文|深燃 鄒帥
編輯|黎明
去年的“網(wǎng)紅”茅臺冰淇淋，今年要開更多店了。
5月，茅臺冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東4個省市相繼上線了6家體驗店。此外，茅臺冰淇淋旗艦店又下四城，分別是南昌、昆明、合肥、太原。
回想茅臺冰淇淋剛剛上市的時候，原價66元一度被炒到大幾百，且數(shù)量有限，只能在i茅臺和特定渠道購買。嘗鮮期已過，茅臺冰淇淋不僅沒成為曇花一現(xiàn)的限定款產(chǎn)品，反倒還開了越來越多的線下店。今年3月，茅臺冰淇淋還推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅臺雪泥（藍莓果汁雪泥）三款新品。
圍繞一盒凈含量75克，售價66元的茅臺冰淇淋，外界的質(zhì)疑比好奇多。一、茅臺冰淇淋可以吃透年輕人，尤其是小鎮(zhèn)年輕人市場嗎？二、茅臺真的需要冰淇淋生意嗎？三、僅僅是在普通盒裝冰淇淋里加了點茅臺酒，茅臺冰淇淋有競爭力嗎？
在全面進入市場之后，茅臺冰淇淋不得不思考自己的長勁和忠實消費群體到底在哪里。
01 進下沉市場，茅臺冰淇淋還在“卷”
近日，深燃來到位于北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下店，這是北京唯一一家旗艦店。店鋪門頭醒目，印有碩大的iMaotai字樣。店鋪面積幾乎相當(dāng)于一個星巴克，有十余個座位，空間較為寬敞。
深燃看到，店內(nèi)的SKU還算豐富，但貨架上已有的貨品并不多。店內(nèi)以最常見的包裝冰淇淋為主，店員介紹，茅臺藍莓果汁雪泥是新品，冰沙口感。此外，賣得比較好的還有現(xiàn)制冰淇淋球和蛋筒，六種口味，39元一球。菜單上還陳列出了9種冰淇淋甜點，價格和名稱都已標(biāo)好，但店員告訴深燃，甜點目前店里還沒上，現(xiàn)制冰淇淋一欄中標(biāo)價99元的“冰醇之愛”，店員也表示“沒上過架，從來了店里就不知道這是什么。”
店員介紹，店里每款產(chǎn)品都含有茅臺酒，吃完半小時之內(nèi)不能開車，盒裝冰淇淋的酒精含量有1.6%和2%兩種，現(xiàn)制的是3%。可以把價格66元的茅臺冰淇淋理解為，一款普通的冰淇淋，加了幾滴原裝茅臺酒，冰淇淋風(fēng)味為主，酒精風(fēng)味為輔，且微乎其微。
茅臺冰淇淋線下店的商品 深燃 / 攝
像這樣的門店，茅臺冰淇淋已經(jīng)開了數(shù)十家。設(shè)在熱門商圈，占地面積大，似乎并不只是想用一盒盒高價冰淇淋走量，而是意在做一個年輕人更喜歡也更需要的休閑空間。去年下半年，茅臺冰淇淋先在北上廣等一線城市，以及年輕消費群體比較龐大的長沙、杭州等城市開設(shè)線下旗艦店。不久前，茅臺方面表示，目前茅臺冰淇淋線下已布局24個省份，開設(shè)旗艦店27家，線上布局25個省份，覆蓋全國160個地級市。
今年，茅臺冰淇淋繼續(xù)開店。據(jù)茅臺官微消息，自4月29日起至5月9日，茅臺冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東4個省市相繼上線6家體驗店。5月9日，茅臺冰淇淋南昌、昆明、合肥、太原旗艦店也陸續(xù)開業(yè)。
茅臺冰淇淋的開店思路，出現(xiàn)了兩點變化。
一是更下沉。經(jīng)過去年在多個一線城市的試水，茅臺冰淇淋需要更多年輕消費群體，而這些人要在更廣更深的下沉市場尋找。在幾個非一線的省會城市開店只是第一步，貴州茅臺公開表示，今年，茅臺冰淇淋將建立省級、地級2級分銷渠道。2023年，所有省份都要發(fā)展省級經(jīng)銷商，省級開設(shè)旗艦店；省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設(shè)體驗店，縣級開設(shè)“茅臺冰淇淋驛站”。
二是模式更多元，增加體驗店。4月10日，首家茅臺冰淇淋體驗店在陜西省延安市開業(yè)，并官宣茅臺冰淇淋體驗店在全國正式擴張。一個月內(nèi)，茅臺已在貴州、重慶、廣東、福建、陜西等區(qū)域共計開設(shè)了10家體驗店。不過，在體驗店和旗艦店之外，茅臺冰淇淋還有線上和商超的渠道可以購買，已經(jīng)觸達到了廣泛的消費群，可以說，體驗店只是茅臺冰淇淋在渠道布局上的一個補足。
