文|讀懂財經

Shopify，可能是過去一年里業務調整方向最大的美國互聯網巨頭。

就在一年前，Shopify的主題還是增重。彼時，公司以創自身史上最大交易的21美元收購物流企業，力圖通過物流來增厚護城河，實現新增長。但僅僅一年時間不到，Shopify就要決心“瘦身”。前段時間，Shopify又以腰斬的價格將自營物流業務賣出。

物流業務“買賣”的背后，是亞馬遜與Shopify的攻守易勢。過去，Shopify以SaaS建站為基礎，不斷延伸支付、物流、金融等觸角來武裝中小獨立站商家，去進攻亞馬遜的電商帝國。如今，亞馬遜推出了Buy with Prime服務，Buy with Prime集成了支付和物流兩大功能來服務站外商家，正面迎擊Shopify。

在這場正面交鋒里，Shopify成為了那個失利者。折戟物流戰場后，Shopify也將面臨更大挑戰。

本文持有以下觀點：

1、出售物流，給Shopify的支付業務帶來隱患。Shopify出售物流后，越來越多的商家將使用亞馬遜的Buy with Prime服務。由于Buy with Prime集成了支付和物流兩大功能，商家出于操作方便的體驗，極有可能轉而使用亞馬遜的支付服務。

2、Shopify的行業地位遭遇極大沖擊。Shopify被稱為對抗亞馬遜帝國叛軍的領導者，廣大第三方商家都將Shopify視為唯一的基礎設施服務商。但如今亞馬遜正在招撫站外商家，而站外商家也樂于嘗試多元化經營，部分商家開始使用亞馬遜的增值服務。

3、加強主業，成為Shopify逆勢戰局的唯一希望。Shopify表示，專注核心產品是物流業務出售的原因之一。無法通過物流等重資產“武裝”自己，Shopify只能通過技術繼續強化主業。Shopify正將業務重點放在SaaS與AIGC的結合上。但AIGC能為Shopify帶來多大護城河，還需觀察。

01 Shopify失利物流戰場

2022年5月，Shopify做出了史上最大一筆交易，公司將以21億美元的價格收購物流服務商Deliverr。收購完成后，Deliverr成為了Shopify物流服務的重要補強。

有行業人士表示，“如果沒有Deliverr, Shopify還需要多年的努力，才能和亞馬遜在物流領域進行競爭。盡管成本“高昂”，但這筆交易將是Shopify實現目標的積極補充。”

但時隔一年，Shopify就開始投子認輸。近日，Shopify創始人兼CEO Tobias Lütke發布公開信，宣布將物流業務出售給Flexport。從交易價格上看，Shopify的物流業務稱得上賤賣，包含一年前以21美元收購的物流業務，僅換取了Flexport約13%的股份，價值相當10億美元。

亞馬遜的狙擊，是Shopify賤賣物流業務的重要原因。在Shopify收購Deliverr后不久，亞馬遜就向全美的商家開放了自己的物流服務。與Deliverr相比，亞馬遜的FBA物流服務有更好的時效優勢。在美國，亞馬遜在美國有98%的包裹可以實現當日達或次日達。而Deliverr更多在兩日達、三日達上保持穩定時效。

而大部分商家建獨立站的重要目的就是強化品牌，為此也更愿意選擇時效更佳的FBA。當然FBA有更貴的價格，但追求性價比的商家，往往出于使用習慣，沒有更換Shopify物流的動力。Shopify管理層曾對外表示，目前Deliverr在Shopify的整體商家群中所占的比例“非常非常小。”

在Shopify商家沒有大規模轉向自家物流服務的情況下，收購Deliverr帶來的效果極為有限。更糟心的是，Deliverr反而嚴重侵蝕了Shopify的盈利能力。

過去，由于在線輕交付，實施服務成本低，且現金流優秀等特點，Shopify的商業模式得到了投資人高度賞識。但這一切在物流資產到來后改變了。

反饋到財務上，Shopify的毛利率急劇下滑。收購Deliverr前，Shopify毛利率通常在55%左右，但收購Deliverr后，Shopify今年一季度毛利率下降至47%。

從短期看，甩掉物流包袱后，Shopify將重獲過去的高毛利，公司利潤有望快速恢復。但長期來看，物流投子認輸，或將給Shopify的業務發展帶來了更大隱憂。

02 支付業務受牽連，行業地位遇挑戰

從Shopify的成長脈絡來看，以獨立站起家后，公司持續為商家提供增值服務是其重要的增長邏輯，其中物流、支付是最重要的兩大方向。到2023年一季度，公司以支付、物流、金融等構成的解決方案業務營收占比已達71%。

隨著Shopify出售物流業務，其支付業務將受到負面影響。這背后的根源仍來自亞馬遜的競爭。過去一年，亞馬遜為站外商家推出了重磅服務Buy with Prime。Buy with Prime將Amazon Pay（支付）和Amazon Fulfillment（物流）功能合并，賣家通過該服務可以使用亞馬遜的免費送貨、無縫結賬等在內的多項服務來運營他們的第三方商店。

