界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

在向數(shù)字開放平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過程中，支付寶一直在尋找適合自身的合作路徑。

和復(fù)星的合作被支付寶看作是一次“里程碑”的嘗試。今年年初，復(fù)星和支付寶合作進(jìn)行了“慢直播”的嘗試，用戶在支付寶內(nèi)觀看“豫園號(hào)”的直播并購買門票及文創(chuàng)產(chǎn)品，官方數(shù)據(jù)稱達(dá)到8000多萬場觀數(shù)。據(jù)界面新聞了解，這次嘗試讓復(fù)星有了繼續(xù)合作的期待，年后開始與支付寶陸續(xù)溝通合作場景。

從今年5月1日開始，復(fù)星旗下超過60家品牌在支付寶發(fā)放了總金額超15億元的消費(fèi)券。除此以外，復(fù)星入駐支付寶的品牌也在站內(nèi)進(jìn)行直播、秒殺等日常運(yùn)營，復(fù)星全面接入支付寶開放數(shù)字生態(tài)。

實(shí)際上，支付寶和復(fù)星的合作始于2021年3月。彼時(shí)，老廟上線支付寶小程序并達(dá)到百萬交易。目前，雙方的合作拓展至數(shù)字支付、會(huì)員、小程序、內(nèi)容和直播、精準(zhǔn)營銷等領(lǐng)域，包含會(huì)員積分、酒旅預(yù)訂、消費(fèi)券等服務(wù)。 

雙方需求的契合是達(dá)成這次合作的關(guān)鍵。

復(fù)星聯(lián)席CGO、復(fù)星星選董事長孟文博在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，復(fù)星的品牌已經(jīng)有了自己的私域會(huì)員，所以他們思考的是如何借助支付寶渠道進(jìn)行激活和服務(wù)。“復(fù)星缺少一個(gè)面向C端的線上平臺(tái)，對我們來說，支付寶在中國人群中的滲透率和活躍率非常可觀。”

此外，復(fù)星希望在公域市場獲得更多客戶。這也是支付寶一直想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢——從2021年開始，支付寶頻繁推出扶持計(jì)劃，向商家補(bǔ)貼公域流量。 

直播和發(fā)券真的奏效了嗎？復(fù)星方面介紹稱，通過支付寶發(fā)放消費(fèi)券之后，消費(fèi)者年輕化的趨勢較為明顯。過去老廟黃金以45歲為分界線，45歲以上和45歲以下的比例大約是各自50%。這次活動(dòng)中，領(lǐng)券到線下門店消費(fèi)和觀看線上直播場景消費(fèi)的更多人群集中在25-35歲，年輕化非常突出。

而對于支付寶來說，和復(fù)星這樣的大型集團(tuán)合作，則是一次服務(wù)的考驗(yàn)。

螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明稱，原先支付寶服務(wù)的單品牌比較多，但沒有一個(gè)從產(chǎn)品矩陣、集團(tuán)角度的全面升級。“原先數(shù)字化只是把流量、用戶觸達(dá)手段、線上線下聯(lián)動(dòng)的數(shù)字能力給企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級，今天的數(shù)字化鏈路不只于此，牽動(dòng)所有品牌一起運(yùn)作，是數(shù)字化集團(tuán)的升級。” 

今年2月，支付寶和NBA中國達(dá)成數(shù)字生活的戰(zhàn)略合作。上半年，螞蟻集團(tuán)支付寶事業(yè)群還進(jìn)行了一番組織架構(gòu)和人事調(diào)整，在支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部和數(shù)字政企事業(yè)部之外，新設(shè)立數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部和支付寶App事業(yè)部。

談及數(shù)字商業(yè)方面的戰(zhàn)略和規(guī)劃，何勇明告訴界面新聞，支付寶雖然有全民級用戶群體，但“應(yīng)該挖掘自己的東西”。他們希望把AI、區(qū)塊鏈、數(shù)字藏品、芝麻信用、安全等各種能力都放到企業(yè)中去。

這樣的愿景固然更符合支付寶想要達(dá)到的定位。不過，從社交性、娛樂性上來說，支付寶難以在短時(shí)間內(nèi)追趕擅長內(nèi)容消費(fèi)的產(chǎn)品，支付發(fā)券、線下會(huì)員等或是其接下來持續(xù)強(qiáng)調(diào)的差異點(diǎn)。而要讓更多商家看到支付寶在“支付”之外的能力，這個(gè)國民級應(yīng)用還要付出不少努力。