太原旗艦店5月剛剛開業(yè)，消費者阿梅告訴深燃，開店之后倒是沒有出現(xiàn)排隊的現(xiàn)象，不過身邊前去體驗的年輕人不少。“我買了新出的茅臺藍莓雪泥，還有一個草莓球，個人認(rèn)為味道挺獨特的，也有創(chuàng)意，超出預(yù)期，淡淡酒香有小驚喜。”阿梅身邊的朋友評價也基本一致，味道不錯，“但價格偏高。”
阿梅表示，按照太原當(dāng)?shù)氐男劫Y水平和消費能力，茅臺冰淇淋很難變成大家逛街休閑隨手一買的東西，年輕人更多還是嘗嘗鮮，“屬于在茶余飯后能聊聊的新鮮東西，我也打算把每種口味都試一試，囤貨或者一直回購不太可能。”
02 大量開店，茅臺圖什么？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺能繼續(xù)在冰淇淋業(yè)務(wù)上加碼，還是因為這門生意能賺到錢。乳業(yè)分析師宋亮向深燃估算，茅臺冰淇淋的毛利率能高達70%以上，“通常高端冰淇淋的毛利率都會達到55%-60%。”貴州茅臺董事長丁雄軍此前在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預(yù)計2022年實現(xiàn)營收2.62億元。
茅臺官方并沒有披露過具體的復(fù)購率，但在業(yè)內(nèi)看來，這款產(chǎn)品的復(fù)購率不會高。原因在于，冰淇淋品類本身就不是剛需消費，而是季節(jié)性、偶發(fā)性消費，而且市面上的包裝冰淇淋產(chǎn)品迭代速度太快，能夠長年累月占領(lǐng)用戶心智的只有蒙牛伊利的幾個經(jīng)典款。開在商圈，有現(xiàn)制產(chǎn)品，價格高昂，這些附加條件更難以形成穩(wěn)定的復(fù)購。
宋亮表示，一般來說普通冰淇淋要保證一定復(fù)購率即可盈利，但茅臺冰淇淋不太需要在意復(fù)購率，而是發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng)，以價取勝。
簡單來說，只要有愿意嘗鮮的年輕人買，茅臺冰淇淋就有錢賺。北京茅臺冰淇淋的店員告訴深燃，周末店內(nèi)的客流還是比較可觀的，由于門店不開通外賣服務(wù)，也有消費者叫跑腿過來取貨。
今年茅臺冰淇淋打算把市場做大，也符合一個零售消費品打市場的思路。
零售行業(yè)從業(yè)者文敬告訴深燃，從渠道來講，高溢價產(chǎn)品早期都要先進各種KA（關(guān)鍵客戶）渠道，也就是做直營和大型商超。KA渠道能夠接觸到最大范圍的消費群體，通過KA渠道把用戶心智培養(yǎng)起來之后，下一步就要下沉，去相對較小的城市做KA，然后再是LKA（本地關(guān)鍵客戶），也就是本地有一定知名度的零售渠道，如河南的胖東來。最后就是SMB（區(qū)域客戶），打通非連鎖渠道，類似經(jīng)銷商。
茅臺冰淇淋的活法不同于茅臺酒，渠道思路也完全不同，茅臺意圖以消費品的思路做一個全新的產(chǎn)品。
在外界看來，年輕人不是茅臺酒的主力消費群體，但可以通過冰淇淋品類提前培養(yǎng)茅臺品牌在年輕人群體中的認(rèn)知，等他們到中年后轉(zhuǎn)為茅臺酒的消費群。實際上，不用等年輕人變老，現(xiàn)在茅臺冰淇淋就可以作為社交貨幣，像哈根達斯等一眾高溢價消費品一樣，在年輕人中間小火一把了。
另外，茅臺也有必須要做其他產(chǎn)品的理由。品牌營銷行業(yè)人士郭凡對深燃分析，茅臺品牌的溢價非常高，但是除了酒，沒有東西能消化它。“所以其他品類只要能開綠燈，做一款茅臺的茶、酒、煙都可以賣錢。酒之外的商品信息只是用來承接茅臺品牌溢出的流量。”
他補充，茅臺酒是高價值、高頻次的消費產(chǎn)品的代表。“國內(nèi)很多消費品要么高頻次、低利潤，要么是高利潤、低頻次，很少有做到高頻次、高利潤的，做成冰淇淋也只是高利潤、低頻次。”再造一個茅臺不可能，當(dāng)然也不需要，但茅臺的品牌溢價已經(jīng)達到了一定水平，所以冰淇淋這種高利潤產(chǎn)品是相對適配的。
