文|TopMarketing
前幾天，香港名媛章小蕙的一場小紅書直播帶貨，讓直播電商這條已經日漸衰退的路再度顯露出蓬勃生機。
首次直播GMV達5000萬+，直播熱度超6億，可以說是初次直播非常厲害的業績。而小紅書上因直播再度進入到大眾視野的女明星不止章小蕙一個，還有“懂生活”的董潔。
從董潔在小紅書上首次直播到章小蕙的6億+熱度，不過半年時間，小紅書的商業化卻已經更上一層樓了。那么章小蕙為什么能大火？小紅書在這場直播戰役中做對了什么？
如果你問直播帶貨的盡頭在哪里，TOP君會說：就在章小蕙的直播里。
章小蕙和董潔，為什么特別？
我們先說說為什么這兩個許久沒有大范圍曝光的名人直播帶貨，能讓大家如此喜愛并推崇。
先從章小蕙說起，香港富豪家庭出身讓她積累了獨特的審美和時尚品味，婚姻結束后她又憑借著多年來的經驗和自強精神自主創業，給雜志寫文章、創辦買手店，獲得一眾富豪太太的喜愛。
這些個人經歷塑造了如今章小蕙身上的標簽：時尚、自強、文采斐然。這三點是屬于她的個人魅力，也是人聲鼎沸的直播場中清流一般的存在。
在章小蕙的直播中，她介紹眼影盤時以1481年波切提利創作的名畫《春》講解Anastasia的眼影盤。將產品和藝術鏈接在一起，不僅讓屏幕外的觀眾有了更具文化氛圍的觀看體驗，也賦予了產品獨特的情感價值。
章小蕙直播截圖
直播結束時，章小蕙的一段話也讓不少女生感同身受，甚至被這一段結束語所激勵到。而這段話也透露出章小蕙本人的價值觀，以小見大的效果，也讓直播變得療愈。
章小蕙直播結束語節選
而在董潔“董生活的直播間”這個名字就能看出其貼近生活的設定，溫柔細膩的講解風格、全面的細節講解、不“勸買”的直播節奏，讓不少觀眾對這樣的“歲月靜好式直播”好感倍增。
董潔直播海報
不急不徐、娓娓道來是這兩位新晉女主播的直播風格，獨特的氣場和慢悠悠的講解，讓賣貨這件事不再急躁，反而變成了一場具有視覺美感的“閑聊”。
入局直播，平臺扶持出奇跡
小紅書作為直播平臺，對主播的選擇可謂是獨樹一幟，而背后的策略也功不可沒。
據悉，今年3月小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，押注直播電商。而小紅書之前的組織架構，先是電商部門獨立、吸引商家入駐，再變為電商部門并入社區部門，最后變成如今的格局。
消息來源：《晚點 LatePost》
對直播電商的重視，于KOL而言是機遇，對平臺本身來說則是多方資源的投入。今年3月，小紅書“電商直播 時尚合伙人大會”上，宣布推出“時尚星火計劃”，為主播提供百億流量扶持、海量選品貨盤、全鏈路營銷工具以及助力主播成長的服務。
小紅書“時尚星火計劃”
從小紅書官方賬號“直播薯”的發布內容來看，繼董潔之后，小紅書還邀請了張儷、董璇、張靜初等商業活動中的出現機率較小的女星，以及近兩年因運動跳操而翻紅的王婉霏vivi進行直播帶貨。其中，張靜初首次直播帶貨戰績優異，以“人文氛圍感”引起觀眾強烈共鳴，觀看人次超80萬，成交單量超1萬單。
小紅書發布的數據顯示，最近一年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，平臺直播場次同比增長了214%。對于新入局的小紅書來說，這樣的數據增長已是相當不錯的成績。而年初董潔直播的爆火，則讓小紅書找到了直播電商的流量密碼：真誠。
KOS重回賽道，人貨場高度統一
現在網友常常說：真誠是唯一必殺技。
在電商直播中同樣如此，但此處的“真誠”不僅是主播態度，更是讓消費者感受到被認真對待：選品更加實用而不是華而不實的花把式、直播氛圍不是震破耳膜而是分享。這幾位新晉主播也都是如此，用溫言細語分享自己對選品的使用感受。董潔的直播金句“喜歡，也可以再耐心等等”，正是消費者感覺到被認真對待的最佳例子。
我們復盤一下小紅書今年邀請入駐的主播，可以發現，各主播都有自己的代表特征。女明星帶貨針對女性消費者的消費需求，也有著不同的人物設定，董潔貼近生活，主打舒適時尚單品和實用家居好物；張靜初獨身女性主講精神世界，分享書籍，帶貨運動品牌；章小蕙貴婦人設不倒，在護膚和美妝品類拔得頭籌。可以說，小紅書的直播不同于其他電商平臺分散的品類，而是聚焦于“以人帶貨”，實現人貨場的高度統一。
這樣的主播特色，是電商直播賽道由KOL到KOS的升級。
回顧以前的直播帶貨，李佳琦作為淘系“口紅一哥”成為美妝品類的首選主播，薇雅曾靠低價殺出重圍穩坐淘系一姐。后來居上的東方甄選因上課般的直播氛圍吸引消費者觀看，一度被稱為“直播帶貨的盡頭”。但如今小紅書讓直播電商更上一層樓：主打真實，用主播的專業垂類知識儲備向觀眾真誠地傳遞產品的核心賣點。
傳統KOL的商業氣息濃厚，有時會因過于聒噪的直播氛圍使人望而卻步；東方甄選的出現讓消費者感受到一股清流，但最終逃脫不了選品與直播場的割裂感……這些都是傳統KOL發展到一定程度時會遇到的困境。
但小紅書的主播升級為KOS就很好地解決了這一點：人，有貼近現實的身份；貨，為精心挑選后的精品；場，是令人安心的居家氛圍。人貨場的高度統一達成了KOS在消費者心中的可信任度，讓消費者獲得良好的消費體驗，感受到直播中的人文溫度和情感價值，最終也就提高了一場直播的GMV。
章小蕙不是因為平臺而成為章小蕙，而是她本就是她自己，人格魅力和專業人設才是小紅書直播場中吸引粉絲的第一要義。她們不再是單純的“買它”，而是慢條斯理地在鏡頭前分享生活，如同認識很久的老友，坐下與你聊聊最近的愛用好物，感嘆人生的跌宕起伏。
在其他平臺直播熱度日漸低迷的當下，KOL升級為KOS，讓消費者們重新收獲了蹲點看直播的快樂。不僅讓小紅書獲得了商業化的又一個可行道路，也讓品牌尋求到了能與消費者更好地溝通的橋梁。
小紅書也許找到了最適合自己的直播電商差異化，但在激烈內卷瞬息萬變的電商江湖能走多遠，還需要用長遠的眼光去評判。