在Shopify出售物流業務后，意味著越來越多的商家將轉向使用亞馬遜的Buy with Prime服務。屆時，由于Buy with Prime集成了支付和物流兩大功能，商家出于操作方便的體驗，極有可能轉而使用亞馬遜的支付服務。

瑞銀分析師Kunal Madhukar表示，Buy with Prime可能會影響Shopify 6%-14%的營收以及2%-6%的毛利。而國內也有行業專家認為，Buy with Prime將搶占很多Shopify的支付份額。

對此，Shopify似乎有些無可奈何。起初，為對抗Buy with Prime，Shopify對商家發起了網頁警告，以屏蔽Buy with Prime代碼，如果商家拒絕屏蔽，則無法享受Shopify對商家的安全保護。但最近，Shopify管理層已經松口，說愿意和Buy with Prime合作，目前雙方正在談判Buy with Prime的收入分成。

支付業務遇到份額被搶的嚴峻挑戰背后，反映出了Shopify行業地位的下降。

起初，Shopify被稱為對抗亞馬遜帝國叛軍的領導者，廣大第三方商家都將Shopify視為唯一的基礎設施服務商。但如今亞馬遜也在招撫這些站外商家。亞馬遜推出Buy with Prime正是為了吸引Shopify生態內的中小商家。

從部分中小商家的行為看，中小商家也正接受亞馬遜的“招安”。海外商家也在轉變他們的經營方式，在保持獨立站打造品牌的基礎上，基于銷量的考慮，中小商家也樂于擁抱更多元的渠道，甚至“投靠”亞馬遜。

比如，獨立站中的健身器械品牌Peloton上線亞馬遜，零糖飲料品牌Swoon紛紛在保留獨立站的情況下，轉向亞馬遜開店。而使用Buy with Prime會幫助商家更好地將獨立站和亞馬遜商鋪的物流、支付信息打通。

當然，Shopify的訂閱業務仍然穩固。但在亞馬遜的攻擊下，其增值業務的“排他性”正在消失。眼下其支付、物流已經受到影響，未來也會給Shopify更多增值業務的開展蒙上陰影。

03 Shopify回歸“主線”

在出售物流時，Shopify 將業務分為“主線”（main quest）與“支線”（side quest），在Shopify看來，“主線任務”就是為商家提供簡單易用的工具，建立獨屬于自己的獨立站點，物流則是分散注意力的“支線”。

主線和支線的提出，可以看作Shopify回歸主業的信號。Shopify自己也承認，更加專注于核心產品是物流業務出售的原因之一。

從產業邏輯看，放棄物流等支線，回歸主業，是Shopify迫不得已的選擇。重資產的物流玩法并不適合Shopify這樣以SaaS聞名的公司。Shopify主要擅長的是軟件和技術，而物流則需要走入線下，去做強運營。將物流業務售出，一定程度上也說明Shopify很難完成從技術到運營基因的切換。

很難通過重資產的方式來“武裝”自己，shopify就只能通過技術繼續強化主業。以AI賦能獨立站是shopify接下來的重點。Shopify公司CE0 Lütke指出，“新興的AI革命是讓Shopify決定回歸主要生計的另一主要原因，Shopify將有幸成為最有可能使用AI幫助客戶的公司之一”。

從Shopify的業務舉措看，Shopify正在將業務重點放在電商軟件與AIGC的結合上。

ChatGPT API開放商用后，Shopify率先將ChatGPT集成至應用程序和服務中。目前，Shopify已經通過ChatGPT 實現平臺商品評論數據分析、標題及關鍵詞優化、營銷文案撰寫、網站智能化開發編程等多項功能。

從實際效果看，應用ChatGPT 后，Shopify的業務效率有所提升。以智能客戶（聊天機器人）為例，Shopify的購物體驗更加對話式，顧客只和Shopify的智能客服進行1-2次問答型對話，Shopify既可根據用戶過往行為數據提出解決方案。

客觀來說，應用ChatGPT后，憑借AIGC對客服、程序員的替代，Shopify很容易實現降低成本的效果。前段時間Shopify裁員20%，就被市場普遍認為AIGC的提效賦能是重要原因之一。

但降低成本之外，Shopify能否依靠AIGC增強產品競爭力仍需后續觀察，畢竟從產品應用看，Shopify接入ChatGPT后客服功能、商品推薦等功能升級更多都還是依賴ChatGPT的自身能力，未來在與ChatGPT的結合中，Shopify能否形成獨有的產品功能和優勢對其至關重要。

畢竟，物流失利后，Shopify在主戰場上已經沒有退路。

但降低成本之外，Shopify能否依靠AIGC增強產品競爭力仍需后續觀察，畢竟從產品應用看，Shopify接入ChatGPT后客服功能、商品推薦等功能升級更多都還是依賴ChatGPT的自身能力，未來在與ChatGPT的結合中，Shopify能否形成獨有的產品功能和優勢對其至關重要。

畢竟，物流失利后，Shopify在主戰場上已經沒有退路。