)養(yǎng)師背書(shū)，通過(guò)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，完善餐點(diǎn)產(chǎn)銷流程；要么給兒童套餐加上更多玩樂(lè)屬性，例如小玩具，以此擴(kuò)展到年輕人群體，擴(kuò)大市場(chǎng)。

國(guó)外方面，大部分提供兒童套餐的餐廳，多采用會(huì)員積分制，來(lái)?yè)Q取免費(fèi)的兒童套餐，或者某些節(jié)日限定贈(zèng)送兒童套餐。在餐品上，較為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，一般以薯?xiàng)l、雞蛋、蘋(píng)果片、香蕉、蘋(píng)果醬、拉等快餐為主。特色化主要體現(xiàn)在用餐過(guò)程的趣味性，包括動(dòng)畫(huà)式的菜單、親子互動(dòng)活動(dòng)。

另外，有些快餐店會(huì)專門(mén)記錄就餐孩子的生日，定時(shí)為他們送去賀卡和兒童套餐，借此推銷生日宴、寶寶滿月席、周歲宴會(huì)，由兒童套餐拉動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，父母不愛(ài)做飯、不會(huì)做飯、沒(méi)時(shí)間、聚會(huì)多等因素，推動(dòng)兒童在外就餐成為普遍現(xiàn)象。同時(shí)，盈石集團(tuán)研究中心提供的資料顯示，目前，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬(wàn)億元，其中，若以10%的兒童餐飲滲透率計(jì)算，兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)4500億元。

與走高端路線、專業(yè)路線的親子主題餐廳、寶寶輔食餐廳不同，加入兒童套餐的餐廳們，可能無(wú)法直接從孩子身上賺得盆滿缽滿，但可以將其作為開(kāi)啟新市場(chǎng)的手段之一。

兒童套餐市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從附帶品發(fā)展為部分餐企的第二條業(yè)務(wù)線，未來(lái)，會(huì)是餐企產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)定位等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能贏得更多爸媽和孩子們的心。

應(yīng)受訪者要求，文中小章為化名。