文|肖明超-趨勢觀察

奢侈品牌漲價之風愈演愈烈，今年以來，LV、愛馬仕、Gucci、香奈兒又宣布了新一輪的漲價。根據要客研究院發布的《2022中國高凈值消費者洞察報告》，近三年來，頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經超過32%。

面對奢侈品牌們的多輪漲價，消費者們沒有被勸退，反而是“越漲越買”。每次“漲價”傳聞一出，奢侈品門店外便排起長隊，熱門款商品也是常常售罄。

奢侈品牌們為何漲價“上癮”？消費者們又為何依舊“趨之若鶩”？

奢侈品牌為何頻頻漲價？

奢侈品牌漲價其實并不稀奇，但自疫情以來，不管是頻繁的漲價速度，還是較大的漲價幅度，都引發了市場關注。如在愛馬仕去年年底的大漲價中，Mini Kelly二代Box皮漲了18150元，漲幅高達23.2%；Kelly To Go則以高達28.6%的漲幅創造了愛馬仕漲幅歷史。

在全球經濟形勢下行的情況下，奢侈品牌們集體漲價，原因值得探究。

第一，通過漲價對抗成本增加與通貨膨脹，維持利潤率。在很多奢侈品巨頭的官方表述中，都稱考慮到原材料及生產成本上漲、國際物流成本增加以及通貨膨脹的變化。這是奢侈品牌進行定期調價的常見原因，不過絕非驅動價格上漲的關鍵，畢竟奢侈品屬于高利潤、高品牌溢價的商品，一般的成本只占10-20%左右，占比并不高。

第二，縮小全球市場的價格差距，向“全球定價標準”邁進 。奢侈品牌在不同地區的定價策略不同，各地區間存在價格差異，特別是中國市場與全球其它市場一直以來存在著價差問題。但不少奢侈品牌正在朝著“全球定價標準”邁進，香奈兒是最典型的代表，它從2015年開始啟動全球調價（包括不同地區的漲價或降價），以促進全球價格體系的合理化。

香奈兒在今年3月的最新一輪調價后，雖然中國市場的售價依然高于美國和歐洲，但價差明顯縮小，以 Chanel Classic 中號手袋為例，中國的價格比美國高6%，比歐洲高4%。

第三，維持產品稀缺性，聚焦高凈值客戶。不同與普通的商品，大家買奢侈品的主要原因不是產品的質量有多好，而是因為品牌代表一種身份與經濟實力。因此品牌必須調節產品流通的數量，降低普及程度，保持品牌的高端定位和維持產品稀缺性。

奢侈品通過漲價提高了消費門檻，一些非核心客群因此望而卻步，但作為奢侈品牌消費主力的高凈值人群（中國高凈值消費者的門檻為1000萬元凈資產），相對不受經濟環境變動的影響，該買還是會買。當產品升值時，他們還會感覺自己受到維護而提高對品牌的忠誠度。此外，高凈值人群不僅購買力強，復購率高，同時人際圈子重疊率高，這有助于奢侈品牌做口碑傳播。

奢侈品漲價的趨勢是否會繼續？三大奢侈品集團最新發布的業績報告顯示，2022財年，愛馬仕全年營收達116.02億歐元，首次突破百億大關，利潤率更是達到創紀錄的40.5%；LVMH的收入和利潤均創下新高，集團銷售收入達792億歐元，營業利潤達211億歐元；開云集團年銷售總額也首次超過200億歐元，凈利潤36.14億歐元。從三大奢侈品巨頭去年的業績中可以看到，在經濟低迷的當下，漲價沒有對需求造成影響，消費者對奢侈品的需求依舊非常強勁。可以推斷，答案是肯定的。

“越漲越買”，魅力何在？

《奢侈品管理》一書中提到：奢侈品是一種爭得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強。從經濟學角度來講，奢侈品是一種“凡勃侖商品”，需求量與價格成正比。奢侈品為何能夠做到？

一、高質量與高價值兼備的品牌感知

奢侈品的品牌力源自深厚的歷史底蘊和品牌故事，或強調品牌的高貴血統，或強調產品的頂級做工和品質，或以創奇故事加持點綴，打造高質量的品牌形象，而高昂的價格則是品牌高價值的體現。因此，消費者心甘情愿付出更多的錢來購買奢侈品，滿足對于更好的質量和更高的品牌價值的追求。當奢侈品漲價時，部分消費者視為品牌價值的提升和認可，反而更加追捧該品牌。