03 茅臺冰淇淋能火多久？
高端冰淇淋的概念不新鮮，酒+冰淇淋的概念也不新鮮，瀘州老窖曾和鐘薛高聯(lián)名推出過一款“斷片雪糕”，其中加入了52度的高度白酒，洋河集團也推出過夢之藍M6+白酒酒心巧克力，日本清酒品牌獺祭旗下也有一款酒精冰淇淋，很受歡迎。
實際上，茅臺冰淇淋市場表現(xiàn)的穩(wěn)定，不是高端冰淇淋的勝利，也不是酒+冰淇淋的勝利，而是茅臺IP本身的勝利。這種嘗試，也許是不可復(fù)制的。
在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺冰淇淋同樣的做法，換成別的酒，就不會奏效了。本質(zhì)還是因為，茅臺酒的商業(yè)邏輯，和普通消費品的商業(yè)邏輯之間存在天壤之別，在消費冰淇淋的群體里，茅臺酒是一個具有神秘感的符號。用茅臺酒的IP來做大眾化的冰淇淋產(chǎn)品，屬于降維打擊。
茅臺冰淇淋剛剛面世的時候，電商平臺上代購一杯的價格在120元以上。現(xiàn)在，茅臺冰淇淋的熱度絲毫未降，深燃在各社交平臺上仍然可以看到收購和轉(zhuǎn)賣茅臺冰淇淋的“中間商”，原價66元的冰淇淋，要價到200元都有人要。即便茅臺冰淇淋的經(jīng)銷渠道在逐漸打通，但IP溢價實力不會斷崖式下滑。
從這個角度來說，茅臺做冰淇淋有種IP實驗的味道。先做一款看起來普通，研發(fā)上沒有太多難度的冰淇淋產(chǎn)品，在部分渠道試試水，發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)熱烈之后，再拿出多余的產(chǎn)能去做冰淇淋，對于龐大的茅臺集團來說也不是問題。至少，通過冰淇淋產(chǎn)品，茅臺能夠驗證，自己的IP是有能力創(chuàng)造更多產(chǎn)品線的。
別人無法復(fù)制茅臺冰淇淋，回到茅臺自己身上，雖然不愁賺錢不愁復(fù)購，但進擊的茅臺冰淇淋真能虜獲小鎮(zhèn)青年嗎？在冰淇淋上花費諸多心力，會不會給茅臺品牌帶來“反噬”？
“盡管三四線市場對于高端產(chǎn)品的消費不太會形成習(xí)慣性消費，但是人口多，隨意性消費的量也比較可觀。”宋亮表示，茅臺冰淇淋在下沉市場的想象空間是存在的，但近兩年消費降級，高端產(chǎn)品的供銷也會受到很大影響。
此外，茅臺冰淇淋可以賺錢，但很難像茅臺那樣形成一個品牌。
郭凡表示，茅臺冰淇淋本質(zhì)還是茅臺IP和普通冰淇淋的拼湊，脫離開茅臺品牌，在冰淇淋品類里沒有基因，也沒有產(chǎn)品競爭力。“不管開多少家店，都是在消化茅臺的品牌。”他解釋，跟IP授權(quán)道理類似，拿有溢價能力的品牌授權(quán)給第三方，用無形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)，“這個IP只要不倒，就可以一直消化，但是市場買不買單要另說。”
總的來說，茅臺冰淇淋“不愁吃穿”，但在快消品市場的處境略顯尷尬。郭凡表示，“茅臺這個品牌有時代感，但包裝上的亮點不多。”僅僅是用茅臺的包裝來做新消費，效果遠不及其他老字號。
另一個尷尬之處在于，目前茅臺冰淇淋定位不清晰，還沒有形成茅臺之外的，屬于自己的用戶心智。“高端消費品一定要講場景。拿哈根達斯來講，它也不一定在意復(fù)購，但它主打表達愛意的場景，‘愛他就請他吃哈根達斯’。”文敬說。
由于茅臺冰淇淋目前的產(chǎn)品思路僅僅是簡單的加法，而非從冰淇淋研發(fā)的邏輯重新締造一款市面上沒有的產(chǎn)品，所以即使是茅臺，也不得不面對消費者出現(xiàn)審美疲勞的可能性。今年，茅臺冰淇淋推出了酒瓶裝冰淇淋新品，口味也推陳出新，做慣了酒類渠道的茅臺，似乎也意識到了消費品賽道創(chuàng)意競爭的殘酷。
“我只會因為茅臺酒本身而消費茅臺酒，不會因為茅臺冰淇淋而消費茅臺酒。”消費者阿梅總結(jié)道。所謂用冰淇淋為茅臺酒培養(yǎng)年輕消費群體的邏輯，可能只是個偽命題，對于茅臺來說，如何做一款真正的中式高端冰淇淋，也是一件任重道遠的事。
應(yīng)受訪者要求，阿梅、文敬、郭凡為化名。