二、具有社會價值屬性，能夠滿足社交需求

奢侈品具有社會價值屬性，它作為一種社會標簽，能夠帶來身份認同，彰顯社會地位。因此，購買奢侈品可以滿足消費者的某些社交需求。當消費者希望在某一社交場合展示自己的社會地位和經濟水平時，手持或穿戴奢侈品就可以不言而喻，幫助實現這一目標。高凈值人群經濟寬裕，對漲價沒有太大負擔，更高的價格也不會影響他們對于高品質和獨特性的追求，甚至漲價之時會被視為更好的購入時機。

三、具有投資保值屬性，帶來更好的回報

頭部品牌執行堅決不打折的策略，還會以穩定的價格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。一些稀有的奢侈品如高級鐘表、珠寶和藝術品等，會被認為是一種有價值的資產，因為它們在市場上的價格往往會隨著時間的推移而上漲。我們也能夠發現，某些經典款式的包包具有高保值性與流通性，在未來轉賣的時候可以帶來更好的回報。因此，有些消費者會把購買奢侈品做為一種投資。

總而言之，奢侈品越漲，消費者越買，魅力在于品牌自身強大的磁場，能夠讓消費者覺得自己需要，物有所值。

誰在消費奢侈品？

據普華永道預測，2025年中國奢侈品市場規模將達8,160億人民幣，屆時，將占據全球25%的份額，中國或將成為全球第一大奢侈品消費市場。今年以來，各大奢侈品集團高層紛紛來華訪問，從中也能夠看出中國奢侈品市場的重要性。在中國奢侈品市場恢復與崛起的過程中，哪些是奢侈品消費的關鍵客群？

一個是擁有更強的消費能力和購買意愿的高凈值人群。根據要客研究院《2022中國高凈值消費者洞察報告》數據，目前中國高凈值消費者總數為470萬人，這部分群體雖然只占人口的千分之三，但卻貢獻了80%的奢侈品消費額。奢侈品已經是他們的生活必須品。

這一客群可以說是重度消費客群，他們的消費特點是，憑借長期為奢侈品消費的經驗積累了豐富的品牌知識，對于個人的風格與偏好有較為清晰的認知，對于品牌的忠誠度較高。他們更加希望獲得極致的、個性化的服務，渴望更深層次的互動。因此，面對這一群體，品牌重點在于持續深耕，思考如何為他們提供更友好、更便捷的專屬服務，在情感上建立起“歸屬感”以維持持續的復購。

例如， Gucci在美國洛杉磯開設首家VIP沙龍概念店，招攬超高端客戶，維護有持續消費能力的私域客群。這家沙龍實行預約制，且僅向品牌的頂級VIC開放，在同一時間段內只接待一位顧客。沙龍提供品牌過去兩年出品的包括高級珠寶、服裝、配飾、家具、禮品等六大超高端品類的產品。沙龍還為顧客提供私人定制服務，可以根據顧客的喜好定制“獨一無二”的產品。

另一個是把奢侈品消費當社交、當流行消費的“90后”年輕群體。BCG與TMI騰訊營銷洞察在2021年聯合發布的報告顯示，2021年中國奢侈品市場中，90后客群數量占總體奢侈品消費者的50%，貢獻了46%的消費總量。

這一客群算是輕/中度消費客群，他們的消費特點是，社交圈子內朋友或KOL的意見對于奢侈品選擇以及個人風格偏好有較大的影響，購買路徑更加多元化，容易被品牌體驗活動吸引。他們希望品牌除了售賣產品，還能夠提供獨特體驗與情感共鳴。因此，面對這一群體，品牌應該思考如何利用線上或線下的營銷觸點，打造契合“個性化、社交化”的營銷玩法和互動體驗，贏得關注以及驅動參與，建立起有效的溝通。

例如，近期奢侈品牌FENDI與新茶飲喜茶聯名合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，單杯定價19元，包含聯名周邊的限定款定價38元（兩杯）。該聯名飲品成為了網友們的社交名片，擁有的網友紛紛曬圖分享，不少網友表示到“人生第一個FENDI包包竟然是喜茶送的”“這是我離奢侈品最近的一次”。通過此次聯名喜茶，FENDI迅速在年輕群體中刷了一波好感度以及知名度。

雖然全球經濟還未完全恢復，但消費者對于奢侈品的消費熱情已經勢不可擋，奢侈品市場已經開始走上坡路，中國消費市場更是被寄予厚望。漲價是奢侈品行業應對各種外部挑戰和經濟周期的基本邏輯，也是行業長期以來風行的營銷策略。那些即便“漲漲漲”，還是該買就買的人，才是奢侈品牌在意的人。